本刊记者 谢玮

“百亿补贴”真有百亿吗？“全网最低价”是不是真低价？“6·18”大促还没到高潮，监管部门先给头部电商平台提了个醒。

6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等平台企业，通报“内卷式”竞争整治中发现的第二批典型问题：促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等，并提出整改要求。

点名道姓，直面问题，明确整改要求。这次约谈，是好事。

图片来源：北京市市场监督管理局

好在给消费者吃下“定心丸”。

这些年，促销名头越来越多，消费者却越来越累——补贴要凑单，秒杀有限制，会员价、直播间专享价绕晕人。一顿操作猛如虎，最后省了两块五。想退货？又是一堆限制。

消费者只有放心，才敢消费、愿消费。每次大促都像做数学题，算来算去还怕被套路，消费热情迟早被耗光。

好在加强平台自律。

今天的电商平台，早已不是简单的“网上集市”，而是连接亿万消费者和商家的重要基础设施。体量越大，责任越大。促销规则、信息公示，不是小事。

平台能走到今天，靠的是超大规模市场，更靠消费者长期积累起来的信任。信任积累很难，消耗却很快。

平台当然可以创新营销方式，也可以通过补贴争取用户，但前提是说实话、讲清规则、扛起责任。不能利用消费者对“补贴”“低价”的天然好感，制造虚假的让利幻觉。

好在防止行业“内卷”，释放消费潜力。

你喊“百亿补贴”，我喊“全网最低”；你要商家让利，我要商家再降一分。表面看消费者得利，长期看商家利润被压薄，服务品质下滑。这种竞争走不远。

监管信号很明确：大促可以搞，竞争可以有，但不能靠虚假宣传、复杂规则、信息不透明误导消费者，更不能把行业带偏。

有人见“约谈”二字，以为平台“出事了”。其实，这次约谈更像一次提前提醒、一次风险预警。对于即将到来的“6·18”，对于长期健康发展的网络消费环境，这是一剂及时的“清醒针”。把问题说在前面，就是提醒平台别等投诉堆起来、处罚落下来，才想起整改。

也要说清楚：约谈这几家，不意味着没被约谈的平台就“干干净净”。头部平台体量大、影响大，点名本身就是警示。

平台也要正确看待约谈。监管把问题摆上台面，是给纠偏空间和自我修正机会。把约谈当压力，会觉得“不舒服”；把约谈当提醒，就能及时补漏洞、降风险。若等到问题发生、处罚落地，付出真金白银的代价，还可能损害品牌信誉和用户信任，才真得不偿失。

说到底，约谈不是“吓唬”，也不是贴标签，而是把风险说在前面，把规矩立在前面。

对消费者，这是保护；对守法商家，这是公平；对平台自身，这是提醒。规矩越清楚，市场越有序；平台越自律，消费者越放心；行业少一些无谓内卷，中国超大规模市场的消费潜力才会更好释放。

编辑：王新景