2019年第3期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

责编：周琦

编辑：张燕

（本文刊发于《中国经济周刊》2019年第3期）

“IP王”故宫又一次狠狠地收割了流量。

它推出的“紫禁城里过大年”火爆了整个春节。7天时间里，在严格限流的情况下，50万游客涌向故宫，已经到了 “一票难求”的程度。

在此之前，《上新了·故宫》、《国家宝藏》第二季两档综艺节目相继热播，人们对博物馆的兴趣空前高涨。据统计，2018年故宫游览人次首次突破1700万，稳坐“世界上参观人数最多的博物馆”之位，基本实现“旺季不挤、淡季不淡”。

不仅于此，600岁的故宫还进军彩妆界时尚圈，让人惊艳，故宫文创成为热潮，故宫文化也被更多年轻人“带回家”。近些年，故宫文创总能“脑洞大开”，从朝珠耳机到故宫日历，从帝王折扇到“御膳房”冰箱贴……借助网络营销，上市的新品成为“网红”几乎成为必然，以至于有粉丝调侃：“一入宫门深似海，从此钱包是路人。”

不只是故宫，全国的博物馆都在设法绽放魅力。在“博物馆里过大年”也正成为新年俗。

2019年2月10日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的最新调查结果显示，春节期间全国范围内参观博物馆的游客比例达到40.5%。

2019年春节，从南方到北方，从三线城市到一线城市，从中国到外国，从线下到线上，越来越多的民众走进博物馆触摸历史、回味传统，为春节增添了浓浓的“文化味”。

2018年年初，《中国经济周刊》曾做了《国宝“活起来”，博物馆“火起来”》的封面报道，引起良好的反响。一年过去了，我们再一次采访故宫博物院、河北博物院、山西博物院、山东博物馆、广东省博物馆、四川博物院、云南省博物馆、甘肃省博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆等馆（院）长，论道“为一座博物馆赴一座城”。

16 故宫博物院院长单霁翔（左）和工作人员在交流。（《国家宝藏》栏目组供图）

专访故宫博物院院长单霁翔：2019年的故宫更好看

2019年春节故宫再一次火了！

从大年初一故宫游客同比增长42.9%开始，春节长假7天的门票在长假开始前便被预订一空。

整个春节期间，故宫“一票难求”。

据外地游客告诉《中国经济周刊》记者，从旅行社购买的故宫门票涨到了200元一张，现场的黄牛票更是炒到了400元一张。朋友圈频现“求购故宫门票”的信息。

商务部2月10日发布的数据显示，“紫禁城里过大年”活动，节日期间共接待游客近50万人次。

885件（套）年味文物，首次复原的“天灯”“万寿灯”，将整个故宫展区装点成文化展示的场所，“祈福迎祥、祭祖行孝、敦亲睦族、勤政亲贤、游艺行乐、欢天喜地”六大主题全面展现了中华民族历代相继的传统礼俗。“中华老字号故宫过大年展”汇聚了来自山东、北京、天津、山西等10个省（市）以及5家非物质文化遗产传承人的150家老字号，使观众体味到民间老字号与宫廷文化的悠久渊源。

从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》《上新了·故宫》，从“故宫萌”到“故宫跑”，故宫不但是中国最火的博物馆，还是当今最大的IP王之一。

故宫博物院院长单霁翔接受《中国经济周刊》记者独家专访时表示：“为了迎接600岁的华诞，故宫会全力以赴，保持赤诚之心，2019年的故宫更好看。”

平衡观众的数量和参观的质量

《中国经济周刊》：故宫是世界上参观人数最多的博物馆，开放的区域也越来越大，接下来会不会有惊喜？

单霁翔：2018年12月13日我们的观众突破了1700万人次，到年底大概在1730多万人次，这个数字创了历史新高。但故宫博物院实际上不追求观众的数量，而是要平衡观众的数量和参观的质量，以及文化遗产的安全。

以前我们365天不闭馆，2018年我们大约限流了76天，这是因为观众多了，文物、设施、环境都在超量工作，所以我们做了大量维修保养和提升工作。

而且，实施全网购票后，现在70%的观众是在家里预约，到故宫来就不需要再排队买票了。

我们在逐步扩大开放区域。过去故宫只开放30%，2014年是个重要的转折，我们开放了52%，超过了一半。2015年开放了65%，2017年开放了76%。随着我们的开放区域不断扩大，观众人数的压力在减小。经过前后7年的努力，2018年已经基本没有观众发生踩踏隐患的危险了。

