《中国经济周刊》记者 张燕 | 北京报道

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编审：张伟

（本文刊发于《中国经济周刊》2019年第12期）

全球直销巨头安利最近迎来了自己的60岁生日，在Lady Gaga的歌声中，来自全球48个国家的约3500名经销商聚集在美国内华达州拉斯维加斯，参加安利60周年庆典。

“当我们展望一个激动人心的未来时，我们的价值观始终保持不变。”安利董事会联合主席德·狄维士在庆典上说，“社交、数字化和产品创新的变革——尤其是在健康类产品方面——将有助于安利在快速变化的全球市场上更具竞争力，并支持我们的经销商长期成功。”

2018年，安利全球业绩实现了2%的增长，其中，中国市场的业绩反弹格外醒目，在连续3年业绩下滑后，安利中国终于走出了战略调整阵痛期，实现了3%的业绩增长。中国是安利最大的海外市场，贡献了接近30%的销售额。

作为进入中国最早的国际直销企业，安利此前的日子并不好过。

2014年起，安利在中国的业绩开始连年下滑，国内直销行业野蛮生长带来的负面影响和国内互联网经济的崛起，都为安利在中国的发展带来了前所未有的挑战。

全面“触网”，直销也可以插上互联网的翅膀

在安利北京三里屯旗舰体验馆，一场有关美丽和保养的沙龙正在进行。卜莉雯是这场沙龙的策划人之一。在一个短暂的分享会之后，她穿梭在邀请来的客人之中，边喝咖啡边邀请她们试用自己感兴趣的产品。

这个体验馆占地超过5000平方米，场馆分为纽崔莱、雅姿、家居科技等体验区。除产品展示外，还可以在纽崔莱体验区学习瑜伽，在雅姿专区DIY一个美美的妆容，在家居科技区上一堂美食烹饪课，这些正在成为卜莉雯的日常工作内容。

自从三里屯体验馆开业后，卜莉雯再也不需要亲自跑去客户家推销或者送货，一周5个工作日几乎全泡在三里屯。

“现在我做安利的方法变了很多，以前我们有（新）产品，就会说:‘您看一看，需要什么？’销售痕迹特别重，现在喝杯咖啡，坐一坐，参观一下。客人有购买意愿的时候，可以直接手机下单。”卜莉雯称，相比之前，客户更愿到店里参观体验，与营销人员的黏性也高了许多。

没有客人来体验馆的时候，卜莉雯把更多的时间花在了微信朋友圈的经营上。在她的朋友圈里，很难看到直接的产品介绍和推广，更多的是个人生活的分享。卜莉雯正在改变推销策略，从以往的主动出击转为潜移默化，通过分享来让客人感受到安利产品的亮点。

“不再去推销了，我是根据你的需要给你分享，‘安利’你一个美好的生活。” 卜莉雯说。

线下体验，线上下单，这正是安利2015年开始启动的“体验战略”，安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣将这个战略定义为“由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态”。配合这一战略，安利目前已建成94家体验馆。据颜志荣介绍，2019年年底，现有的266家传统店铺将全面转型为230家体验实体。

在线上，配合“体验战略”，安利相继启动了营销人员移动工作室、“安利微购”和“安利云购”等交易平台。颜志荣希望以“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的“三个一”模式，帮助营销人员实现轻松创业。

安利求变，量身打造 “中国方案”

时间倒回到2015年8月，这一年，安利（中国）在广州举办了隆重的20周年庆典，庆祝进入中国市场20周年。也正是这一年，面对中国电商来势汹汹的发展大潮，颜志荣意识到，安利已经到了必须改变的时候。

德·狄维士在当时曾对《中国经济周刊》记者表示：“安利会积极拥抱科技带来的改变，我们也相信科技发展会让直销行业变得更好。面对中国电子商务的发展，安利应对的办法就是拥抱电子商务，把电子商务融入直销，推动直销事业的发展。”

对于习惯了面对面“安利”的安利来说，这份带着浓厚中国特色的转型战略实施起来并不那么容易。如何在转型电子商务的同时保留安利的直销优势是安利（中国）最大的挑战。安利（中国）总裁余放表示，安利选择了一条“社交电商”的道路。

“得先有社交,没有社交，电商也做不起来。线上流量没问题,但一定要在线下转化，线上线下融合是未来安利要探索的新路。”余放说。

余放提到的新路正是卜莉雯们在朋友圈中打造的安利生活方式生态圈。

安利公司通过产品解决方案、线下体验馆、电商平台、教育培训、内容生产、品牌建设、线上社群等，赋能营销人员根据自己的兴趣和优势，经营自己的生态圈。与此同时，通过与营销人员合作，安利推出了各种生活方式社群活动，通过美体、美食、美颜三大生活圈，依托安利的全线优质产品和营销人员的个性化优质服务，为垂直细分顾客提供生活方式解决方案。

比如安利美妈会、纽崔莱健康塑形俱乐部、雅姿魅力私享会等。通过这些活动，一些顾客成为朋友圈里的生活达人或意见领袖。通过支持这些生活达人在安利平台自主创业，形成一个复制和演进的闭环。

“消费者需要的不仅仅是产品，而是融合产品和服务的个性化解决方案，甚至是生活方式、情感互动、个人成长，社群经济和社交电商帮助新安利的新零售驶入了快车道。”余放说。

目前，安利（中国）80%以上的产品销售等业务均在线上完成。去年11月，安利在中国设立了“安利全球中国数字创新中心”，深入挖掘企业数字化解决方案，并向全球输出。颜志荣告诉《中国经济周刊》，安利抓住了科技腾飞、消费升级的机遇，已经摸索出了一套适合中国市场的打法。

加速年轻化

尽管“安利”这个词最早就是由安利公司而来，但是在“千禧一代”正在成为消费主力的今天，如何“安利”给年轻人，提高品牌在年轻人族群中的认同感，也是安利（中国）必须面对的挑战之一。

在余放看来，现代年轻人的成长过程，和以往任何一代都不同，互联网带给他们独特的生活方式，新生活方式恰恰是未来的主流，安利必须要找到与年轻人沟通的方式。

首先要改变的就是营销人员的年龄结构。2011年，安利（中国）建立了专属的业务平台“青英荟”，以活泼有趣的形式，开展产品及服务技能培训，吸引大量80后、90后参与其中。安利数据显示，活跃的营销人员中，40%的人年龄在35岁以下；新加入的营销人员中，50%的人年龄在35岁以下。

为了拥抱更多消费者，安利开始了产品、业务形态甚至是营销实践的年轻化历程。产品上，安利针对年轻人推出了能量饮料、面膜和彩妆等产品，去年上市的雅姿Studio彩妆系列，使35岁以下的雅姿消费者数量增长了3倍；业务形态上，安利的经销商几乎不在地铁和商业区里发传单，而是变身为健身、美食、化妆等圈子里的达人和网红。在产品设计和营销策略上，安利也正快速响应年轻消费者的需求，建立更紧密的情感链接。

2017年8月，安利将一款不含糖分、富含多种B族维生素和人参特性的运动能量饮料引入中国市场，主打跑步健身、极限运动以及热爱派对的年轻族群；在《如懿传》、美妆综艺秀《口红王子》等热播剧和热门综艺节目上，也能越来越多地看到安利的身影。

“随着社会快速发展、新媒体的变革，安利也相应做出快速反应。企业最难的就是不断创新，因为一代一代的年轻人，他们的需求、他们想要的是不一样的。”颜志荣说。

2019年第12期《中国经济周刊》封面