长期以来中国有一个理解上的误区，即“越是民族的，就越是世界的”。

《中国经济周刊》记者 张璐晶| 北京报道

张祥的书房里挂着一幅几乎占据了整面墙的世界地图，地图上标满了密密麻麻的红点，欧洲、美洲、甚至还包括大洋上一些人迹罕至的岛国。这些点记录了张祥曾经去过的近百个国家和地区、经历的数百次国际谈判。

今年9月,原外经贸部副部长、中国国际经济交流中心常务理事张祥受社会科学文献出版社之邀结集所见所想，写成《文化软实力与国际谈判》一书。

因为多次参与涉外谈判，张祥对文化之于国家形象的重要性体会很深，他告诉《中国经济周刊》：“提升国家文化软实力除了构建一些大的文化工程以外，很多时候还体现为一些细节。”比如可能就是一份礼宾排位的名单、一支意味深长的乐曲、一个表情达意的延伸，甚或几美元的小费。

在书中张祥引用了英国前首相撒切尔夫人的一句话“中国没有什么可怕的，他们可以出口电视机，但他们出口不了电视节目。”

对此张祥的解释是中国走出去到现在还称不上成功。中国的文化，还远远不是国际社会的主流文化。在形象塑造和文化传播等方面，中国仍然处于弱势。时至今日，中国能让西方人记住的，似乎只有熊猫、中国结、舞狮子、针灸、气功这样一些带有符号性质的东西。中国人在国际舞台上的形象始终很模糊。

跨文化交往和国际谈判中应该注意什么？如何构建具有中国特色的国家软实力？如何让世人真正了解崛起中的中国？拥有多年涉外谈判经验的原外经贸部副部长张祥与本刊分享了他的观点。

中国人太爱讲哲学

但不会讲故事

张祥非常重视“讲故事”的重要性。他认为“小说在讲故事、电影在讲故事、一个企业要善于讲故事、一个国家更需要学会讲故事”。

回忆起自己参与的对外谈判，张祥表示，中国人在谈判中经常犯的毛病就是太爱讲“哲学”，道理说得太多。

“我们要学会讲感动人的故事，故事往往是哲学的载体，故事往往离真理更近。如何运用平易的语言来讲一个深刻的道理，是一门很深奥的学问。”

时代呼唤中国的公共外交，公共外交要想获得成功，要表达最真实的中国故事，不必特意地去“整容”。张祥提出“如何展现中国的软实力？就是应该把许多的闪光点用吸引人的故事串起来”。

2012年12月7日，诺贝尔文学奖获得者莫言在瑞典学院演讲厅发表获奖感言时的题目就是“讲故事的人”。正如莫言所说，“我是一个讲故事的人。因为讲故事我获得了诺贝尔文学奖。我获奖后发生了很多精彩的故事，这些故事，让我坚信真理和正义是存在的。今后的岁月里，我将继续讲我的故事。”

张祥举例，中国古往今来有多少脍炙人口的故事，需要我们用合适的方式把它们讲给世界听。风靡一时的电视纪录片《舌尖上的中国》，通过一个个食物演进的故事，把大自然的奇妙和中国人的创造力描绘得淋漓尽致，完全是一幅天人合一的画卷，引人入胜。

BBC和中国中央电视台合拍的《美丽中国》，解说很少，只是通过画面来呈现出一个个中国故事，很真实，很直观，很有感染力，给人的感觉非常棒。

张祥说，会讲故事的人常常会有一种“气场”，让人们不由自主地欣赏他、信服他；如果能用高超的技巧讲好中国的故事，更好地营造中国的“气场”，让世界的听众不由自主地欣赏中国、信服中国，这将是中国不可小视的软实力。

《仙侠世界》的广告

为何被美国禁播

国家软实力还体现在国家的外宣形象上。“中国的涉外形象还很模糊。”张祥说，被误读、被妖魔化的宣传还有相当大的市场；与中国应有和已有的国际地位间还有相当大的距离，中国的公共外交、文化传播面临着巨大挑战。

张祥表示，长期以来中国有一个理解上的误区，即“越是民族的，就越是世界的”。事实上，有很多民族和地域色彩浓厚的东西，如果不加以解释，不用世界听得懂的语言来翻译，是很难走出其固有天地，更别说成为“世界的”。这种说法很狭隘，好像我们不努力民族的东西也会自然成为世界的。

中国为了提升自己的国家形象做过很多努力。美国纽约当地时间2011年1月17日上午，时长60秒的中国国家形象宣传片之“人物篇”在美国纽约时报广场首次亮相，直到2月14日宣传期结束，共播放8400次。然而宣传片的效果，张祥坦言“仍有待观察”。

有一些美国人甚至认为“这部形象片的效果还不如一张憨态可掬的熊猫招贴画”；也有人认为这部宣传片不太可能改变美国人对中国的固有看法，但它或许能够给那些原先对中国的认识还是一片空白的年轻人留下一个好印象。