故宫很多此前没有开放的区域得到了开放。比如，隆宗门的打开就是一个很大的开放举措。过去隆宗门本身是一个观众的餐厅，外侧是西部区域，也就是寿康宫、慈宁宫这一片区域，从来没有开放过。现在，有1/3的观众分流到了西部区域。2016年，我们打开了太和殿东西两侧的右翼门和左翼门。过去，观众都是一直往前走，这两个门打开以后，观众能够看到西面的18棵300年树龄的大槐树，我们叫十八槐，南侧是故宫最古老的建筑物断虹桥。东边的箭亭广场也是生态景观，能看到过去骑马射箭的场景。

这些开放为观众提供了更大的游览区域。特别是第二次、第三次来的观众，不一定再走中间，他们会去西面看景区，东面看展馆。这样一来，改变了人们参观故宫的感受，夯实了故宫的参观环境，人流的压力也得到了缓解。

最可喜的是年轻观众数量增多了

《中国经济周刊》：故宫现在几乎成了年轻人的“打卡圣地”，观众的年龄构成中，80后、90后成为主力军。现在故宫的粉丝数量之多在全国独一无二，您对这样的变化，有什么样的感受？

单霁翔：现在是实名制，每天进多少观众，观众来自什么地区、什么年龄结构、一年进了多少次故宫，每天都可以轻松地进行统计。

我们发现，第一个变化是观众参观展览的多了。过去人们进了故宫，走一趟一个多小时就出去了，看景观、看原状宫殿的比较多，现在很多人进入展厅、展馆参观。

第二个变化就是重复来故宫的观众多了，一旦有好的展览他们就会来。在限流的情况下，观众还在持续增长，就是因为反复来的观众数量大大增加了。

第三个变化最可喜，就是年轻观众数量增多了。

过去故宫给人们的印象是比较沉稳的，距离现实生活比较远。故宫博物院通过对历史资源的挖掘，和现在人民社会生活中的文化需求相联系，不断推出人们喜欢的一些主题和系列展览，用一些讲故事的方式，使人们感到这些展览跟他的现实生活是合拍的，是有所借鉴的。

同时，我们也在举办各种活动，发挥故宫教育场所的功能。故宫是全世界博物馆举办面对学校的教育活动最多的博物馆，绝对没有第二个。这些教育活动，使很多年轻人感受到了故宫的活力、故宫产生的传统文化对精神生活的滋养。年轻人越来越喜欢，效果越来越突出，我们的干劲也越来越足，每年做的就更多。

“游故宫走城墙吃故宫烤鸭”

《中国经济周刊》：故宫在2020年将迎来600岁华诞，2019年必然是一个冲刺之年，您能透露一下2019年对故宫来说有什么“小目标”吗？

单霁翔：首先，我们的为时18年的古建筑修缮保护工程，将于2020年6月份基本收尾，一些重要的工作都要在2019年基本竣工，像大家比较注重的养心殿、大高玄殿、乾隆花园等。还有，故宫冰窖也不再是库房，而是作为餐厅对观众开放。原来到北京旅游有句顺口溜，“游故宫爬长城吃烤鸭”，今后到故宫就可以把这3件事儿一起办了，观众可以“游故宫走城墙吃故宫烤鸭”。

第二个就是平安故宫工程。我们安防系统的建设2019年要竣工，防震系统也在完善。观众们可能不知道，我们是一边开放一边施工，每天晚上都在加班加点运原料，往外面运土。这些工程是故宫长治久安发展的重大的工程。

还有就是文物的展出会更多。我们现在展出的文物约占馆藏文物的3%左右，2019年希望能达到8%。虽然这样的力度会使我们要承担一些压力，但可以让观众看到更多的文化遗产和资源。

要以开放的态度对待文化遗产

《中国经济周刊》：故宫现在是当之无愧的IP王，不断令人惊喜，就像一个宝藏一样。故宫文创总能“脑洞大开”，从朝珠耳机到故宫日历，从帝王折扇到“御膳房”冰箱贴。网友们在讨论什么才是故宫的镇馆之宝，很多人也在从事这方面的开发。故宫在IP开发方面有什么不一样的地方呢？

单霁翔：我们是世界上唯一的千万级观众的博物馆。2018年，故宫网站访问量是8.9亿人次。我们通过互联网技术、数字技术、数字产品，比如VR、虚拟现实作品等，对更多的观众开放。这种潜力是无穷的。

故宫博物院跟其他博物馆不一样。其他博物馆珍贵文物可能只占10%、20%，故宫博物院的展品数量多达186万件，93.2%都是珍贵文物，是国家顶级的。所以，我们不能定位我们哪几件是镇馆之宝，因为太多了。我们会源源不断地进行创造开发，要永远保持一颗年轻的赤诚之心，才能把这个工作不断做好。

