6块6的现磨咖啡,这么卷有必要吗?
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咖啡界从来不缺“新战事”,又有品牌掀起了新一轮“价格战”。

在9块9的瑞幸和8块8的库迪尚未分出胜负之际,蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”又抛出了6块6的重磅炸弹。

从6月6日起,幸运咖推出了“全场6块6封顶”活动。按照之前的说明,活动到6月30日结束,但目前在幸运咖的门店里,依旧有超过半数的产品持续保持“6块6”活动价。

幸运咖小程序截图

如果9块9是瑞幸的下限,8块8是库迪的下限,那么6块6则是幸运咖的上限。价格内卷的咖啡界,这次迎来了“搅局者”。

6块6,封顶?

自6月6日开始至30日为止,幸运咖借“66幸运”的寓意,推出了除幸运冰系列之外,全场6块6封顶的活动。

比如原价10元的经典拿铁、原价10.9元的椰椰拿铁、原价11元的厚乳拿铁以及原价13元的加浓拿铁等产品,统统一口价6块6。以最贵单品13元计算,一杯最多可便宜6.4元,相当于打了五折。

而原本定价就在6块6上下的产品,则推出了9块9两杯的活动,比如一杯原价6元的多莓冰茶搭配一杯原价7元的香水柠檬咖,合计9块9,相当于七到八折的折扣。

事实上,幸运咖早从今年4月开始,就常态化在其小程序上推出了“9.9元2杯”的活动,几乎同时,其抖音官方账号还有“单杯7.7元”的活动。

低价,一直都是幸运咖的最大标签。

自2017年诞生、2020年开放加盟以来,幸运咖一直都踩着蜜雪冰城的步子聚焦于低价。据窄门餐眼的数据,幸运咖的客单价为8.52元,是全国拥有20家以上门店的连锁品牌中的“低价王者”。即便是幸运咖定价最高的北京市场,一杯经典美式仅售6.9元,一杯冰拿铁仅售8元。

不过6块6的咖啡,真的有得赚吗?

库迪咖啡曾透露过这样一组数据:综合原料、房租、人工等成本,一杯库迪咖啡的成本不超过9元。

当然,为了让门店有得赚,库迪还得自掏腰包补贴,补贴的起始点为9.5元,无论以怎样叠加用券的低价卖出,最终都按最低9.5元结算给门店,对于租金高、商圈竞争压力大的门店,最高补贴到结算价格14元/杯。

如果9元是库迪的价格下限,那么幸运咖的6块6究竟是如何实现的?

6块6,靠谱吗?

最重要的答案在于,幸运咖与蜜雪冰城分享共同的供应链。

在资深餐饮投资人、现制茶饮加盟专家穆亦晨看来,蜜雪冰城早已经夯实了供应链的基础,幸运咖可以直接拿来使用。

根据蜜雪冰城招股书,仅咖啡方面,蜜雪冰城直采埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、印尼等主产地的优质阿拉比卡咖啡豆,与蒙牛、朝日唯品等乳企合作,并且在设备方面也实现自采。

对于其他部分原料,例如柠檬,蜜雪冰城就在中国最重要的柠檬产地四川省安岳县注册成立了四川雪王柠檬有限公司,锁定了当地柠檬产量的30%。

除了原料直采的优势,蜜雪冰城在河南温县还建有大型加工基地,又少了一个中间商赚差价的机会,因此成本优势格外突出。

当然,低价的秘密还不止原料及物料的成本,还有整个加盟开店的成本。

根据幸运咖官网的介绍,加盟的费用刨除装修、租金、人力成本之外,仅需要13.48万元(包含加盟费、管理费、培训费、保证金、设备费和首批物料费),如果是新加盟商,还能进一步减免首年加盟费、管理费、培训费,合计11.5万元,低于蜜雪冰城的15.4万(最低的县级城市加盟费用)。

幸运咖官网截图

在咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,对于走连锁规模化路线的咖啡品牌而言,一杯阿拉比卡咖啡豆的现磨咖啡,原料、物料的成本如咖啡豆及包材等等,最多不超过3.5元。从毛利的角度看一定有得赚,但净利究竟能赚多少,考验的是运营成本的把控,这里面就是各个品牌自己的学问。

就幸运咖而言,首先锚定的是下沉市场,其在一线、新一线城市的门店占比不足20%,三线及以下城市的占比近七成,此外,它的店型以乡镇店和学校店为主,两方面都剑指更低廉的租金和更划算的人力成本。

即便在寸土寸金的北京,幸运咖也走的是低成本路线,其在北京唯一一家门店开在接近北六环的郊区位置,仅有10平米左右的面积,几乎不到附近蜜雪冰城一半的面积。根据58同城上的数据,该幸运咖所在位置的商铺最低租金仅需4000元/月。

幸运咖北京唯一一家门店(沙河地铁站店)

