本报记者 蒋永霞

近日，运动品牌斯凯奇宣布与美团闪购达成合作，正式加入即时零售阵营。安踏、迪卡侬、李宁等众多品牌也已在今年“双11”期间密集布局各大平台。平台方同样也在加码即时零售。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送、抖音小时达等纷纷拓展品类边界，从数码家电到美妆个护，从母婴玩具到零食酒饮，实现“远场”与“近场”的协同赋能。

据预计，3年后外卖与即时零售的日订单总量将超越传统电商。一场以“小时达”为标志的即时零售浪潮，正席卷运动服饰乃至整个消费品行业。

品牌方集体涌入

在即时零售广阔的前景下，品牌纷纷下场，多平台布局成为常态。

斯凯奇作为新入局者，此次在美团闪购首批上线全国40余城、逾200家门店，提供“30分钟送达”服务，并计划于2026年完成千店入驻的战略升级。在价格方面，斯凯奇门店客服表示，闪购商品定价与线下门店保持一致。

除了美团闪购以外，淘宝闪购也成为品牌布局的重点。今年“双11”前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。

“双11”的业绩印证了即时零售的增长潜力。据公开数据，今年“双11”，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额均创新高，超800个品牌、400个品类销量同比翻倍。其中，运动服饰、家纺等品类成为闪购新的增长点。在淘宝闪购方面，有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比“双11”前增长超100%，并有效带动了品牌在平台整体的新客提升。

顺丰同城相关责任人曾公开表示，随着各平台持续投入，即时零售渗透率有望进一步提升，预计3年后其日单量将超越传统电商。

在巨大的市场面前，平台间的竞争也日趋激烈。除了美团与淘宝的“激战”外，京东、抖音等平台也在持续加码，如抖音小时达已向全量电商达人开放带货权限，进一步扩大市场影响力。

远近场协同赋能

随着业务规模扩大，即时零售领域创新不断。其增长效应正从近场消费外溢至远场电商，形成双向赋能的新格局。

淘宝闪购的探索体现了这一趋势。淘宝闪购致力于打通闪购和天猫线上业务。天猫总裁家洛介绍，国庆假期前已有很多品牌完成线上门店系统与旗舰店的打通。“我们要用闪购带来的增量用户，与天猫长期沉淀的经营阵地做更强融合，为品牌打造新的增长引擎。”

一些天猫品牌商家收到入驻淘宝闪购的邀约，通过后台开放通道可以直接接入淘宝闪购。接入淘宝闪购后可以实现“一店多端”，既能在淘宝主站、淘宝闪购展示，也会同步出现在饿了么、支付宝、高德等阿里系的生态场景里，几乎覆盖了用户从搜索、购买到支付、线下一整条链路。

根据淘天公布的数据，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。

此外，美团闪购创新性地推出了“品牌官旗闪电仓”模式。品牌可通过入驻该模式在美团闪购开设官方旗舰店，美团闪购将为其搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售基础设施，实现轻资产、低成本“拎包入驻”，开拓即时零售经营新主场。这被认为是全球首个由品牌官方开设即时零售旗舰店的业态创新。

据了解，“品牌官旗闪电仓”已在各地低调试点数月。从美团闪购页面来看，今年10月以来，已有自然堂、薇诺娜、全棉时代等超百家品牌率先入驻，“品牌官旗闪电仓”已迅速在北京、上海、广州等数十个城市“开仓”。

退换货体验待提升

尽管即时零售在速度上占据优势，但其服务体验仍存在短板，尤其在退换货环节。

其中，运费门槛成为首要考量因素。多数品牌的闪购业务设有免运费门槛，如斯凯奇满78元免运费，不满足包邮门槛的情况需支付8元配送费；迪卡侬满99元配送费1元，不足则为6元。尽管海澜之家等品牌已推出0元起送免运费服务，但从整体而言，即时零售的运费政策与传统电商的“包邮”惯例仍有差距。

另外，退换货服务短板是当前最大的痛点。

近期，针对服饰品类的退换货高需求，美团闪购联合迪卡侬、海澜之家、热风等头部品牌，提供退货免运费服务，这项服务将扩展至更多的品牌和商品。淘宝闪购也有部分接入天猫旗舰店的品牌门店承诺退货免运费。但是，当前仍有部分门店要求消费者自行承担退货运费，甚至需自行将商品送回门店。

以斯凯奇为例，其闪购订单支持7天无理由退货，但不支持换货，且退货需消费者通过美团跑腿或自行送回门店。复杂的流程与服饰品类高退货率的特性矛盾，影响了消费体验。

如何在不损害即时体验的前提下优化售后服务，特别是应对高退货率的服饰品类，成为平台与品牌运营能力的关键考验。随着行业竞争进入深水区，服务体验的完善将成为决定即时零售能否持续增长的重要变量。