《中国经济周刊》：故宫下雪的照片，不到一个小时就可以突破10万点击量。2017年北京没有下雪，但是一张故宫红月亮又创下传播纪录。这背后有什么秘密？

单霁翔：这不是秘密，是人所共知的，关键是要创新。故宫的网站每天都在更新，人们当然会不断看、不断点击，这是我们的一个公开的秘密，就是要不断把最新的消息传到人们的信息化生活中。

我们的一个核心理念是，文化遗产保护、博物馆不是我们的专利，不是我们死看硬守的东西，它是全民共同的财富。对于文化遗产保护、博物馆，公众都有知情权、参与权、监督权和受益权。

在资源背后讲故事，光把资源放上去不行，还得叫人们了解这件东西，人们才会对它感兴趣，才会通过自己的研究丰富它的内容，然后反馈到博物馆，这些藏品、古建筑背后的故事就会越来越丰富。

要以开放的态度对待文化遗产，这样文化遗产资源才能不断得到解读，不断地回到人们的生活中。这样的网站才是一个人们喜欢的网站。

“有竞争才有好文创”

《中国经济周刊》：前一段两个团队的故宫口红引发关注。故宫文创成为“带货王”，创造了巨大的经济效益，您对此如何看待？

单霁翔：你觉得口红好吗？

（记者：颜值特别高，我自己都在网上订了。）

单霁翔：故宫博物院有3家自己的文创开发主体，他们提供多元化的产品，属于正常竞争。为什么要有口红？故宫有中国色，红墙黄瓦蓝天，它体现了中国传统文化的色彩。我们经常给外宾讲，世界应该是绚丽多彩的，我们的口红具有中国的色彩。

目前故宫文创产品数量有1万多种，我们3个团队都在做文创的东西，没有竞争是不行的，不能把持资源，必须得有团队竞争才能不断赶超，把品质做好才是硬道理。

时代在进步，博物馆的文化创意也有了更多“创意”形式，和人们的生活走得越来越近。2017年年底，我们在故宫神武门外，挨着紫禁城的城墙根下开了一间故宫角楼咖啡厅，为观众提供养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等透着“宫”味儿的创意饮料。咖啡店所在的位置曾经是故宫的办公用房，我们要将这里改造成“文创街”，让观众无需进入故宫，也可近距离享受到故宫的文化，尤其是故宫闭馆之后，也有机会购买到故宫的文创产品等。故宫角楼咖啡厅就专门开辟了一个展区，集中展示《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历等小件精致文创产品。

习近平总书记说过：“一个博物馆就是一所大学校，要把凝结着中华民族传统文化的文物保护好、管理好，同时加强研究利用，让历史说话、让文物说话。”

在国家政策和社会各界的支持下，文化创意事业迎来了大好时机和有利环境。故宫博物院的文化创意事业也在党中央、国务院、文化和旅游部的高度重视下，摸索出了一条自己独特的发展道路，不断取得喜人成绩。从“被动”走向“主动”，从“自发”走向“自觉”，从“数量增长”走向“质量提升”。2019年，故宫博物院会继续在传统文化的展示与活化方面下大力气，一步一个脚印地走可持续发展之路，把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。

八大博物馆馆长论道：博物馆“火”起来之后怎么办

2019年春节，各大博物馆都迎来了开门红，慕名前来的观众络绎不绝。

“博物馆里过大年”受到了中国老百姓的热烈欢迎。据中国旅游研究院调查，春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%。

显然，过年逛博物馆看展览、看文物，正在成为中国人的新年俗。今年春节，从南方到北方，从三线城市到一线城市，从中国到外国，从线下到线上，越来越多民众走进博物馆触摸历史、回味传统，为春节增添了浓浓的“文化味”。

“2018年博物馆引起全社会关注。博物馆不能光有历史和继承，也要有创造和发展。”接受采访的馆（院）长们几乎异口同声地如是表示。

不仅要“好看”，服务也要跟上

以前，公众普遍觉得博物馆是个很“高冷”的地方。对于博物馆来说，吸引公众进馆参观，就要面临一个难题——如何让对博物馆没有什么印象的人走进博物馆。

山西博物院院长张元成认为，一个地方的博物馆就是城市的会客厅，要利用博物馆保存的地方文化特色的东西来吸引观众。“博物馆的展览是一个产品，要让产品变成商品，变成让老百姓喜闻乐见的东西，必须了解、关心大众的需求。博物馆不是搬出来让专家看的，所以在内容形式上都要多加研究。”

