2018年第23期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者 张燕 侯隽 银昕 贾国强｜北京报道

责编：周琦

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第23期）

北京时间6月14日，为期32天的世界杯足球赛狂欢盛宴将再次开启。本届世界杯赛事将在俄罗斯的11座城市的12座球场内举行，由32支国家队通过64场比赛角逐最后的冠军。

在收获球迷狂热激情的同时，绿茵场上传带的更是滚滚财源。“体育搭台，经济唱戏”的套路，如今已为世界所熟知。甚至有业内人士认为，一切足球的狂欢，以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是真正意义上的世界杯。

凭借着世界杯这个全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP，外界预计国际足联（FIFA）将在本届世界杯上获得超过80亿美元的收入。其中，电视转播权收入约27亿美元，厂商赞助收入约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。

作为本届世界杯中国区的独家全媒体版权所有者，央视成为众多想蹭世界杯热点的企业追捧的对象。令外界兴奋的是，央视此次“一改常态”，不再将版权独揽在自己手中，而是将新媒体版权授予优酷与中国移动旗下的咪咕视频。外界预计，新媒体版权给央视带来的收入或可达10亿元以上。不过，与广告收入相比，版权收入只能算“小弟”——仅央视世界杯首批广告资源官方赞助商的标底价格，就已高达35.62亿元。

央视“日进斗金”，折射的正是中国企业融入世界杯的渴望。从2010年首次有中国企业成为世界杯赞助商，到本届世界杯占据7个赞助商席位，并首度挤入“兵家必争”的FIFA顶级赞助商行列，中国品牌借助世界杯走向世界的梦想，即将成为现实。

一场世界顶尖商业大戏的帷幕已徐徐拉开。

世界杯上的“中国队”

万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业跻身世界杯赞助商，总赞助金额或超3亿美元

作为世界第一运动，足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。

相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000 亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17 大经济体”。正因为如此，世界杯成了世界各个行业领导品牌的“高端俱乐部”。

鉴于足球背后的巨大商机，FIFA设立了严格标准，过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。

不过，随着世界经济增长放缓、FIFA深陷贪腐丑闻等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约。

“对于FIFA来说，过去几年无疑是很艰难的。”一位体育营销人士告诉《中国经济周刊》记者，与巴西世界杯在距离开赛前半年就达成了招商目标相比，俄罗斯世界杯无疑非常尴尬。“按照此前我们拿到的价格表来看，5月底距离完成本次世界杯计划招商金额仍然有20%的差距。”上述人士认为，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，对于急于想要接近体育产业上游资源的中国企业来说，欧美赞助商的离开反倒成为机会。

本次俄罗斯世界杯的体育营销舞台，截至6月7日，已有7家中国企业作为世界杯赞助商参与其中。万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境，和无数希望蹭世界杯热点的大小企业，为本届世界杯融入了大量的中国元素，迈出了中国品牌走向世界的关键一步。

中国企业首次进入世界杯顶级赞助商

1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……

赞助世界杯，给这些品牌带来了巨大的回报。2002年韩日世界杯前，世界杯官方主赞助商的队伍里都是可口可乐、麦当劳等“熟面孔”，还从未出现过亚洲企业的身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业成为该届世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后，亚洲品牌开始走向世界。

业内人士认为，谁能掘金“世界第17大经济体”，成为世界杯高等级赞助商，不仅仅是一家企业开始走向国际化的里程碑事件，更彰显了一个大洲和一个国家的经济实力与国际地位。

1978年，中国GDP仅占全球GDP的1.8%，2017年中国GDP占全球经济总量的比重已经上升至14.8%，中产阶层人口数量达2.3亿——比美国以外任何发达国家的人口都多。中国企业占据世界500强企业中的115席和市值前十名企业中的两席。

近年来，FIFA频频向中国抛出橄榄枝。

FIFA主席因凡蒂诺多次强调：“在FIFA的全球发展计划中，中国处于特别重要的位置。”FIFA首席商务官菲利普也表示：“中国是我们工作的重点区域，FIFA希望能够借助中国企业在中国消费群体中的影响力，获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台。”

