1月23日，由中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合主办的《2025年四季度中国消费者消费意愿调查报告》在重庆发布。报告显示，2025年四季度我国消费需求呈现出“即期意愿平稳，结构呈现分化”的总体特征。消费者对收入增长、就业稳定和社会保障完善充满期待，同时对价格高度敏感，凸显对性价比的极致追求。

立信数据相关负责人表示，该调查为全国性调查，覆盖一线至四线城市以及农村地区，样本量为5000个消费者，调查采取分层随机抽样的方式进行。主要为全面追踪消费者当前及未来消费意愿，深度分析收入，物价，预期等与消费相关联的关键指标。调研聚焦家电数码，汽车，旅游，房地产，银发经济，大健康，烟草消费等热点领域，结合人口结构，区域差异等维度洞察消费行为变迁，为各领域企业、机构组织提供针对性数据支撑。

调查结果显示，城乡及不同区域、收入、学历消费者的消费意愿存在明显差异，收入水平差异对消费意愿产生基础性影响。消费者对当前家庭经济状况基本满意，满意度连续两季度温和回升。调查结果表明，当下消费意愿的疲弱主要源于消费者对未来收入改善前景不够有信心，导致消费支出更为谨慎。

同时调查结果显示，近六成消费者认为当前市场消费价格水平偏高，比上季度有所上升，表明消费者普遍存在对商品降价的惯性期待，一定程度上构成了内卷式竞争的市场环境。立信数据研究院院长潘建成建议，要谨防以打价格战为特征的内卷式竞争造成“劣币驱逐良币”现象的产生。 鉴于消费者对价格变动较为敏感，市场主体应着力培育差异化品牌竞争优势，避免出现以降价为主要手段的同质化竞争导致的内卷现象。

在日常支出之外余钱的支出上，调查结果显示，消费者家庭日常支出之外的余钱主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗。储蓄意愿依然在上升，同时值得注意的是，在股市回暖的背景下，将余钱投资资本市场的消费者比重略超两成，尚有很大发展空间。

在旅游消费方面，调查结果显示，消费者旅游花费预算有所下滑，自由行、自驾游等个性化出行方式渐成主流。

汽车消费方面，调查结果显示，新能源汽车渗透率持续增长，但渗透速度有所放缓，消费者在油车与电车之间的选择摆动幅度加大。消费者对汽车价格选择的多元化趋势在加强。更多消费者倾向于购买SUV。

在健康消费方面，调查结果显示消费者对药食同源类食物以及理疗康养之类服务情有独钟，同时也重视家人的健康监测。近六成消费者对高端健康食品表现出较强的溢价支付意愿，调查结果还显示，健康食品和服务发展的主要障碍在于支付能力不足，以及对高端健康食品缺乏信任。

在住房消费方面，调查结果显示，超七成家庭愿意长期持有家庭房产用于自住，并没有租售意愿。此外超一成消费者考虑出售但目前房价低于预期，存在惜售现象，这与二手房成交萎缩的趋势具有一致性，房地产深度调整的底部或正在逐步形成。

报告最后提出建议，要实施以稳定预期与促进增收为核心的工程；要深化社会保障制度改革，解除消费者医疗、养老、教育后顾之忧；要构建“反内卷”市场生态，引导竞争从价格战转向价值创造；要打造沉浸式消费新场景，激发情绪价值对消费的驱动作用；要果断开展房地产“止跌回稳”攻坚行动，阻断因为房地产市场的深度调整在整个复杂的经济系统中的负向循环。

编辑：石青川