“博物馆的展览一般在馆内，即便是出去做流动性的博物馆，其展览的形象性和深入性是没有馆内强的，不能长期覆盖固定人群。所以还需要社会各界，包括综艺节目、影视节目一起做。我觉得《国家宝藏》在这方面做了一个非常好的典范。” 河北博物院院长罗向军说。

在新时代人们不仅需要好的产品，也需要好的服务。博物馆也是一样。随着移动革命和社交媒体的兴起，博物馆的服务方式和手段也在发生变化。

“我们博物馆的面积不是全国最大的、藏品精美程度也不是全国最好的，但我们博物馆的美誉度、特别是综合管理水平，是走在全国前列的。”广东省博物馆馆长魏峻自豪地对《中国经济周刊》记者说。

魏峻认为，博物馆要传承文化、发展自身，首先要有现代生命力，让公众感受到博物馆与自己有着密切关系，既要寻找文物与现代生活的契合点，也要有意识地打破博物馆的固有边界，让博物馆作为公共文化的展示空间，让更多人读懂博物馆、玩转博物馆，“因此，我们一直在提倡‘无边界博物馆’。”

2019年元旦期间，一件能吃进肚子里的文创产品，让广东省博物馆又火了一把：广东省博物馆推出了以珠江新城新馆“月光宝盒”建筑外形、18至19世纪中国外销扇展览为元素的文创蛋糕，受到强烈关注，预约系统甚至一度被“文化吃货”挤瘫。

而在粤博的官方微店中，从最常见的胶带、文具，到饰品、包袋、手机壳，文创产品几乎囊括所有品类，而且走的都是实用风。

此外，广东省博物馆在抖音等新媒体方面也玩得很“溜”。网上刷屏抖音“文物戏精大会”中，粤博就贡献了三个“戏精”。在魏峻看来，博物馆要发展，必须放下身段，跟年轻人的生活结合起来，通过这种方式，让更多的年轻人看见博物馆里究竟有什么宝贝。

与广东不同，四川博物院在开放上，走了另一条道路：2010年2月10日，全国第一家大篷车流动博物馆在四川博物院诞生。

四川博物院院长盛建武告诉《中国经济周刊》记者，四川大部分的山区高原地区都没有博物馆资源，四川博物院虽然年观众流量达到100万以上人次，但全省80%的人口却无法享受到这一资源。

“如何让博物馆‘沉’到基层去，把博物馆办在百姓家门口？为此，我们专门成立调查组深入偏远山区、民族地区、革命老区进行调研，70%的人表示希望到博物馆来。”盛建武说，办流动博物馆，就是为了解决偏远山区、民族地区、革命老区群众很少有机会参观博物馆的难题。

据悉，四川博物院大篷车流动博物馆为此推出了“走进军营”“走进地震灾区”等系列活动，总行程5万多公里，接待参观观众达60多万人次。

甘肃省博物馆走得更远。2018年，甘肃省博物馆参与并推出展览20个，在日本、香港、陕西、黑龙江、山东、西藏等地，参观人数达349.8万人次。

博物馆能不能搞经营？

博物馆们在进行创新探索的过程中，也遇到了各种各样的困难。

2018年五一，山西博物院和湖南省博物馆、广东省博物馆等几家博物馆联合做了个抖音小视频，浏览量突破百万。不过，此后由于有舆论认为博物馆不能迎合年轻人，该视频被下架。

对此，山西博物院院长张元成认为，利用现代媒体传播手段，把文物通过喜闻乐见的形式让观众接受，有其存在的价值，“博物馆要让文物‘活起来’，就是要让年轻人喜欢，让老百姓喜欢。虽然有不同的看法，但是我觉得应该让它们有一定的存在。”

除了社会舆论，博物馆在创新时还要面临现行的体制问题。我国的博物馆大多是全额拨款的一类公益事业单位，按政策不能开办企业。

2015年，国务院发布《博物馆条例》明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。

不过，据多位博物馆馆长介绍，博物馆从事商业经营活动的政策在落地执行方面依旧存在一定的问题。

“事业单位的经费不能搞经营，我们没有投资来源。经营的收益分配也存在问题，更主要的是没有经营的激励机制，因为你是事业单位的人，不能拿企业的任何一分钱。”山东博物馆常务副馆长郭思克对《中国经济周刊》记者说。

郭思克认为，世界上其他的博物馆也在搞经营，作为公益性的非营利性机构，博物馆搞经营不是以营利为目的，而是为观众提供服务，“我们现在是一刀切不允许你搞经营，这势必会影响到博物馆的服务质量。”

