詹国枢

“恒大足球”在亚洲足球俱乐部冠军联赛夺冠之际，“恒大冰泉”横空出世。时机，选择得不可谓不精心；效果，制造得不可谓不轰动。

然而，如此精心推出的矿泉水，真能为消费者接受吗？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样，过关夺隘，节节取胜，留下光彩夺目的业绩吗？

笔者对此并不看好，原因有四。

其一，品牌。之所以推“恒大冰泉”，借的是“恒大足球”这块牌子。但是，冷静想想，“恒大”闪闪发亮，是因为它屡屡中超夺冠，尤其史无前例地在亚冠夺魁，此一光环，能够而且也只能在足球场上空熠熠生辉。一旦跨界，人们对其认知度和美誉度就会大打折扣甚至趋近于零。类似例子，举不胜举。可口可乐，世界数一数二的知名品牌，倘若它也去造汽车、做电脑，能为汽车和电脑消费者所认同吗？其品牌效应能够发挥吗？宝马之所以不做手机，苹果之所以不造汽车，也是同样道理。企图先做红某一品牌，然后衍生开来，四面出击，赢家通吃，不但在实践中鲜见成功，从理论讲，也缺乏足够依据。

其二，市场。中国饮用水市场是一开辟多年且非常成熟的市场，天然水也好，矿泉水也罢，纯净水也好，蒸馏水也罢，没有哪个市场不是供大于求。经过多年你争我斗，大浪淘沙，每一类饮用水都已有了被消费者认同的若干主流品牌。当此时也，你这“恒大”非得硬生生挤进来，凭什么？你有什么独特的、别的同行没有的优良品质吗？消费者凭什么要停下早已喝惯的这水那水，非得掏更多的腰包（恒大走的是高端）去喝你这“长白山天然矿泉水”呢？

其三，渠道。没有渠道就没有市场，这是基本道理。对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品，水更是如此。“渠道为王”，殊不为过。诚然，恒大曾经做过多年房地产，亦曾开发过若干楼盘，并因做房地产而与上下游行业有一定联系。但是，这个渠道，与饮用水渠道完全是风马牛不相及。有朋友因喜欢恒大足球而打算买几瓶冰泉喝喝，可跑了京城好些个超市，竟然连影子也没见着。前些天刚听说，恒大已经在其开发楼盘及房地产项目开始卖矿泉水，如此渠道，一开始路子就没弄对，如不尽快打入快销品销售渠道，这“冰泉”只怕是迟早会被“冰”在那儿的！

其四，人才。做任何事业，人才是第一资源，没有人才，一切白搭。相信恒大对这道理一定非常清楚。问题是，恒大有做大做强饮用水市场所需的各方面人才吗？没错，恒大做房地产有人才，做足球也有人才。可以预料，他们做矿泉水，也一定挖来了一些人才。但是，从恒大冰泉的横空出世与初始这几步看，没发现他们在此一领域有什么高水平人才，否则就不会这样出牌了。有钱能使鬼推磨，话丑理正。以恒大的雄厚经济实力，高薪聘来高端人才是完全可能的，但是，再不下手，恐怕黄花菜就真要凉了。

笔者非常喜欢恒大足球，之所以对恒大冰泉泼点冷水，捏一把汗，也是深爱所致。