两年之后，2013年4月，网游大鳄巨人网游公司的网游《仙侠世界》在纽约时报广场打出巨幅“屌丝DIAOSI”广告，但很快这则广告即遭纽约方面禁播。

知情人士透露，该广告播出后引发巨大关注，且触犯了当地相关法规，遂遭禁播（编者注：美国规定，一些俚语以及不雅之词不能成为广告内容）。受此影响，纽约时报广场相关广告平台甚至还叫停了同期所有中文广告的播出，并临时加强对广告内容的审查。

对此张祥感叹：“中国要塑造给世界的形象是什么？”

张祥举例道，邻国韩国在国家文化形象的塑造上堪称卓有成效。韩国将文化产业列为21世纪国家经济战略性支柱产业，提出“韩国文化世界化”的口号。2008—2011年，韩国文化产业出口规模以每年22.5%的幅度飞速增长，光是2010年出口中国的韩剧就达到1500万美元，去年文化产业的出口增速更是达到34.9%。

可以毫不夸张地说，我们很多人对韩国的印象来自一度铺天盖地的韩剧：韩国的俊男美女，韩国的温馨家庭，韩国的如画风景，韩国的精致美食……而伴随这些直观形象，韩国人励志、坚韧、进取、追求美好的精神内核也给人留下了深刻印象。韩国推销自己的这些做法值得中国借鉴和学习。

“花一美元做好事

花十美元做宣传 ”

在网络信息时代，媒体对于掌控话语权有多重要？

尼克松曾经讲过：“三份不友好的报纸比一千把刺刀更可怕。” 艾森豪威尔也曾讲过：“一美元的对外宣传费用，比五美元的国防费用更有效力。”

然而东西方媒体话语权处于严重不对等的状态。据统计，目前，美联社、合众国际、路透社、法新社四大西方主流通讯社，每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。美国控制了全球75%电视节目的生产和制作。传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断，许多第三世界国家的电视节目有60%~80%的栏目内容来自美国。

张祥认为：在一个由对抗转为谈判的时代，媒体是国家软实力崛起的重要组成部分。要提升中国话语权，首先要让“我们的声音进入他人的世界”。在这里，掌握传媒规律，运用更丰富的“中国语气”来讲中国故事十分关键。

张祥表示，由于历史原因，不少官员和企业家对媒体和记者敬而远之，出了问题遮遮掩掩，忙于搞危机公关，把记者拒之门外。做了好事也不会宣传，所谓“多做少说，只做不说”，结果丧失了话语主动权。

中国企业在海外往往就遇到这样的尴尬。今年初，总投资达10亿美元的中缅合作开发铜矿的项目，在征用建设用地中与当地村民发生矛盾，屡屡遭遇抗议，数度中断施工，甚至引发近千人的游行示威和与警方的激烈冲突，导致十余人受伤，工程更是难以推进。

然而事后有关方面出示的调查报告表明，项目的中方投资者在环境保护和村民补偿方面做得很好，移民新村和配套设施“比当地普通居民的条件好很多”，矿区存在的环境污染，系原来加拿大公司经营的矿区遗留问题，中方的项目不存在污染。

但是和众多“走出去”的中国企业一样，该企业缺乏与当地民众和媒体的接触和交流，“只做不说”，出现了问题也没有积极应对，致使矛盾越来越激化。有评论家感慨：西方企业如果花一美元做的好事，会花十美元去传播，这是他们较少遭遇抗议的一个重要原因。中资企业急需补上这一课。

智库，打造第五权力

张祥表示，除了运用好媒体以外，智库对一个国家的发展也尤为重要。智库代表国家软实力中的“硬实力”，代表着一个国家的智商,更是一个国家软实力和国际话语权的重要体现。

长期以来智库在西方发达国家发展非常迅速，一直左右着这些国家的政治、经济、社会、军事、外交、科技等方面的重大决策，被誉为继立法、行政、司法和媒体之后的“第五权力中心”。其中美国智库始终居于舆论领袖、“舆论聚散核心”地位。

在2010年联合国公布的“世界分析机构”影响力排行榜上，中国智库从数量上跃居世界第二。中国研究机构已达2500家，专职研究人员3.5万人，工作人员27万人。其中，以政策研究为核心、直接或间接为政府服务的“智库型”研究机构达2000家。不过，在2008年，美国宾夕法尼亚大学发布的全球智库报告中，包括中国国际经济交流中心在内，得到认可的中国智库机构仅有74家，而美国这一数字是1777个。

张祥建议，当前，针对西方智库主导“中国话题”的现状，国内智库在加强自身建设的前提下，要深入研究国际涉华的热点问题，有针对性地解释好中国发展的成功模式，客观阐述中国的和平发展战略等。