《中国经济周刊》 记者 贾璇 | 北京报道

今年以来，中国电影市场备受瞩目。伴随2023年最后一个法定假日结束，国庆档（9月29日至10月6日）的成绩单随之出炉。

10月7日，国家电影局发布数据显示，国庆档电影票房为27.34亿元，观影人次为6510万。而近5年（即2018年至2022年）的国庆档票房分别为19.08亿元、44.66亿元、39.67亿元、43.88亿元、14.97亿元。对比之下，该档期表现并不亮眼。

相较于今年频频刷新中国影史的超强暑期档（上映影片140部，总票房206.18亿元），这个国庆档降温不少。

不及预期，票房回落

“看到铺天盖地的宣传，很是期待。”在刚刚过去的国庆假期，资深观影爱好者吕军几乎把影片都“刷”了一遍。档期内，共有12部新片陆续上映，数量创下近5年新高，其中10部为国产片。

不同于去年以主旋律为主，今年的题材更加丰富多元，涵盖了动画、剧情、喜剧、爱情等不同类型。

最令吕军期待的还是强大的阵容。影片《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》和《93国际列车大劫案：莫斯科行动》背后，有张艺谋和陈凯歌两位知名导演对阵，演员方面集齐了刘德华、张国立、张涵予、雷佳音、文咏珊和黄轩等同台飙戏。

背后阵容更具看点，除了“老牌影视三巨头”光线传媒(300251.SZ)、华谊兄弟（300027.SZ）和博纳影业(001330.SZ)重聚，还涉及多家上市公司，包括中国电影（600977.SH）、阿里影业 (01060.HK)等。

其中，2023年上半年净亏损1.43亿元的华谊兄弟，在缺席暑期档后，全力押注国庆档，希望用较高票房赢得回血好时机。毕竟，今年上半年，票房表现最好的两部影片《满江红》 《流浪地球2》，就直接带动主控方欢喜传媒和中国电影的业绩暴增。

市场对国庆档的高期望，离不开今年“史上最强暑期档”的催化。暑期档累计票房总额超过206亿元、总观影人次突破5亿、单日票房连续72天破亿元、4部国产片票房超过20亿元……创下一系列纪录。

早在国庆节前，中国电影董事长就在业绩说明会上乐观预测，今年中秋国庆档的整体票房将在40亿元以上，并仍有扩展空间。

然而，事与愿违。今年国庆档最终定格在27.34亿元，这个成绩在近5年国庆档的表现中并不亮眼，甚至未达平均值，和今年暑期档相比，也有不少回落。

观影人次上，灯塔专业版数据显示，2023年国庆档8天总观影人次约为6510万，虽然是2022年同期的2倍，但远低于2019年至2021年。

具体来看，档期内（截至10月6日），现实题材作品《坚如磐石》以9.32亿元的票房成绩排在首位；爱情喜剧《前任4：英年早婚》、抗美援朝主题的《志愿军：雄兵出击》、犯罪动作电影《93国际列车大劫案：莫斯科行动》和运动喜剧《好像也没那么热血沸腾》，分别以7.06亿元、5.23亿元、4.08亿元和1.18亿元，位列其后。

值得注意的是，虽然排名首位的《坚如磐石》票房后续已破10亿元，但和以往的国庆档爆款相比，尚存较大差距。

2019年国庆档，三部主流大片《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》将票房推至44.66亿元；2020年主旋律影片《我和我的家乡》以18.7亿元票房领跑；2021年的《长津湖》在档期内收获了32.06亿元超高票房，创下全新纪录，这个数字甚至超过了今年国庆档票房的总和。

旅游和体育赛事分流

对于国庆档降温的原因，业内普遍认为和旅游市场大幅回暖密不可分。

10月6日，文旅部发布数据显示，中秋国庆8天假期，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现国内旅游收入7534.3亿元，旅游市场迎来“超级黄金周”。

人流移动，城市票房也随之变化。《2023国庆档电影市场洞察报告》提到，今年国庆档，异地购票占比为27.6%，不仅较去年和前年有大幅提升，也是近5年来的最高值。

其次，国庆档和重大体育赛事时间相撞，也分走了大量关注。假期中，杭州亚运会相关话题频上热搜，人们对于金牌更加关注，容易忽视新片动态。

中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山还指出，暑期档的透支也是一个重要原因，影片供给已经在暑期达到了巅峰。

同时，预售期较晚也影响了人们提前安排观影活动。吕军说：“我明显感受到，今年的预售很晚，此前一般都在档期开始前一周预售，但今年的预售等到9月26日才开始，很多人等不到也就出去玩了。”院线方面也表示，无法及时根据预售情况了解市场需求，调整排片安排。

影片的市场吸引力需加强

回落更重要的原因，或许和影片本身的市场吸引力有关。

表现最明显的是凭借前任IP而备受关注的《前任4》。自定档以来，其在各大平台的“想看人数”都居高不下，成为预售票房冠军。但上线不足一周，票房便高开低走，目前豆瓣评分仅为6.1。档期内票房冠军《坚如磐石》拍摄时间为2019年，也位居“最想看的国产片”多年，但经过多次删减后，被不少观众评论为“情节不连贯”“有漏洞”。《志愿军：雄兵出击》的宣发海报引发较大争议，不少声音认为该片内容过于商业化，演员选择偏重流量。

在社交平台大量影评中，一条关于营销手段的评论点赞很高，该网友留言称，新片很多“高能”片段都在刷短视频时看过了，坐在电影院里有点度日如年。

近年来，不少电影都在短视频平台开启了“花式宣发”，剧情预告片、营造话题、拍摄花絮、观影故事……各种宣发物料愈发多样精良。不少电影在精准的大数据推送下，收获良好宣发效果。

前不久上映的《孤注一掷》就凭借短视频赚足了流量。影片中“拜佛名场面”等物料在抖音引来超过百位头部达人模仿，目前在抖音累计上榜热搜话题已经超过184个，相关话题的累计播放量也达到了165亿余次。在超强导流作用下，《孤注一掷》火速出圈，票房从8亿元预估涨到38亿元。

短视频平台成为电影院导流的必要渠道。有业内人士透露，目前主流院线电影约30%的营销预算会投给短视频平台，这也是投放体系中占比最高的部分。

看似“以小博大”的高性价比营销方式，实际也在真实地检验影片质量。当观众真正坐在影院后，品质才是引发二次传播的原动力。无论营销手段如何推陈出新，电影质量过硬永远是票房王道。

（应受访对象要求，文中吕军为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第19期）