日前，广告科技公司TheTradeDesk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）于“中国品牌日”前夕发布了一项针对2026年夏日足球盛典营销洞察的专项调研报告。

报告显示，观赛行为不再局限于90分钟的直播。受时差和生活方式影响，欧洲近五成至六成观众选择通过赛后回放观看比赛。美国有超过三分之一的观众通过多平台追踪赛事，内容涵盖直播、回放、集锦和新闻报道。家庭观赛、朋友聚会、外出看球、多屏互动等场景并存，赛事正在演变为一种跨时段、跨渠道的生活方式。

TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖在分享中指出，传统的单一渠道投放已难以覆盖碎片化的消费者注意力。品牌应转向“全漏斗、全渠道”的赛事营销策略，贯通赛前预热、赛中曝光和赛后运营的完整链路。

她强调，TTD所代表的开放互联网广告生态（Open Internet），包括智能电视大屏、音频平台、户外大屏、游戏及新闻媒体等，正成为品牌建设的重要阵地。相比社交与搜索等，开放互联网占据了美国用户超过60%的使用时长，更适合品牌进行沉浸式、跨场景的持续沟通。

吴昱霖还观察到，与四年前相比，中国出海品牌在本轮体育营销中表现出更早规划、更多元参与、更注重品牌价值的趋势。即便预算有限的中小品牌，也可以通过程序化广告精准触达目标人群，而不必依赖高额赞助。

“今年的足球盛事，已经从一场90分钟的比赛，演变为一个长期的品牌沟通周期。”吴昱霖表示，在外部环境不确定的背景下，体育提供了一个正向、确定的载体。中国品牌正借此契机，加速从“卖货”走向“品牌”，在全球市场上构建更持久的心智影响力。

编辑：宋杰