《中国经济周刊》 记者 孙冰 |北京报道

今年5月7日，百度宣布以3.7亿美元现金收购PPS视频业务，并将其与百度旗下视频网站爱奇艺合并，这使得一直在四五名徘徊的爱奇艺一跃成为视频圈的行业老二，仅次于也刚刚做完“拼盘”的“优酷土豆”。

10月16日，爱奇艺、PPS全体高管悉数亮相，共同宣布旗下两大视频品牌iQIYI.COM、PPS.TV全面升级，并现场发布升级后的新品牌LOGO。

“现在，爱奇艺与PPS的合并工作已经从基础性整合阶段跨越到以充分发挥整合协同效应、收获协同效应回报为主的高级阶段。”爱奇艺CEO龚宇告诉《中国经济周刊》。

尽管外界都在猜测和讨论着，这“拼”出来的老大、老二能否很好地整合并真正产生巨大的协同效应，但龚宇似乎更为关注另一件事：如何把用户和广告主更多地从电视台拉到视频网站。

从“在一起”到“更好看”

按照龚宇的说法，在合并后的近半年时间里，他和团队要做的事情就是把爱奇艺和PPS从“在一起”变得“更好看”。

“爱奇艺和PPS已经先后打通了会员登录账号、广告投放系统、内容生产平台、CDN和P2P技术。”龚宇说，成本的降低也非常明显，“一是内容采购上，过去两家公司采购同样内容需要付出两倍成本，但现在只要1.3~1.4倍就可以了；二是带宽成本，通过技术整合，现在我们的带宽成本只有全行业平均水平的1/3左右。”

“调整之后爱奇艺与PPS两个子品牌定位会更加清晰和明确，爱奇艺从主要定位于影视内容为主的长视频播放平台，重新定位于综合型的新主流视频媒体；PPS则从定位于长视频的播放工具重新定位于提供丰富内容的视频娱乐平台。”龚宇表示。

根据艾瑞咨询发布的数据显示，爱奇艺和PPS的全网累计用户覆盖为3.57亿，累计日均覆盖7586.3万人，月度浏览时长12.1亿小时，均处于全行业第一；移动视频累计月度用户覆盖2395.2万人，覆盖54.63%的移动用户，也为行业最高。

确实，同业公司进行横向合并所得到的优势显而易见：通过合并形成强势话语权甚至寡头垄断，从而降低成本，提升效率，提高议价能力，最终实现公司更高的盈利。

但是，现实的情况却是，这种“拼盘”的成功率并不高。根据美国SEC的统计，在经历横向合并后能产生协同效应的公司不超过30%，而合并后留存下来的上市公司股票最终跌破“合并价”的概率高达90%。

龚宇则感觉爱奇艺和PPS协同整合并不是很困难，“我们完成的速度很快，爱奇艺和PPS用户重合度很低，两家的品牌定位以及双方长期以来的广告收入构成都存在巨大差异，公司内部职能重复部门和员工数量都很少。”他说。

自制内容才是王道？

今年对于网络视频行业来说，确实是异常热闹的一年，各种合并重组、收购并购不断，行业格局一直在剧烈的震荡之中。

“视频网站需要思考，什么才是真正的核心竞争力？”龚宇认为，视频网站真正的竞争优势来自于技术和内容两个方面。技术支撑在于能不能为用户提供更好的产品和观看体验，速度是不是更快，画质能不能更高清，包括3D、4K等等。过去中国视频行业基本都是以技术支撑、产品支撑为主导的，而未来，内容将会成为另外一个重要的支撑点。

“我从来不认为花5000万或者8000万钱买一部热播剧叫做核心竞争优势，因为用户是跟着内容跑的，剧走了，用户也会走。”龚宇说，“我们策略重心更偏向于自制内容，这是我们竞争的核心，内容很重要，而自制内容更重要。”

尽管各家视频网站营收数字和增长率看上去都欣欣向荣，但是购剧成本也高得令人咋舌，一年前，超过百万一集的电视剧版权价格已属天价，但如今，热门电视剧的网络版权已经高达500万一集。如果用户和广告主买账还好，但是，很多斥巨资购买的电视剧往往难以得到回报。

龚宇透露，接下来爱奇艺会通过多种方式加大自制内容的制作，主要会是四种方式：一是自建制作团队，开发自制内容；二是以独资、合资、合作等方式建立影视工作室；三是与现有影视制作机构、电视台定制内容；四是收购或者投资现有的影视公司。

实际上，视频网站在购剧成本不断飙升的背景下，早已开始布局自制内容。优酷《晓说》、搜狐的《屌丝男士》等一大批视频网站的自制栏目、自制剧已经获得广泛的影响力和不俗的口碑，而近期，乐视网也巨资收购了国内著名的影视制作公司花儿影视，准备发力自制。

“应该说整个网络视频行业都在计划，都在尝试自制，这可能会对影视制作行业产生巨大影响，不过更多的是会给他们更大的发展空间，因为市场规模大了，他们会获得更大的回报。”龚宇说。

由于背靠百度大数据，龚宇认为自制内容更有优势。“从百度搜索数据中得到的综艺节目搜索大排名，使得我们可以提前购买到最受欢迎的节目。不仅内容采购，在制作内容时，我们同样可以以数据为指导，根据用户的喜好进行定制。”他说。

盈利不难？

在合并之前，爱奇艺和PPS与大多数视频网站一样并没有实现盈利，但龚宇认为，这并不是视频网站没有好的盈利模式，而是与行业整体的发展阶段有关，他预估明年全行业将进入盈利期。

龚宇一直认为，今天视频行业出现大规模的并购是正确的行业趋势和方向。因为过去视频行业一直处于无序竞争状态，各家网站几乎不计成本、激烈竞争，使得上游的版权价格暴涨，下游的广告主定价话语权很大，而现在行业集中度不断提高之后，行业发展会更加理性。

“理想的状态最好是两家，既有一定的竞争，也容易达成共识。但事实上，在中国目前的环境下形成一家或两家称雄的可能性比较低，最终可能会剩下三家或四家。但是再多，行业就很难处于一个健康状态了。”龚宇说。

如果行业的内讧慢慢结束，那么视频网站们接下来要抢的便是电视台的饭碗了。毕竟广告主的综合预算是有限的，多投了视频网站，电视投放势必就减少了。“对电视台的冲击肯定会越来越大，但目前来看，我们的每小时广告时长和广告单价还远远低于电视。”龚宇说。

“很多用户反映合并之后PPS的速度更快了，画面更好了，但也会抱怨广告的时间变长了。”爱奇艺联席总裁、PPS创始人张洪禹告诉《中国经济周刊》，听到这样的反馈一定是五味杂陈的。一方面，目前几乎所有视频网站的主要盈利模式都是广告，广告往往又与赖以吸引用户的观看体验相悖；另一方面，网络广告的价格又远远低于电视广告，只能靠量取胜。

“目前，双方分别签署的广告协议需要继续履行，但明年签新协议时，我们的目标是爱奇艺与PPS同价，这意味着PPS的广告价格会上涨，而爱奇艺的广告也要涨价，因为涨价的趋势是一定的。”龚宇说。

“用户对广告的反感很多来自于没有精准投放，一旦借助大数据挖掘，用户的反感度应该会大幅降低。”龚宇说，“来自百度的大数据价值很大，比如我们现在有一款产品叫做‘一搜百应’，如果一个用户在百度上搜索了汽车，然后又来到爱奇艺观看视频，我们可以把汽车广告精准地投放给他，这使得‘一搜百应’的广告单价比其他广告高很多，用户也不用忍受更长时间的广告。”