近日，全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）联合发布《2025年中国购物者报告，系列一》，这是双方追踪中国快速消费品市场以来的第29份报告。

报告数据显示，今年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续了去年的增长态势。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“2024年中国快速消费品市场呈现出明显的‘消费平替’趋势，我们看到平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而2020-2023年还是二线城市在引领市场增长。”

报告指出，2025年一季度，家庭护理、个人护理和包装食品类目均实现销售额增长，饮料类目则相对平缓。值得一提的是，个人护理类目销量大幅增长，推动销售额同比增长4.0%。在其他三大类目中，家庭护理类目销售额增长6.1%，增速最快。

影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量，“消费平替” 趋势愈发凸显。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“2025年，中国快速消费品市场依然面临一定的价格挑战。当前，相比整体市场而言，高端市场出现下滑，品牌是选择专攻高端市场，还是参与大众市场的竞争，亦或是双管齐下、同时布局，这是品牌商必须做出的战略抉择。”

布鲁诺提到，在贝恩公司的经典方法论“价值要素金字塔”（Elements of Value^®）体系中，我们通过衡量消费者对于价值属性的认知，将31个价值要素分为四大类别：功能类要素、情感类要素、改变生活类要素、影响全球类要素。他建议，在当前的“消费平替”趋势下，品牌商要更加深入、全面地了解消费者不同的价值需求，进行自我评估，判断自己应当为消费者提供哪些价值要素，同时明确应当布局哪个价位的市场。

编辑：宋杰