《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道

责编：陈栋栋

（本文刊发于《中国经济周刊》2019年第10期）

北京海淀法院最近比较忙，百度与字节跳动（今日头条的母公司）“又闹来了”。

4月26日，世界知识产权日，百度与字节跳动互诉对方侵权。当天上午，百度起诉今日头条在搜索产品中剽窃；当天下午，字节跳动反诉百度未经授权大量抓取抖音上的热门短视频。

从2018年至今，百度与字节跳动已经发生了多起诉讼，双方交锋的主战场显然不在法院，密集诉讼背后是信息流、短视频、搜索等业务上的短兵相接。

(视觉中国)

今年的世界知识产权日当天，张一鸣掌舵的字节跳动（今日头条的母公司）与李彦宏掌舵的百度互相起诉对方侵权。《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

“信息流之战”：逆袭与反超

由于并未上市，字节跳动营收数据无从查询，市场传闻是这样的：2017年营收规模约150亿元，2018年飙升至500亿元，2019年的目标则是超过千亿元。这无疑是一个让任何互联网巨头不容忽视的增长节奏。

字节跳动旗下的今日头条信息流业务崛起，分走了大把的用户时间和广告主的预算，这给多年来一直掌握着国民信息入口的百度制造了不小的麻烦，也让彼时正在进行移动化转型的百度感到焦虑。

一年多以前，百度开始发力信息流业务，这可能让一直忙着与腾讯“头腾大战”的字节跳动有些意外：虽然挡住了腾讯旗下和腾讯系多达数十款APP的“联合围剿”，但没想到百度烧的这把火更大。

“百度APP的DAU（日活跃用户）已接近2亿。”百度联盟经理李忠军5月10日在2019百度联盟生态合作伙伴大会上透露。百度最新一季财报显示，2018年第四季度，百度APP的日活跃用户量为1.61亿，同比增长24%，可见其增速在加快。而来自咨询机构易观千帆的数据显示，截至今年2月，今日头条DAU约为1.2亿，与其高峰期的DAU 2.4亿不可同日而语。

根据百度2018年财报，百度整体信息流用户使用时长同比增长112%。百度董事长兼首席执行官李彦宏在解读财报时表示，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。

业内人士分析，信息流业务的核心竞争力之一是AI算法，而这是百度的强项；加之百度“搜+推”（用户主动搜索+内容精准推送）模式也很奏效，因此，在短时间内，百度在信息流方面反超今日头条成为可能。

为了给这场“信息流之战”鼓劲，李彦宏曾在内部信中强调：“百度最核心的东西是内容分发。搜索是一种内容分发，信息流是另一种内容分发，且日益重要。这不是新业务，而是我们的老本行。百度APP原来的搜索引擎是主动搜索，而现在的‘搜索引擎+信息流’方式是天然延展，也是一种创新。”

今日头条也不会坐以待毙。今年3月，今日头条宣布上线“全网搜索”业务, 即在今日头条 APP的搜索框内不仅能搜到今日头条内的新闻，还可以跳转到外网内容，这无疑触碰到了百度最核心的搜索业务。此外，张一鸣还挖来了360搜索的前负责人吴凯，担任搜索业务负责人。“百头大战”一触即发。

BAT纷纷发力短视频

让字节跳动一路逆袭并把张一鸣送上互联网一线玩家阵营的，无疑是今日头条的信息流业务。但承载字节跳动更多想象力的，则是抖音的短视频业务。

当前，短视频正占据用户越来越多的时间，在今年年初，字节跳动公布过一次抖音业务数据：截至2019年1月初，抖音日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数则突破5亿。

“头腾大战”中就有短视频领域的争夺，腾讯甚至不惜“内部赛马”，一口气推出了多达14款短视频产品，与抖音、火山小视频、西瓜视频等今日头条系视频产品直接竞争。这14款短视频产品中，究竟哪一款产品将会给张一鸣带来麻烦，值得拭目以待。

百度也没闲着，信息流一战之后，李彦宏要进军的下一个战场便是短视频。

李彦宏曾在财报会上直言对短视频业务的“野心”。“短视频是百度应用很重要的业务单元，内容占比以及用户渗透率在信息流业务中的增长非常迅猛，几乎占据了我们总业务的一半，用户需求也非常庞大。目前我们正在加速提升短视频业务的商业变现能力，预计未来其盈利能力会十分可观。” 2019春节红包大战成为重要赛点，百度豪掷9亿元红包，收获了208亿次用户互动。除了百度APP，好看视频和全民小视频两个视频产品的用户数也实现了大幅增长。

