近日，贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布《2026年中国购物者报告，系列一》。这是双方连续第15年合作追踪中国快速消费品市场并发布相关报告。

报告显示，电商持续扩大市场份额，2025年占城镇快速消费品市场销售额的比例攀升至38%。线下渠道依然重要，但各类线下业态的功能定位持续变化：大卖场渠道规模持续收缩，而新兴业态则快速扩张。

O2O在经历两年波动调整后，于2025年迎来明确转折。2025年三季度，中国城镇快速消费品O2O销售额同比增长接近8%，背后既有配送提速、主流平台协同促销的推动，也有参与品类从传统生鲜拓展到更广泛的快速消费品品类的原因。

尽管传统线下零售渠道整体承压，但仍有三类线下业态保持增长。仓储会员店凭借质优价美的产品获得消费者青睐，实现强势增长；量贩零食店持续快速扩张，在低线城市的表现尤为突出；折扣店则在高频刚需和囤货消费场景中变得愈发重要。

本土品牌实现份额增长的品类多于份额下滑的品类，尤其在那些本土玩家能够结合本地消费者洞察、快速创新周期和高质价比主张的品类中表现更为明显。

与此同时，自有品牌正成为零售商日益重要的战略抓手，帮助零售商更清晰地传递价值主张，打造差异化竞争优势。2025年，自有品牌的销售额同比增长超过57%，达到327亿元人民币，占中国城镇快速消费品总销售额的2%左右。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻认为，中国快消品市场的变化表明消费整体正步入重构调整期。品牌商应敏锐捕捉消费者需求的变动，并据此及时调整战略，抓住新增长点。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）分析，O2O、仓储会员店、量贩零食店和折扣店等新业态，正深刻改变消费者满足不同场景需求的方式。未来品牌增长不能再依赖“一刀切”策略，而应精准识别各场景下的购物需求，在产品、价格和渠道上做针对性布局。

纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘则表示，家庭追求“花得更值”，但质价比不等于只买最低价。当下消费者既精打细算地挑选产品、门店和渠道，也愿意为真正有差异化的价值买单。对品牌商而言，关键不是拼低价，而是读懂消费者如何取舍、为何付费，这才是可持续增长的根本。

编辑：宋杰