特别让外界关注的是，在过去几届世界杯中，赞助商主要集中在欧美、日韩等国的大品牌，几乎没有中国公司涉足。

2010年，得益于一家原定赞助商的退出，英利绿色能源公司作为历史上第一家赞助世界杯的中国公司出现在赛场内。

英利是2010 年南非世界杯赞助商里唯一的中国企业。（视觉中国）

英利的努力，给其带来了丰厚的收益。2011年，英利的组件全球销量为1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增长1倍。南非世界杯期间，英利官方网站点击率增长了5倍，股价更是在世界杯开幕的一个月内上涨近40%。

英利的成功，给不少中国企业指明了方向。如今，中国企业不仅成为世界杯赞助商的常客，还进入了世界杯顶级赞助商的行列。

2016年3月18日，FIFA与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年。

2016年3月18日，瑞士，万达成为国际足联顶级赞助商，王健林、因凡蒂诺出席签约仪式。（视觉中国）

目前，FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系，每一层级有不同的赞助门槛和权限。

第一级别是FIFA合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，且数量极其有限，是全球各大企业的“必争之地”。据彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。目前，FIFA全球合作伙伴为包括万达在内的7家公司。

第二级别是FIFA世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。相比于巴西世界杯时的8家二级赞助商，俄罗斯世界杯只找到了5家二级赞助商。这意味着，中国企业占据了二级赞助商的大半江山。

第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新，此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围5个区域，席位也由4个增加到了20个。虽然这一级别赞助商限制较多，但亚洲区域的4个赞助商名额，已有3个被中国企业拿下，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉，这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

一家退出FIFA赞助商圈层的外资企业工作人员对《中国经济周刊》记者说，地缘政治视角下的俄罗斯世界杯，令美国和欧洲品牌不得不斟酌球场之外的风险。“虽然世界杯极富魅力，能吸引10亿观众，但在9位数的标价及诸多风险面前，欧美品牌主们并不认为FIFA和俄罗斯‘值得信赖’。自2011年后，再也没有美国公司和俄罗斯以外的欧洲公司成为世界杯新的赞助商。新增赞助商皆为中东、中国和俄罗斯本土公司。当然，这和近年来中国经济实力提升也有显著关系。”

显然，这将是一场关于品牌出海、国际化与体育营销的深度考验。

万达想把世界杯带到中国来

虽然不少欧美大品牌与世界杯“保持距离”，但对于中国公司来说，作为全球范围内最顶级的体育资源，成为世界杯赞助商，是他们实现自己目标最快速、有效的路径。

“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达集团董事长王健林曾表示，“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。”

2014年世界杯，FIFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3亿美元赞助费。万达此次跻身FIFA全球合作伙伴，业内预计其花费或在1亿美元以上。而蒙牛、海信、vivo成为“FIFA世界杯赞助商”，其赞助价码也在5000万美元级别。

花了如此大手笔的价钱和精力，中国企业将打出怎样的营销牌？

万达体育控股副总经理赵相林接受《中国经济周刊》采访时介绍：“万达和FIFA的合作是一个长约，签到了2030年，这意味着万达将参与未来4届世界杯。万达希望借助赞助的机会，把世界杯带到中国来。”

万达集团认为，成为FIFA顶级合作伙伴，标志着万达拥有了世界体育产业上游最顶级的资源，是万达体育产业发展的重大突破。同时，万达国际品牌形象将得到极大提升，加快实现从中国著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，万达认为，可借此机会在足球世界杯等重大足球国际赛事的申办中发挥更大作用，提高中国足球在国际足球体系中的话语权。

“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多中国元素、中国企业，开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面，证明了中国整个经济发展的实力，以及对于文化软实力的诉求。”赵相林对《中国经济周刊》记者说。

盛开体育是海信赞助2016年欧洲杯和本届世界杯的牵线人。盛开体育前运营副总裁丁明昊认为，体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。“海信通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为其省去5至8年说服海外消费者的时间。”