值得注意的是，与外界的印象不同，不少博物馆在推广文创产品和活动时，并不赚钱，甚至可能赔本。“现在能赚钱的可能只有故宫，反正我们是算下来不赚钱的，但是活动、文创产品必须做，这就需要认真研究，出台一些配套的政策，使博物馆创新的活动能够得到政策的支持。”郭思克说。

河北博物院院长罗向军介绍，目前没有统一的政策来明确全国博物馆以何种方式运营文创产品，导致各地的博物馆在经营方面各行其是。“有一些博物馆以文物商店为基础，设立了企业性单位，有一部分成立了二级事业单位。我们下一步可能要做到二类企业，这样就可以设立账目、领取执照，可以搞合作，探索一些新的经营方式，让自己的东西能够运转起来。当然，我们还是希望能有明确的政策来支持。”

专访《国家宝藏》第二季主创团队：

打破“第二季魔咒”，希望节目就像维密秀

《国家宝藏》创作团队、演员合照（《国家宝藏》栏目组供图）

熟悉的配方、熟悉的舞台、熟悉的灯光、熟悉的“前世传奇”、熟悉的001号讲解员张国立、不变的“C位”故宫博物院……《国家宝藏》第二季再次掀起全民热议。

不同的是，《国家宝藏》第二季带来了全新的八大博物馆（院），和27组顶级国宝重器及国宝守护人。

2018年12月9日，《国家宝藏》第二季由中央广播电视总台、故宫博物院，联手河北博物院、山西博物院、山东博物馆、广东省博物馆、四川博物院、云南省博物馆、甘肃省博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆八大博物馆（院）制作。九大博物馆（院）的珍品和完美的舞台呈现效果，再一次让观众们大呼过瘾。

新一季节目和过去有什么不同？在对博物馆的选择上侧重于考虑哪些因素？这一季更加震撼的节目视觉从何而来？

《中国经济周刊》再一次采访《国家宝藏》节目组，听他们讲述第二季幕后的故事。

第二季，守成还是创新？

“通过《国家宝藏》第一季，九大博物馆捷报频传，观众人数迅速增长。它不但改变了观众欣赏综艺的一种态度和一种感受，也改变了博物馆的思维方式。”故宫博物院院长单霁翔评价道。

《国家宝藏》节目制片人、总导演于蕾（《国家宝藏》栏目组供图）

《国家宝藏》节目制片人、总导演于蕾说，第一季的成功，让第二季倍感压力，“做节目的人都知道，业内有‘第二季魔咒’的说法，是守成还是创新，当初确实很让人纠结。”

令于蕾和她的团队欣喜的是，第二季的沟通和磨合工作比第一季效率大大提高。由于已经熟悉了节目的基本样态和特点，博物馆会从各自的馆藏特色方面来给予创作建议。“博物馆的同仁们也希望可以通过这档节目，让更多人去了解这些国宝。”

《国家宝藏》第一季选择了8个首批中央与地方共建的国家级重点博物馆，而《国家宝藏》第二季在与国家一级博物馆合作的基础上，把视角聚焦到更多元的中华文化，并选择了更丰富的地域。

除了华夏文明发祥地之一山西外，其余博物馆皆坐落在祖国的疆域边界大省份，很多博物馆内还专门设置有少数民族展厅。将这些博物馆的位置圈连在一起，便可勾勒出大半个壮阔的中华版图。

没有写不出来的前世传奇，只有找不到的今生故事

新博物馆的加盟也带来新难度，文学总撰稿于新玲告诉《中国经济周刊》记者，由于太多的资料和数据需要核实，有时翻遍断代史也找不到答案,难度确实不小，“对于编剧来说，每一段故事的讲述、每一层意义的开掘，都要耗费大量心力去比较,去斟酌。每一件作品,不论是艺术创作的表达,还是背景里的细节,都要像文物一样,严丝合缝。”

对于撰稿来说，没有写不出来的前世传奇，只有找不到的今生故事。

于蕾接受《中国经济周刊》记者采访时介绍，文物都有自身能透露出来的历史信息，在编剧组研究大量史料和考古报告后，总能通过文学创作，结合舞台表演和视觉呈现，生发出好看的故事。但今生故事不一样，必须是实实在在的人、活在当下的事，既要与国宝密切相关，又要立意新颖、表达有高度。“这种寻觅，真的是踏破铁鞋。”

例如河北博物院的长信宫灯，它的前世和汉武帝、窦太后等世人较为熟悉的历史人物相关，节目组绞尽脑汁，才决定从外交方向入手。这是因为，从上世纪70年代初起，长信宫灯就成为新中国文物外交历程的一个重要见证者。

