本刊记者 宋杰

“我是一名从业18年的康复医师，分享心脑血管的预防，中风后的居家康复锻炼，感谢大家关注。”一位认证为“神经康复科曹医生”的主播在科普时，右下角随即弹出的购买链接标注“曹医生推荐款”——某品牌维生素胶囊，售价99.9元/3瓶。

然而记者调查发现，该产品实为普通食品，进入其“康复医生小店”，里面还卖护手霜、爆炸盐、内裤等。

“曹医生”的直播间折射出医生短视频生态的双面性。当医务人员通过动画演示、情景剧等创新形式拆解医学知识时，却有部分从业人员将医疗科普异化为牟利工具，滥用专业权威为商业利益背书。

针对此类乱象，3月底，上海推出全国首个“互联网健康科普负面行为清单”。

明确适用对象为上海市各级医疗卫生机构及其工作人员，划定九类负面行为，涵盖禁止以健康科普形式变相带货、与不良记录 MCN 机构合作等内容，为互联网健康科普行为立规。

科普 “种草” 背后的商业暗线

记者在近期调查中发现，有博主试图“钻空子”。

部分博主通过在个人简介标注 “医院医师”、使用“王院长”“刘医生”等职业暗示昵称，或身着白大褂出镜等方式伪装专业身份。

此外，部分直播间认证信息标注的“执业医师”与实际出镜人员明显不符。

部分医生账号存在明显的跨专业领域内容输出，比如，某认证为泌尿外科医师的账号却在大谈“如果男性脚气用什么药”“女生经常美甲会得灰指甲吗”，实质是在推广同一款药膏。

还有的医生在视频中频繁使用“房事技巧”“壮阳秘方”等敏感词；更有甚者，将医学知识与低俗段子结合，如“为什么男生喜欢黑色丝袜”等话题引发争议。

这类内容虽被平台算法判定为“擦边球”，但通过避开“性暗示”等关键词，仍能持续获得流量推送。

记者以药品厂商代表身份联系某健康管理咨询公司负责人关琳，对方直言其掌握全国多家三甲医院在职医生资源，可通过“知识科普+药品的通用名暗示”方式进行处方药推广。

其运作模式为：医生在短视频中讲解病理时，隐晦提及药品通用名，科普“种草”，引导网民搜索，再通过电商平台完成转化。

“医生拍视频不会展示药盒或品牌名，也不会直接带货，可以规避风险。”关琳说。

该公司提供给记者的刊例价中，详细列出了357个健康科普类主播在抖音、小红书、视频号上认证账号的报价。某头部中医科主播拍摄60秒内视频的含税报价近10万元，某头部健康科普主播60秒内视频报价高达37万多元。

一番讨价还价后，关琳示意记者，如果有30万元预算，可匹配15～20个医生账号，涵盖百万粉丝头部账号与垂直领域腰部账号，这笔预算一般在两到三个月内发完，然后根据播放量和搜索量以及电商转化情况，调整后续合作策略。

关琳还建议，选择“非医生达人”的推广效果也不错。“‘母婴达人’和‘美妆达人’不能直接讲解药品，只能讲解产品的优势。比如美妆博主讲解‘熬夜导致气血不足’，再自然过渡到推荐补血保健品，避开医疗资质审查。”

监管出手，划红线立规矩

去年5月，国家卫生健康委等14个部门联合发文规范直播带货，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。

上海此次推出的“负面清单”，为医疗科普行为划出明确红线，也为全国医务人员网络健康传播树立规范标杆。

我国现行法律已对医疗领域网络行为设定多重约束。法律规定冒充医生虚构疗效诱导消费构成诈骗罪，无资质行医或严重失职导致伤亡分别触犯非法行医罪和医疗事故罪；医师超范围执业（如内科医生开具精神科处方）将面临行政处罚，造成损害需承担民事赔偿。

同时，法律也对医疗广告进行了监管，规定医疗广告禁止承诺疗效或使用医生推荐用语，平台未尽审核义务需承担连带责任。

总之，唯有让医生的专业权威回归公益初心，让流量逻辑服从健康伦理，才能真正构建起“医者善言、公众受益”的清朗空间，让互联网成为守护全民健康的阳光平台。

责编：郭霁瑶

微信值班：周琦 郑扬波

（本文刊发于《中国经济周刊》2025年第7期，内容有删减）