屈博洋摄

自库迪在去年2月推出8块8活动以来,咖啡行业价格战已经持续了一年以上。目前瑞幸和库迪已经纷纷有了“退出游戏”的架势。

比如瑞幸,今年2月就曾因为#瑞幸9.9元一杯活动缩水#登上了热搜,其每周9块9的产品一度缩水到了8款,而如今在其小程序上,9块9的产品仅剩4款。在其官方直播间里,9块9的产品也仅剩2个链接,其中之一还是99.9元的10次卡。其余产品皆超过10元,招牌产品生椰拿铁、橙C美式,价格都为11.9元。

库迪也有同样的趋势,原先8块8的活动,已在其官方小程序上消失无影,只剩下全场9块9的活动。在官方直播间里,虽尚有8块8的购买链接,但参与的产品也从年初的16选1缩水到了11选1。在其官方话术中,库迪微信公众号里最后一次提及8块8,则是去年11月,此后皆只剩下9块9的话术。

明明低价内卷已经稍显缓和,为何幸运咖又大张旗鼓掀起新一轮战役?

6块6,好使吗?

幸运咖自诞生之日起,就承担着在咖啡赛道复刻另一个蜜雪冰城的使命。

幸运咖诞生于2017年,与瑞幸几乎同期,但与瑞幸大肆扩张不同,幸运咖早年只深耕河南,而且触角多延伸到新乡、焦作、安阳等下沉市场。2022年之前,幸运咖全国门店数量还徘徊在300家左右。

从2022年开始,幸运咖扩张按下加速键,当年就新增1558家,远多于前一年的289家。到了2023年,幸运咖又开了1285家,规模跃上3000家大关。

不过从去年下半年开始,幸运咖的扩张势头严重受阻,关店数甚至超过了新开店数。

根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书显示,截至2023年9月底,幸运咖门店数约为2900家。另据窄门餐眼数据最新数据,幸运咖到今年7月5日只有2769家门店。

也就是说,从去年10月到今年7月,9个月的时间里,幸运咖反倒少了100多家店。

行业人士普遍认为,上述变化和瑞幸库迪大打价格战分不开。

“无论是咖啡还是茶饮,核心都是争夺年轻人有限的注意力。即便幸运咖当时的价格也很便宜,但消费者的注意力都被瑞幸和库迪抢走了,根本没有机会了解幸运咖在做什么。”一位咖啡从业人士这样分析道。瑞幸各种联名爆款、营销不断,库迪签下了王一博作为代言人,幸运咖有什么呢?

当幸运咖发现有被边缘化的风险,于是6块6就成为了一场不得不进行的反击。

放出6块6炸弹的当下,幸运咖已经成为继瑞幸、星巴克、库迪之后的全国第四大咖啡品牌,会在咖啡市场掀起风浪吗?

在穆亦晨看来,幸运咖继承蜜雪冰城“卷价格”或许是条被证明可以成功的路径:通过价格优势获得消费者,从而收获品牌声量,吸引加盟商入局,再通过规模化的效应吸引更多的消费者和加盟商,最终靠赚供应链原料及物料的差价来盈利。

“虽然幸运咖客单价本就不高,再进一步卷向6块6,为的是把那些对价格敏感、摇摆不定的消费者招揽过来,如果8块与9块9的差异没那么大,那么6块6与9块9的差异,就足够令人多思考几秒。”穆亦晨认为。

不过在王振东看来,奶茶与咖啡的语境在当下还有差异。蜜雪冰城走的明显是“农村包围城市”的路径,对奶茶来说,这是本土就有的饮品,往往英雄不问出身,事实已经证明很多从小地方走来出来的奶茶品牌都在全国范围内获得了认可。

“‘农村包围城市’的路线,在咖啡品牌中还未有成功的案例。”王振东说,一个咖啡品牌只在下沉市场成功,并不代表在高线城市也能成功,它的受众群体是不同的,最主流的受众群体还是高线城市的白领。

以北京唯一的一家幸运咖为例,在某外卖平台上,其月销数据是1000+,而相同区域的瑞幸则是6000+。

毕竟,白领消费者不只关注价格,也关注品牌调性。

资深营销人张桓也持类似观点。他认为,性价比的策略并不是在哪个领域都好使。现如今互联网让大家的消费喜好“扁平化”了,下沉市场的消费者或许更具有“可支配消费力”,咖啡并不是因为便宜几块钱就能让这些消费者心动,如果有得选,他们可能也会喝更贵的瑞幸、星巴克等。咖啡与奶茶的“奶头乐”不同,咖啡更关乎品味,更有技术含量,因此“便宜”不一定走得通。

“随着咖啡消费的大众化,会催生出越来越多具有品鉴能力的消费者,咖啡品鉴自有一套逻辑,并不如奶茶那般偏向主观的好喝与否。”王振东说。

走蜜雪冰城的老路,对幸运咖而言,究竟是其幸还是不幸呢?

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