“百度的主力视频产品好看视频，依靠百度的AI技术、搜索、和信息流平台，加上包括春晚在内的一系列成功的运营下，独立App的DAU同比增长了近10倍，并展现了非常强劲的增长态势。不仅如此，截止4月，我们的百度APP里所有分发量的视频占比也已经超过了72%，已经拥有超过42万个活跃创作者，这其中有超过4.6万个是日活跃创作者。2019年，百度将在视频领域继续发力。”百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙说。

来自第三方数据机构Quest Mobile的数据显示，好看视频2018年12月的月度活跃用户规模已经突破7500万，同比增长1206.8%。而百度系另一短视频平台全民小视频，上线几个月时间，月活跃用户数量也已经超过了2300万。虽然增速惊人，但是与抖音的差距还相当大。

对于各家互联网公司来说，短视频都是未来的兵家必争之地。尤其在5G时代来临的背景下，Vlog（指“视频博客”）在全球的快速兴起，已经预示着短视频正在成为全球通用的新的信息记录语言和方式，新闻资讯、社交娱乐都将越来越多地以短视频的形式呈现。

腾讯系、百度系、字节跳动系已经处于混战状态，而阿里系的微博和土豆也在发力短视频，这场“比谁好看”的战役，本身就非常好看。

用户时间背后的真金白银

在所有互联网公司面前，都摆着一个坏消息和一个好消息。坏消息是人口红利带来的流量红利已经见顶；好消息是用户花在手机上的时间正在变得越来越多。

“2018年，中国人均花在网络媒体上的时间是每天216分钟，这已经占了一个人清醒时间的四分之一，再想大幅度提高可能不容易了。这就导致了各个APP的首要目标是如何让用户在自己的APP里花更多时间。”百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙分析。

在向海龙看来，这意味着人口红利减少以后，如何更好地服务单个用户和提升单个用户的价值成为关键，这要求厂商从流量运营转化到用户运营。

另一个重要问题是，用户的时间在哪里，钱就在哪里。

信息流产品的主要变现方式是广告。根据咨询公司易观发布的数据，2018年,中国信息流广告市场规模达到1070亿元，预计在2019年将达到1662亿元，2020年为2211亿元。据易观助理总裁、分析顾问群组总经理董旭介绍，以百度、字节跳动和腾讯为代表的头部媒体占据了信息流广告市场的七成市场份额。信息流广告已然成为百度营收增长的新引擎。而对于今日头条、抖音等更纯粹的信息流平台，目前的营收几乎都来自广告。

信息流广告也正在成为全球广告主们公认的“香饽饽”。2006年，信息流广告首次出现在Facebook上，最近几年，信息流已经发展成为主流的互联网内容推荐模式和广告呈现方式。

一位旅游行业的广告主告诉《中国经济周刊》记者，以前他整天发愁广告费花不掉。据他介绍，传统网络广告的模式是预存一定费用，然后按照浏览量和点击量核减费用。花不掉就意味着没人看，更不要谈转化率。

信息流广告则解决了这个痛点，广告平台会根据大数据找到对于此类广告信息感兴趣的用户，点击量和转化率都大幅提升，广告费很快就能花出去，当然是有效果有回报地花出去。而且通过广告页面内嵌小程序，能够直接实现购买，无需跳转到其他平台，成本大幅降低。

可以说，信息流在形式和效果上都颠覆了传统广告模式。信息流天然适合移动互联网的信息浏览方式，最重要的是，它可以根据用户的特征和兴趣进行更精准的智能化推荐，提高广告的触达率和转化率。

据李忠军透露，2018年，百度联盟与合作伙伴分享收益超过180亿元，其中收益千万元以上会员新增70家，亿元以上新增18家；信息流、开屏联盟收益共享也超过30亿元，内容联盟平台双边收益共享也在25亿元以上。百度联盟还见证了小米、触宝、趣头条、玩咖、团车网、个推等多个合作伙伴上市。

2018年11月，字节跳动获软银投资后的估值高达750亿美元，这使得其成为全球最大的独角兽公司。字节跳动旗下的“APP工厂”已经生产出一批信息流产品，核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等。

团队作战和跨国复制是张一鸣的必杀技。据报道，字节跳动并未按业务线划分事业部，只有3个核心职能部门：技术、User growth 和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这“三部曲”是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心，支撑着“APP工厂”不断生产出新APP。

2019年第10期《中国经济周刊》封面