“这一季节目，时代张力更大。我们对文物、史实、剧本的创作充满敬畏，如果只是灌输性地告知国宝有意义、有价值，普通观众看了都没感觉，那便不是《国家宝藏》了。一定要找到国宝能动人心、让观众共鸣的点。”于蕾说。

第二季有哪些不同之处？

为了打造更加绚丽震撼、生动逼真的视觉效果，让国宝真正地“活”起来，《国家宝藏》第二季在视觉的部分同样下了很大功夫。

相较于第一季的“国宝盒子”，《国家宝藏》第二季采用了LED盒子。LED盒子更加透亮的成色方式和显光方式，让不少观众赞叹不已。“这一季节目还加入了先进的播控技术，很多观众因此问我们是不是上了3D技术。现场的主屏幕是由一块LED幕墙组成的环形巨屏，这块略带弧度的幕墙高8米、长43米，使得映射出的画面更易使人产生代入感，可以一瞬间内将现场观众的情绪凝聚于画面之中。”《国家宝藏》项目总统筹周晓敏说。

周晓敏告诉《中国经济周刊》记者，第二季节目通过融入音乐剧、舞剧、民族器乐剧等多种艺术手法，以及增设投影、适当启用大型道具，让国宝“活起来”的方式更丰富。

于蕾介绍，在创作中，视觉团队从博物馆调研阶段就跟内容团队不停地沟通，在变与不变中寻找最佳契合点，以便让内容和形式完美融合。“我们现在所处的环境，本身就是一个特别容易审美疲劳的环境。大家已经习惯性地期待新一季一定要比上一季有大的革新。怎么能在为内容服务的基础上实现形式的创新和完善，是视觉创作的重点和原则。我们希望节目就像维密秀，走秀的内核不变，但舞台年年有新意。”

最大的不同是，《国家宝藏》第二季开始进行文创尝试，在天猫开设了“你好，历史旗舰店”。

《国家宝藏》背后的制作方中视电传传媒股份有限公司的董事长李学慧介绍，关于文创产品的策划，早在第一季节目结束时就已开始，“文创店是一个创新尝试，目前还刚刚起步，正在不断调整完善中。整个项目中花费时间和精力最多的，是如何选择适合的文物元素，如何设计出面向年轻消费者的产品。”

天猫家纺家居总监棣安认为，借助《国家宝藏》这股推动传统复兴的力量，双方的合作将通过文化创新的方式传递文化厚度，经由艺术家的再创作，让文物焕发新的魅力，并以年轻人熟悉并喜爱的方式与之沟通，让国宝真正变身“国潮”。

《国家宝藏》“燃”到海外

如果说《国家宝藏》第一季已经成功让古老文物和传统文化“活”起来、“潮”起来、“燃”起来，那么《国家宝藏》第二季在进一步的“超级链接”和更广范围的传播上，则更加令人期待。

2018年3月，《国家宝藏》主创团队参加第22届香港国际影视展，获得香港各界及东南亚媒体的关注；4月，《国家宝藏》参加法国春季戛纳电视节“智慧中国——中国原创节目模式推介会”，并领衔九大中国原创节目模式第一个亮相；5月，《国家宝藏》节目主创在大英博物馆举行中英交流论坛。

2018年10月14日，中国国际电视总公司携《国家宝藏》赴法国秋季戛纳电视节，与全球节目模式“巨头”恩德莫尚集团签署协议，合作研发《国家宝藏》国际版模式。同时，英国BBC国际新闻频道也开启洽谈，中国国际电视总公司未来将与英方联合制作纪录片《中国的宝藏》，并在BBC播出。

英国著名电视节目主持人、前议员吉尔斯·布兰德雷斯 (Gyles Brandreth)对《国家宝藏》节目的制作大加赞赏，他认为这个来自中国的文博节目充分体现了一个有责任感的公共广播媒体对传播本国历史文化所做的创新和努力，即通过电视内容为大众提供咨询、教育和娱乐。“我从业的职业生涯里能与此节目相比较的英国节目不多，我推荐大家到国际性的媒体网站上观看《国家宝藏》，了解中国媒体人通过文物讲述中国历史中诸多有趣的故事。”

《上新了·故宫》带出众多爆款产品

综艺节目衍生品是如何成为“网红”的？

从“奉旨旅行”行李牌，到“感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》，从花翎官帽防晒伞到仙鹤腮红、点翠眼影，中国从来没有哪家博物馆能像故宫这样频频刷爆朋友圈。作为国内最有分量的文化IP，故宫可谓不折不扣的带货王，每年的文创产品销售收入超过了10亿元。

