7月21日，中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合调研的《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》在重庆发布。报告显示，消费者消费意愿指数在一季度创下近七个季度新高后出现小幅回落，这也验证了当前消费意愿处于“底部徘徊后的温和回升”阶段。调查结果也显示，当前消费市场出现了扩容服务消费的新需求。

立信数据相关负责人表示，该调查为全国性调查，覆盖一线至四线城市以及农村地区，样本量为5000个消费者，调查采取分层随机抽样的方式进行。主要为全面追踪消费者当前及未来消费意愿，深度分析收入，物价，预期等与消费相关联的关键指标。

从二季度调查情况看，消费预期有所分化。从城市层级看，一线城市消费者消费意愿连续三个季度保持上升，与二线、三线、四线城市的差距持续拉大。从区域看，东部地区消费意愿连续三个季度上升，与中西部地区的差距也在扩大。总量刺激政策的边际效应递减，提振消费需要更加精准的结构性施策。

消费者家庭经济状况满意度虽有所下降，但仍保持在近两年较高水平。32.6%的受调查消费者认为当前家庭经济状况“良好”。在家庭余钱用途方面，排在前五位的依次是储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗。

商品消费动能方面，未来半年消费者购买家电及数码产品的意愿连续六个季度位居首位，选择比重为47.2%，但以旧换新政策效果呈现减弱迹象。汽车消费需求创新低，未来半年有购车意愿的消费者仅7.0%，为本项调查开展11个季度以来的最低值。

其中10万元以下低价车型需求持续增长，选择比重达25.8%，反映价格敏感性进一步上升。新能源汽车渗透率持续提升，混合动力最受青睐，近六成消费者选择新能源汽车。

旅游消费方面，76.9%的消费者家庭旅游支出预算在1万元以内，78.9%的消费者计划旅游出行时间在一周以内，出游半径缩短。但消费者更愿意为旅游的独特性与稀缺性、专属服务、沉浸式体验与情绪价值等支付溢价，53.6%的消费者愿为独特性与稀缺性付费，43.3%愿为专属服务买单。房产方面，近八成家庭房产将长期用于自住或出租，惜售现象更加明显，房地产市场调整趋于底部。

一个具有里程碑意义的变化是，AI咨询对消费者消费决策的影响已超过传统媒体广告。调查显示，消费者消费决策受多源信息综合影响。其中主动咨询AI工具的消费者已接近八成，从影响程度看，认为AI“很有影响”或“较有影响”的合计比重为43.7%，已超过传统媒体广告的42.6%。AI正实实在在地重塑消费者搜索、比价、选择和购后评价的全流程，消费决策的信息基础发生了改变。

“平替”成主流消费行为。71.2%的消费者在过去半年有过“平替”行为，其中21.8%已习惯性寻找高性价比替代。完全没有“平替”、坚持购买熟悉的高端品牌产品的消费者比重仅略超一成，为11.4%。高学历、高收入及一线城市消费者坚持购买高端品牌的比重相对较高。“平替”的本质是理性消费，但也应警惕该趋势容易引发以降价为主要特征的内卷式竞争。

为贯彻中央“提振消费专项行动”政策举措，报告还提出五项建议。

其中包括，针对消费结构性需求精准施策，对高收入群体重点激发服务消费和品质升级需求，对中等收入群体重点缓解教育、医疗、住房的刚性支出压力，对低收入群体加大社会救助和转移支付力度；建议多管齐下降低预防性储蓄动机，重点关注灵活就业群体的医疗、养老保障，推动优质教育资源均衡化，做好稳就业与收入预期管理；建议推动以旧换新政策向“服务消费扩容”衔接转型，将补贴范围从家电、汽车扩展至文化旅游、家政服务等服务领域；要前瞻布局消费基础设施数字化升级，加强消费者数据保护和AI算法透明度监管；建议顺应“平替”趋势引导企业从价格竞争走向价值创新，加强反内卷执法，支持优秀品牌的溢价效应，为消费者提供“买得放心”的选择。

编辑：石青川