《中国经济周刊》 记者  侯隽 | 北京报道

“暂别是为了更好的重逢，我们期待与您再次邂逅。”近日，瑞典快时尚品牌H&M宣布，由于租赁合约到期，H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店于6月11日闭店。

此前，另一家西班牙的快时尚品牌Mango，也关闭了在北京的两家线下门店，在国内只剩下烟台大悦城唯一一家尚在营业的线下门店。

近几年，从最早的美国快时尚品牌Forever 21、GAP，到瑞典品牌H&M和西班牙品牌Mango，外资快时尚品牌相继收缩在中国的业务规模，纷纷撤离繁华商业圈，甚至宣布完全从中国市场撤资。这些价格低、产品更新快、启蒙中国时尚审美的外资快时尚为何“快”不起来了呢？

《中国经济周刊》记者  侯隽 | 摄

新一代年轻人不再盲目崇拜洋品牌

“传统服装公司设计师会为每一季设计新的款式，我们则不同，设计师们随时都在设计、加工并发布新产品，只要有新的流行趋势出现，就抓住时尚趋势，再融入自己的设计元素，就能轻松成衣。这样一个成衣周期有多快？在H&M不超过20天。”2014年夏季， H&M方面接受《中国经济周刊》记者采访时表示。

彼时，正是外资快时尚品牌在中国高速扩张的时期，西班牙品牌Mango、日本品牌优衣库、美国的GAP、瑞典H&M、西班牙的ZARA等相继进入中国市场，也把快时尚概念引入中国市场。

与当时中国服装品牌按照季节更新服装款式不同，这些快时尚品牌们吸粉的灵丹妙药就是“快”!每隔几天店里就会上新款，而且和奢侈品大牌的款式非常相似，但是价格却便宜很多，仅仅只有两三百元，并且他们凭借外资优势不断跑马圈地，门店越开越多，遍布国内一二线城市最主要商区和社区，凭借低价、快速以及多样化品类红极一时，在中国市场发展迅速。

但是，随着时间的发展和中国市场的变化，近年来英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop，美国品牌Forever21、Old Navy等多个国际快时尚品牌都已经官宣退出中国市场。

《中国经济周刊》记者在三里屯H&M旗舰店实地走访发现，目前该店已经在打折出售很多商品，在很多显眼的位置都已摆放了明显的闭店通知标牌，例如“暂别是为了更好的重逢，我们期待与您再次邂逅”。店里有一些消费者在选购，有消费者对记者表示，来这里看看能否在闭店前“薅到羊毛”。店里的销售人员告诉记者，目前其他店铺依旧营业，还可以去线上继续购物。根据H&M财报显示，截至去年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中国市场下滑的转折点。但是核心因素是中国消费者们变了，快时尚的受众人群是二三十岁的年轻消费者们，而中国新一代年轻消费者们文化自信心更强，不盲目崇拜国外的这些洋品牌导致快时尚不再受到新一代消费者们青睐。再加上很多国际大品牌在国内整个摊子铺得比较大，之前受到疫情影响很难及时调整。”北京社科院研究员王鹏对《中国经济周刊》记者表示。

《中国经济周刊》记者  侯隽 | 摄

国货快时尚迎来新机遇

根据前瞻产业研究院的报告，预计到2023年，我国服装行业零售收入可超过4万亿元，其中，消费者更偏好时尚类服饰，因此快时尚整体增速明显高于整个行业。

不少外资快时尚品牌也依旧重视并且加码中国市场。例如日本品牌优衣库依旧每年保持新增80家至100家的速度开店，且全都是直营店；有些已经退出中国市场的国际快时尚品牌宣布重回中国市场，据悉，2023年6月底，消失3年的快时尚品牌FOREVER 21将卷土重来，寻求新的增长点。

同时，中国本土快时尚品牌也在发力，全线出击。

从2022年“6·18”开始，根据各大电商平台的数据，Urban Revivo、波司登、安踏、太平鸟等为代表的一大批国产品牌成为销售前十名的榜单常客，而且在电子商务、数字化营销、直播带货、网红营销等方面都远远优于国际快时尚品牌布局，目前，外资快时尚与本土品牌的竞争进入一个新阶段。

品牌管理专家伍岱麒对《中国经济周刊》表示，中国速度全球第一，电商发展尤其迅速，线下门店租金及人工的昂贵引起了运营的不平衡，导致很多外资快时尚品牌不适应中国市场的变化，所以其目前在中国市场上的领先优势被超越。同时，当下消费者对衣服鞋帽类的支出，其实会相对比较理性，这在一定程度上对所有品牌都有影响。“随着中国消费者代际变化，消费行为习惯也发生变化，快时尚企业还需要进一步洞悉新一代年轻消费者的审美需求，设计出他们喜欢的风格，而不仅仅是模仿追随。”伍岱麒说。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z世代消费指数报告》显示，Z世代的消费升级从更高品质向精神满足的层面升级，高颜值、可爱等因素成为商品的重要竞争力。

目前，中国年轻消费者的审美在不断升级，快时尚品牌只有更“懂”中国市场，更了解消费者的需求，才能获得成功，采访中业内人士均表示，希望借势起飞的国产快品牌找到自己的增长机遇，把握市场，走得更快更远！

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第11期）

2023年第11期《中国经济周刊》封面