本刊记者 郑扬波

“娃衣”贩卖的“情绪价值”，已经成为一门生意。

最近，LABUBU着实火得一塌糊涂。而买“娃”只是开始，不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了“二次创作”热潮。

高需求下，LABUBU周边产业链的丰富度远超想象。电商平台上出现了众多专门售卖LABUBU娃衣的店铺，手捧鲜花、雨衣，发箍、书包、马甲……让LABUBU在不同场景切换不同皮肤。

从价格看，英伦风、探险风、生日风等套装定价在80元左右。例如，“极限探险”套装券后85.38元起，月销超8000单。

网友直呼，“我自己的衣服没有娃娃的贵！”

为自己的玩偶买“娃衣”，其实不是一种新玩法。

小时候女生玩的芭比娃娃，到更为高端的BJD（球型关节人偶），再到如今大热的毛绒LABUBU，都有自己的“专属衣服”。

过去，这些“娃衣”一直多由民间工作室或作坊手工制作，价格较高。即便是现在有工厂开始批量生产，但终端售价还是维持在了一定的水准。

价格并没有阻挡爱好者的热情。“改娃”二创玩家们都在绞尽脑汁，想着怎样才能让自己的LABUBU更博眼球。

在社交软件上，有不少网友分享了给LABUBU穿金戴银、做“BBL手术”（即巴西提臀术），甚至还有网友盯上了其标志性的九颗獠牙，为LABUBU定制个性又富贵的钻石牙套。

“改娃”过程还成了社交资产——小红书#LABUBU#话题笔记超50万篇，玩家通过配饰搭配（如10元的DIY眼镜、牙套）产出内容，形成“购买-创作-传播-复购”的链条。

在义乌，多个工厂正火力全开生产LABUBU娃衣。有工厂老板透露，从他那拿货10元一套，800套为一件，日产量可达2至3万套，即便如此，流水线仍供不应求。“现在一半以上是海外订单，每天出货3万件以上。”义乌商贸城配件商谷会杰透露，LABUBU相关产品已远销东南亚、欧美市场。

除了给LABUBU穿上各式各样的配饰外，电商平台上LABUBU的周边一样火热。

LABUBU图案的服装、帽子、围巾，以及各种手机壳、抱枕、地毯、杯子等，销量可观。

其中，防摔喷绘工艺的LABUBU手机壳售价可达30～80元，热卖款单链接销量几千件。下单即送同款壁纸的营销策略，让“手机换装”与玩偶穿搭形成“完美搭配”。

在知名黄金批发地深圳水贝，多个商家推出LABUBU造型的黄金珠串、3D硬金挂件、黄金手机贴片等克重较小、价格便宜的金饰，也深受年轻人欢迎。

为何LABUBU能激活庞大产业链？

一方面，LABUBU以“丑萌”姿态出现，独特设计契合了年轻人追求个性、渴望情感寄托的心理，成为他们的“社交货币”，热度居高不下，自然带动周边需求。另一方面，年轻人消费观念的转变也起了推动作用。越来越多年轻人愿意为“情绪价值”买单，给LABUBU精心搭配娃衣、配饰的过程，能让他们获得情感的释放与满足。社交媒体的普及，则进一步让“情绪价值”在网络上放大，为分享的年轻人提供了更多的满足感。

这让人不禁想起之前很火的一个话题——#成年之后把自己重养一遍#。

责编：周琦