故宫的文创产品是如何做出来的？这个冬天，一档由故宫博物院、北京电视台、华传文化传播（天津）有限公司联合出品，春田影视制作的大型文化季播节目《上新了·故宫》，“魔法”般打开了壁垒森严的宫墙，给观众零距离展示了众多从未对外开放的宫室及精美绝伦的国宝文物，还联合顶尖跨界设计师，结合故宫特色设计文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”的风暴，让文创产品再一次成为“网红”。

雷军都没想到能大卖

乾隆花园、倦勤斋、畅音阁、符望阁……伴随着“故宫文创新品特邀开发员”邓伦和周一围的脚步，《上新了·故宫》将视角瞄准了故宫尚未开放的“神秘区域”。《中国经济周刊》了解到，这是继电影《末代皇帝》之后，故宫第一次允许有节目组进入故宫未开放区域进行拍摄。

“这是故宫首次现身综艺荧幕，也是故宫及其文化元素在文娱、商业领域的一次集中爆发。我们压力很大，动力也很大。”《上新了·故宫》节目出品人兼总制片人刘兵对《中国经济周刊》表示。

“年轻的朋友们，你们好。”这是故宫博物院院长单霁翔出现在每集《上新了·故宫》开头所说的第一句话。紧跟在这句话后的，是一道有关故宫历史的题目。曾经出演过清宫剧的嘉宾们在邓伦和周一围的陪同下，跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫宝藏与历史文化，并联手设计师，围绕故宫元素设计文创衍生品。据刘兵介绍，《上新了·故宫》通过和五粮液、百雀羚、小米等品牌合作，一共开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等 11 件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元的文创产品。

“雷军都没想到我们跨界合作的耳机能卖出15万套，其实除了小米，其他产品也都有不错的销售表现，节目播出后 40 分钟，百雀羚美什件就已经售罄；科大讯飞的阿尔法蛋更是供不应求；华传文化自营的故宫畅心睡衣，众筹的30天里一共售出了近 4 万套。” 刘兵说。

在《上新了·故宫》节目总导演毛嘉看来，故宫本身是一个非常强大的IP，节目要做的是把故宫文化导向更年轻的群体。“如果想要产生更强的用户黏性、吸引更多的年轻消费者，就要把故宫文化由单向输出升级为双向交互，能够实现双向交互的最好途径就是让消费者直接参与到文创衍生品的开发过程中来。”毛嘉说。

单霁翔曾在接受媒体采访时提到，要让故宫以及文化遗产更有尊严。获得更多关注，通过营销及开发让藏品更具商业价值。

《上新了·故宫》播出的文创产品（《上新了·故宫》栏目组供图）

开发超级IP需要诚心、清心、匠心

在刘兵看来，故宫是非常稀缺的超级文化 IP，有数百年帝都文化，也是中国匠人智慧的集大成者。另一方面，运作这个超级IP的难度也非常大。他告诉《中国经济周刊》，故宫的品控要求极高，每个镜头都要经得起考验、每一句话都要有史实依据。节目策划之初，故宫就对节目组提出了要求：形式活泼、关照现实，但细节必须和历史严丝合缝。

对故宫未开放区域进行探秘拍摄，尽管听起来让人十分兴奋，但是也给创作团队制造了很大难度。拍摄过程中，所有的摄像器材脚架都要做好保护措施，在拍摄的过程中还要跟文物保持一定距离。毛嘉提到，为了将危险扼杀在摇篮中，整个团队做了好几次文物保护安全培训，里面包括一个进入室内的铁律：只能前进，不能后退。

毛嘉告诉《中国经济周刊》，节目的难点不仅仅在于拍文物，还要兼顾综艺节目特性，以嘉宾探秘的形式“梳理传统文化资源”，通过将传统文化元素付诸文创产品的形式，“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。

竹簧雕刻、竹丝镶嵌、掐丝珐琅、符望阁浮华的藻井、金丝楠木雕刻出的竹篱、紫藤萝垂吊的天花板、康熙用过的金漆三足凭几，《上新了·故宫》中揭秘的种种文物都让人忍不住惊叹古人技艺的巧妙。毛嘉表示，只有呈现出更为精致化与更为生活化的风格，年轻的网生代们才会喜欢看，文创其实和综艺节目一样，也必须向年轻人审美靠拢，这样才具备制造现象级传播的能力。

刘兵告诉《中国经济周刊》，开发故宫这样的超级IP，需要有诚心、清心、匠心。首先要有新的内容、形式、场景并引入新的知识；其次定位于用IP衍生品传播故宫文化，所以始终致力于增强网友、消费者的参与感，引导他们找到自己心中的故宫。

