《中国经济周刊》 记者 候隽 | 北京报道

“这是我整个职业生涯中见过的最令人振奋的零售品牌之一。”美国富国银行的分析师Paul Lejuez如是评价被誉为资本市场神话之一的奢侈品牌Michael Kors。

自2011年12月上市以来，“轻奢”代表Michael Kors表现神勇，每个季度销售同比增长都超过40%。5月28日，根据该公司最新季报，其营业利润为2.459亿美元，同比增长26.8%，毛利率为59.9%。

2014年的夏日，一众轻奢品牌们再度来袭，它们的大时代真的到来了么？

Coach笑傲中国

“轻，代表一种优雅态度，低调、舒适，却无损高贵与雅致；奢，依旧是奢华的代名词，却少了一丝高调的浮夸，更多则是卓越品位的彰显。”这是粉丝们对轻奢的定义，在他们眼中，昔日白富美般以爱马仕、LV、Gucci为代表的老牌奢侈品们太过于高端冷艳，轻奢则如小清新一样令人爱不释手。

已经在中国49个城市开设了实体店的美国时尚轻奢品牌Coach也再一次笑傲中国市场：该公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%，同店销售额甚至取得双位数增幅。对于2014年，Coach表示会继续保持这一开店速度。

“在中国，轻奢所到之处都非常受欢迎。我们的旅游零售业务扩展是品牌很好的传播方式，并且，我们努力在寻找开拓国内的二线城市市场。”MCM旅游零售总监Nicolas Roptin如是表示。

“价格合理、设计个性，正满足了当下有一定消费能力的白领一族的消费需求。”广州服装设计师协会主席李基海对《中国经济周刊》表示。

他认为小清新能轻易将白富美逼到墙角，致命武器就是性价比和个性化的设计。传统奢侈品牌定位于市场中1%或者更少的消费群体，他们认为只有这样更容易获利，制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是奢侈品营销的核心。但是，中国市场的表现显然和欧洲、美洲等市场不一样。

来自贝恩的研究报告表明，中国奢侈品的消费群体与欧洲等国家有很大差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上是40岁以上人群，但在中国，时尚奢侈品的消费群体呈现年轻化特征：18~39岁人群是目前时尚奢侈品消费的主力群体。这意味着，奢侈品如果仅仅定位于将产品卖给那些年纪偏大的中国富人，市场空间是非常有限的。

所以，正如一位时尚博客作者说的那样：“我没有能力购置Armani Casa的家具,但是我们至少会消费宜家；与其在新光天地买个大牌２万多元的包包,不如花8000元买两个轻奢品牌的明星设计，既不会撞包也彰显出自己独特的品味。”

Mulberry曾击败Burberry

并不是所有的轻奢品牌都能笑傲江湖，有一些已经遭遇滑铁卢。

2014年4月17日，英国皮具轻奢品牌Mulberry发布财报，宣布两年来第四次盈利预警，并且声称将下调旗下产品价格希望回馈更多的消费者。

这个号称“英伦风”的品牌在2000年之前一直是个独立设计师品牌。它的创始人Roger Saul在1971年用21岁生日收到的500英镑在自己家的地下室里开始制作皮革产品。一直到1990年代，Mulberry在英国也只有一点小名气。但是野心勃勃的Mulberry抓住了年轻消费者的心理，率先进入亚洲、中东甚至美国市场，聘请了西耶娜·米勒(Sienna Miller)和凯特·温斯莱特(Kate Winslet)这样的知名演员来站台，并在2010年12月的英国时尚大奖中击败了英国品牌Burberry获得了年度时尚品牌大奖。然而，成名后的Mulberry不断通过提价来进行品牌升级，多款单品价格从4000元人民币一路飙升到１万元人民币以上，以致最后“贵到没朋友”，让很多消费者“看得起买不起”。

此外，还有Moschino Cheap& Chic和D&G这些奢侈品大牌，它们本来都有自己的轻奢副线品牌，但是轻奢低价策略伤害了主线品牌的核心消费者以及品牌形象。在发出“轻奢”并不轻松的一声叹息之后，最终宣布退出轻奢市场。

“成为一个全球奢侈品牌需要时间、机遇和运气，以及很多钱。”这是时尚趋势预测机构WGSN的首席零售编辑Lorna Hall的经典语录，小而美的轻奢能够走多远，我们拭目以待。

受欢迎的轻奢品牌

J.Crew：以面料上乘、做工考究在市场上占得一席之地，奥巴马夫人经常穿着该品牌服饰，如今已是美国年轻人追逐的中高档品牌之一。

MCM：创立于德国的中高端皮具品牌，后被韩国奢侈品集团收购。其双肩背包风靡全球，尤其受到90后的推崇和喜爱。