海信2016年年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%；净利润17.59亿元，同比增长18.14%。从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。

海信方面对《中国经济周刊》记者表示，海信正在加快国际化进程，提高全球占有率，以获取更大的品牌溢价。据了解，海信牵手FIFA后，FIFA将委托海信就比赛显示技术进行专项深度开发。

此外，作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。

蒙牛品牌部工作人员对《中国经济周刊》记者说，参与世界杯，蒙牛不仅仅是去打一场营销战役，“我们更希望借助体育传递健康、能量等信息。”

“对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为，有了FIFA的认可，加上世界杯的传播，可以促进中国乳业在海外市场拓展和扩张提速，并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。

“世界杯是品牌放大器”

相比成为赞助商，另一些企业走的是借势营销的“讨巧路线”。

厨电品牌万和成为阿根廷队的官方赞助商，TCL则签约巴西头号球星内马尔，实现了足球营销梦。

这样的营销不仅成本较低，也非常吸引眼球，并在业内引起连锁反应，花样频出。

例如，厨电企业华帝作为法国国家足球队的官方赞助商，公开宣称如果法国队在2018年俄罗斯世界杯上夺冠，则对于2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照发票金额给予全额退款。

“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”vivo品牌副总裁邓力说。

负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的是中国公司双刃剑体育。在5月中旬的招商推介会上，双刃剑体育总裁蒋立章称：“过去一个月的时间里，我和我的团队每天都会接到十几个相关咨询电话，这让我充分感受到了中国品牌对于优势资源的渴望。”

双刃剑体育副总裁李宏亮接受《中国经济周刊》记者采访时说，2018年世界杯是体育营销领域绕不过去的“战场”，“我所接触的95%以上的企业，今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”但他强调，体育营销有门道，从资源选购、激活推广和消费者沟通，不仅要遵循体育的规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张，“一些案例可以起到四两拨千斤的妙用，也有一些案例存在打擦边球的空间。但打擦边球不是长久之计，毕竟全球体育营销的游戏规则愈发标准和透明。”

FIFA招商困难不少

由于深陷贪腐危机、世界经济放缓等原因，2015—2017年，FIFA连续3年的亏损额分别达1.22亿、3.69亿、1.92亿美元，亟需俄罗斯世界杯的盈利填补亏损。

从FIFA的收入比重来看，最赚钱的莫过于世界杯转播权，占全部收入的60%～65%。不过，俄罗斯世界杯转播权的出售并不顺利。

此前，FIFA向俄罗斯电视频道开出1.2亿美元的高价，几乎是上一届东道主巴西转播费用（3200万美元）的4倍，双方的谈判一度陷入僵局。去年年底，FIFA和俄罗斯2SPORT2联盟达成转播协议。双方的整个谈判过程非常低调，最终的签约价格也未公布。外界分析，FIFA或许在此过程中在价格方面做出了较大幅度的让步。

除俄罗斯外，FIFA在其他国家转播权的销售也出现了一些问题。尤其是意大利、荷兰等传统劲旅爆冷出局，让FIFA在欧洲电视市场遭遇不小的困难。对于FIFA来说，这些传统强队的出局，不仅意味着会流失大批电视观众，还将直接影响到门票和周边产品的销售。有机构预测，仅意大利未能打入世界杯，就给FIFA造成了约1亿美元的损失。

同样受到影响的还有美国市场。2011年，美国FOX广播公司提前7年和FIFA签下价值4.25亿美元的转播合同（包含2018年、2022年两届世界杯转播权益）。当时的FOX显然没有料到，随着本届世界杯美国队的意外出局，相关的广告市场迅速遇冷。有媒体甚至断言，FOX的这笔投资已经失败。

此外，俄罗斯世界杯的赞助销售也进展缓慢。索尼、阿联酋航空等顶级赞助商不再选择续约，身陷贪腐丑闻的FIFA也让很多国际企业对是否赞助本届世界杯心存疑虑。在距离世界杯开赛还有一个月时，尚有十几家赞助商席位未售出，这在过去是不可能的。