国美卖黄金，能得到酷爱抢金但认品牌又认价格的“中国大妈”们认同吗”CFP

《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

2014年3月21日，国美控股集团投资10亿元进军黄金产业，推出一站式购金平台——多边金都，将涵盖投资、收藏、回购、拍卖、易货等全业务体系。

线上预订、线下取货、手机移动端支付、快递上门……众多电商新词被多边金都运用其中。国美家电零售行业巨头跨界卖黄金，到底是否真的有“三板斧”？对于素爱买金的“中国大妈”来说，是否意味着更多的福利和更好的服务？《中国经济周刊》采访了相关人士，试图寻求一个答案。

对话嘉宾

电商卖黄金需要前期大量投资

2013年我国取代印度,成为黄金消费第一大国。据中国黄金协会数据,预计2014年一季度国内黄金需求量将达250吨。作为零售业行业巨头——国美要跨界卖黄金的消息给业界带来了不小的震撼。

国美进军黄金零售领域，再次祭出“价格战”这一杀手锏，以3月27日国美在线销售的“多边金都”投资金条价格为例子，仅为262元/克,与当日基础金价持平，也创造了网上销售的最低价。

崔建国：我国黄金产业发展迅猛，但是我国黄金投资市场过于单一，产品品类也较少，削弱了我国黄金市场的国际影响力与话语权，造成我国黄金市场发展得大而不够强、快而不够优。

黄金是对冲美元贬值的一个工具，今后我国除了要增加黄金外汇储备，还要根据投资者的需求真正做到藏金于民。目前我国黄金基金、黄金信托、黄金卡等业务发展有限，面对巨大的黄金投资需求，投资品种相对单一，这就迫切要求我国致力于黄金产品的开发和创新。因此我觉得更多企业看好黄金市场，并从事黄金业务，对黄金行业发展来说是一个好事，会促进黄金产业充分竞争和健康发展。

英池：国美之所以进军黄金珠宝行业是基于一个大背景，政府增加政府储备的同时，开启民间的黄金投资和黄金消费。由于黄金是同时具有商品属性和货币属性的特殊产品，“藏金于民”不仅可以给老百姓增添投资的新渠道，还发挥着国家经济安全、金融安全的重要作用。

对于国美来说，是一种新的商业模式的创新，日前上线的多边金都“一站式购金”平台将黄金珠宝行业的全产业链整合，并借力“线上+线下+移动”集合的“全渠道”营销模式，让“真金低价”可以飞入寻常百姓家。目前多边金都在北京第一家实体店金都荟馆，最快在今年下半年开业，但只在每个周末向顾客开放。

肖磊：黄金行业一直是一个重资本、轻周转的行业。为什么重资本？黄金就是钱，做这个东西就是需要大量的投资。黄金比钱更值钱，但其周转率非常低的，这要求商家前期需投入大量资金但没法迅速回笼资金。因为诸多原因，黄金行业已在电商时代中落后一步了，国美补上了这一课，对行业发展是件大好事。

当然，要做好，成本非常高的，中国整个黄金市场一些渠道发展需要资金支持。比如周大福（1929.HK）真正扩张是上市之后，有钱了可以压货。多边金都对黄金珠宝零售业态的全新突破如大资本的介入、全渠道营销模式等，将给传统黄金卖场带来巨大冲击。

电商卖黄金优势在哪里

据中华全国商业信息中心发布的信息，2013年，全国50家大型零售企业金银珠宝类商品零售额同比增长27.3%，增速较2012年加快16.4个百分点。对于传统百货而言，黄金珠宝是其重要支柱，其专柜销售的用户体验也是电商所不能比拟的。那么电商卖黄金优势何在呢？

英池：国美有28年的零售经验，具备高效的供应链管控能力和先进的ERP系统，因此可以省去中间环节和单位成本费用，最终实现黄金亲民的价格。

我们第一步是“薄利多销、让利于民”，并不追求产品毛利有多高，而是市场规模。只有价格降下来，规模做上去，才会赢得市场的认可，企业才能上规模。

第二步是“集中采购、规模效益”，致力于全产业链整合，通过联合全球最具实力的黄金、珠宝供应商，通过批量化生产降低成本，把研发、设计、工艺、制造成本摊薄获得更低的加工成本；再通过在线发售，这一准工厂直供的模式，确保了消费者的最大利益，供应商也获得了较大的订单和良好的效益，可谓三赢。

第三步是实施“精细管控、成本效益”，低价销售不是我们的目标，却是我们首先要做到的。

肖磊：尽管对于多边金都而言，此时谈论其全新业态能否颠覆传统的黄金销售模式、推动黄金行业的洗牌还为时尚早。

众所周知，黄金珠宝首饰行业是典型的重资产、低周转、毛利薄的行业，不仅受原材料制约的特性明显，考验上游的原料采购资源；同时，黄金珠宝首饰行业品牌的塑造需要长时间沉淀，且一旦形成就是极强的竞争壁垒。

一方面，当前借助互联网的消费模式已经成为城市人群的一种生活习惯，未来诸如首饰和黄金之类的产品进入互联网消费时代正是大势所趋。

另一方面，消费者对于黄金珠宝饰品等产品有着很强的用户体验需求，而传统的黄金珠宝零售业态难以充分满足日益多元化、个性化的体验需求。

曹阳：黄金加工业最早是不放开的，必须要有人民银行的牌照才行，现在大多数的企业从事黄金零售都是在借金，就是从银行把金借来以后还给银行也是金。

这种借金业务带来一个后果：就是企业不再去关注金价，只考虑自己的生产和销售，我黄金卖出去以后就是买进来，黄金是银行的。

但是目前形势已经改变，随着电商的加入，让购买方式发生改变更为便捷，购买黄金不仅为投资者低成本资产配置和交易提供了极大便利，激活投资者参与黄金交易的热情，中国也将成为全球最为活跃的黄金交易市场之一。

但对于实物黄金投资市场中的消费者而言，其最大的诉求还是，如何用最低的价格买到最优质的产品。在短期内，电商卖黄金其对传统黄金销售渠道的影响可能不会太大。因为黄金消费，消费者还是很看重品牌和信誉度的，其对品牌商家的认知有一个慢慢接受的过程。国美是以家电起家的，而黄金这样一个比较特别的商品，跟家电有很大区别，必须要慢慢去培育这个市场。