1月8日，由中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布的《2025中国互联网广告营销趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2025 年中国互联网广告市场以 11.5%的增速稳健增长，规模达7257亿元，标志着行业从流量扩张转向“深度价值创造”新阶段。AI 技术渗透、短视频跨界融合、线上线下协同成为三大核心驱动力，重塑着品牌营销的底层逻辑。

数智营销突破临界点：从“被搜到”到“被 AI 推荐”

《报告》指出，AI 正彻底重构消费者决策路径。当用户越来越依赖 AI 助手过滤信息时，营销战场从“关键词排名”转向“AI信任体系”。品牌需优化权威评价、专业参数等结构化信息，通过 GEO（生成式引擎优化）技术嵌入 AI 信息网络。以某奶粉品牌为例，其利用 AI 生成超10 万条电商素材，实现“一人千面”的动态内容分发，边际成本降低 60%。

同时，内容生产也迎来革命。AI 驱动的“超动态生态”使创意产能提升10倍以上，义乌外贸商户已普遍用 AI 生成多语言营销视频。易创 Flixor 等工具可批量产出符合平台规范的素材库，实时追踪热点调整内容，推动行业进入“高频—高质—低成本”新阶段。

AI 赛道拐点显现：从模型竞赛到物理世界落地

《报告》显示，2025 年 AI 产业从“训练竞赛”转向"推理优化”，多模态深度推理、自适应学习成为技术主流。具身智能领域融资超 400 亿元，视觉-语言-动作大模型推动 AI 从数字世界走向物理交互。智能体（Agentic AI）更颠覆传统服务模式，用户一句“规划上海差旅”即可触发航班比价、酒店预订等全流程自动化，预计 2028 年15%的营销决策将由 AI 自主完成。

在此背景下，算力基建成为竞争核心。全球科技巨头 AI 相关资本开支近3000亿美元，中国“东数西算”工程以西部绿电支撑东部 AI 应用，构建起“智能时代的水电煤”网络。

短视频+生态：从娱乐工具到商业基础设施

短视频平台已进化为“综合数字社区”，用户可在单一 APP 内完成娱乐、购物、学习等多元需求。“短剧+电商”模式实现内容消费与交易的无缝衔接——某红果短剧用户暂停观看时，系统自动识别剧中商品弹窗推荐，点击即可跳转购买。这种“情绪连接—即时转化”闭环，推动视频信息流广告同比增长18.85%，成为增速最快的广告形式。

基于此，《报告》认为，在互联网营销领域，知识内容崛起成为新亮点。抖音知识兴趣用户超2.5 亿， B 站泛知识视频播放量占比达44%，短视频正从娱乐消遣工具转型为知识传播基础设施。平台通过“首屏首推”工程融入主流宣传体系，地方文旅局长代言视频更成为城市营销新范式。

市场格局深度调整：兴趣电商与搜索革命

《报告》显示，电商广告以38.55%的市场占比持续领跑，其中兴趣电商同比增长18.9%，成为主要增长引擎。抖音凭借“内容种草—即时转化”生态，广告收入领先第二名阿里327亿元；小红书则依托“社区+搜索”模式实现 23.2%增速，其高消费意愿用户群体成为品牌追逐的核心资产。

显然，AI 搜索正在重塑流量入口。《报告》认为，传统搜索引擎广告收入持平，而“平台内+AI搜索”类别暴增 107.4%。当用户通过 AI 查询后可直接跳转转化页面，品牌需重构关键词布局与结构化数据呈现，以适配新的决策逻辑。

代理式 AI 与全场景融合开启新周期

《报告》预测，市场规模明年有望突破9000亿元，增长动力来自“代理式 AI”与“全场景融合”双引擎。AI 将自主完成“洞察—策略—执行"全流程闭环，而”大屏+小屏”“社交+商务”“线上+线下”的无缝协同，将实现“无感营销”体验。品牌竞争将从流量争夺升维为“生态与价值之战”，那些能构建 AI 信任资产、沉淀用户生命周期价值的企业，将在智能营销时代占据先机。

编辑：王红茹