“节目并非为了利润卖货，文创产品利润空间并不大，且大多反哺于故宫文物修复和文物保护，节目更重要的意义在于搭建一个故宫与年轻人之间的交流平台。而且，我认为文创衍生品绝不是把某个文物的元素复制到不同的日用品中，而是既要有文物元素又要有具体的文化精髓。”刘兵如是说道。

《上新了·故宫》播出的睡衣（《上新了·故宫》栏目组供图）

仅仅靠热度成就不了爆款

作为一档文创类节目，《上新了·故宫》先后推出了多个爆款。节目中设计的“畅心”系列睡衣，众筹金额就突破1000万元，认筹人数接近2万，相比最初设定的5万元众筹目标，最终结果超出200倍，创下了综艺节目周边产品的销售奇迹。

“我们在三年前就建立了自己的供应商电商渠道，像这次节目播出后相关产品的众筹都会在‘上新了·故宫’淘宝店中进行查询和众筹预售。”刘兵透露，除了自建渠道，节目中还有一些和品牌厂商的合作款同期推出，相对于众筹产品更容易解决观众急于购买的问题。

刘兵对记者表示，节目中研发的文创新品，与过去故宫周边产品以旅游纪念功能为主截然不同，产品背后是故事，有传承，是在文化背景下，融入了消费者好感度的产品。

其中一期节目，《上新了·故宫》通过嘉宾分享在网络上的故宫文化元素，共有九大院校的学生群体参与节目文创新品开发，年轻人通过自己在故宫探索得到的文化元素，设计开发，研发出适合年轻人的文创产品。从传统文化探索，到文创产品研发，再到线上众筹，节目形成一个“年轻化的生产与传播闭环”模式。

“上新的过程并非一帆风顺，综艺节目本身与其衍生品有着相辅相成的关系，只有将综艺做好，观众才会为衍生品买账，同时衍生品开发得好也会反作用于节目的收视。我们希望品牌方能有获得感，把资源和精力投入到产品开发、宣传、售卖中，让文物活化的过程释放更大的正能量。”刘兵说。

 对话邓伦、周一围：在故宫拍摄，无与伦比的体验

《上新了·故宫》邀请了两位炙手可热的青年演员邓伦、周一围任“故宫文创新品开发员”，组成“故宫兄弟”，引领观众在不同的历史时空中穿梭。

邓伦（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

周一围（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

《中国经济周刊》专访邓伦、周一围，从年轻一代的视角来触摸故宫心跳，通过文物来解锁尘封的历史谜团，展现故宫包含的厚重文化历史底蕴和不断蓬勃生长的时代力量。

《中国经济周刊》：你们两位都是综艺节目的常客，但是参与有关故宫题材是第一次，有什么样的感受呢？

邓伦：这个节目是我自己选择的，我上综艺节目的标准，就是喜欢。我本身很喜欢故宫。

录制时不仅感受到故宫气势磅礴的建筑带来的震撼，更通过几代皇帝用过的物品和其他细节，有一种相隔几百年“在一起”的感觉。宫探寻历史的过程中，那些从未见过的故宫建筑、收藏的字画以及文物的工艺都给我留下了深刻的印象。

周一围：我去过很多次故宫，但从来没有如此近距离地接触。深入故宫探寻历史的过程中，故宫带给我的是一种无法用言语描述的震撼。通过这次难得的机会，我和邓伦在故宫里面其实没有台本，我们很多反应都是即兴随机，因此很多反应都是自然而发的。当我站在三大殿的时候，我明白了两件事，第一件是感受到三大殿的壮观巍峨和建筑的震撼；第二件是明白了“君临天下”的感受，作为演员这种体验很奇妙。

《中国经济周刊》：故宫是一个巨大的IP,本次二位在节目中担任文创新品开发官，你们对文创的理解是什么？

邓伦：我们也是在当文创新品开发员的同时了解故宫，长了知识。

周一围：文创新品开发员其实相当于一个坐标尺，就是让观众有很好的代入感。而且是实景实地拍摄，任务就是让故宫文化活起来。我们找到了一种方式:让文物变为文创，文创变为产品，让更多想了解而不能身临其境的人一起找回传统文化的真实。

《中国经济周刊》：你们被认为是流量小生、综艺节目的收视保证，你们怎么看待演员和综艺节目的关系？

邓伦：我觉得有流量是件好事，但是我选择节目也好，选择角色也好，并不是根据效益来选择，而是根据角色来选择，只要有好的角色我不会考虑流量和人设等，会全力以赴。

周一围：综艺也好，电影也好，广告也罢，都是一种艺术表达方式，对于艺术工作者来说都是工作。这个时代电影、电视、综艺百花齐放，演员也需要多方面展示才能生存。流量本身是个中性词，故宫本身也是流量代言人。