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如果不是因为“谷子”概念在股票市场火了,或许这个风靡于Z世代中的词语对许多人而言,还十分陌生。
作为一种新兴的消费现象,“谷子经济”指的是由动漫、游戏IP衍生的文创商品和周边产品,具有很强的二次元属性。“谷子”是英文Goods(商品)的音译,常见的“谷子”产品形式有徽章、卡片、挂件、手办、玩偶等,其中徽章英文badge的音译为“吧唧”,是最受消费者欢迎的一种产品形式。买相关产品即为“吃谷”,有“吃谷”爱好的人群则被称为“谷圈”。
虽然“谷子”最近在二级市场火爆出圈,但事实上,年轻人热衷“吃谷”已经有些时日,尤其是Z世代(通常指1995年至2009年出生的一代人)对“谷子”的追捧,正展现出不可忽视的消费潜力。据前瞻产业研究院数据,2016年至2023年,中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元,复合增速达42%;其中,周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元,复合增速达53%。也就是说,热衷“买谷”的Z世代,不知不觉买出了一个千亿元产业。
当前,壮大新型消费、打造消费新的增长点是促消费、稳经济的重要抓手。“谷子经济”蕴藏的庞大市场空间及近年来迅猛的增长态势,是Z世代消费力量崛起的一个缩影,也印证了年轻消费者正慢慢从带动消费的“生力军”变成“主力军”。因此,对于商家而言,Z世代是必须争夺的群体,理解他们的消费理念与喜好才更有可能在市场竞争中胜出。
透视“谷子经济”,Z世代消费者呈现出AB两面,这决定了开“谷子店”并非稳赚不赔的买卖,而是机会与风险共存的生意。一方面,“谷子”消费是Z世代表达自我个性、追求精神世界、寻求情感认同的一种方式,市场潜力巨大。研究报告显示,有六成的00后认同“消费是为了让自己开心”。与老一辈相比,Z世代更注重精神层面的“悦己”体验,之所以热爱“买谷”,正因为他们认可动漫角色或游戏IP背后的价值文化,同时希望通过与“谷圈”的交流,构建以兴趣爱好为核心的社交圈。
近年来,一些老商场抓住“谷子经济”机遇,通过爆改商业空间实现了“老树开新枝”。例如,前身为老华联商厦的上海百联ZX创趣场在去年1月正式开业,是国内首座聚焦次元文化的商业体,通过引入40余家“谷子”店“重获新生”。今年前三季度,百联ZX创趣场的客流量同比上涨约40%,销售收入同比上涨84%。
据资深“谷子”爱好者介绍,百联ZX创趣场不仅商品丰富、款式众多,而且引入的餐饮、娱乐品牌也都与二次元文化紧密相关,还高频举办二次元活动,很受“谷迷”的欢迎。从门可罗雀到门庭若市,百联ZX创趣场的例子说明,理解了Z世代消费者行为背后的心理及偏好,商家便更容易借着这股蓬勃向上的消费活力打开新的市场空间。
另一方面,Z世代虽然追求精神消费,但往往精打细算,喜欢货比三家寻找最低价格。同时,他们擅长利用社交网络获取信息,不少“谷迷”热衷于在直播间、二手平台收集“谷子”,逛线下门店只是为了获取情绪价值和社交需要。由于Z世代普遍为在校学生,对价格敏感,且口味偏好易变,因此“谷子经济”也被称为年轻人的“快时尚”,毛利率低,经营风险也高。手上没有优质的IP、无法做到专业化与差异化的商家,极有可能被Z世代消费者无情抛弃。
事实上,一些地方已出现“谷子”店闭店潮的苗头,不少“谷子”店店主坦言行业虽热,但赚钱并不容易。为心爱之物“一掷千金”与把每一分钱花在刀刃上,这在Z世代消费者身上并行不悖。要想赢得这些精明“谷迷”的芳心,必须真正理解二次元文化,懂IP、会卖货,在选品进货、运营能力、供应链管理的方方面面做得足够出色。可以预见的是,在各路玩家争相涌入、市场竞争加剧的背景下,行业或也将很快迎来一场大浪淘沙。
本版专栏文章仅代表作者个人观点。