本刊记者 崔晓萌

10月18日凌晨3点，演员吴越发了一条微博：“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？”

吴越附上的视频里，一个名为“花姐美肤日记”的账号用AI换上了她的脸、克隆了她的声音，正在推销一款精华液。视频中的“吴越”说：“这个产品不是他们找我，是我找他们。”

让吴越警觉的，是亲友下单。她意识到已经有人受骗。这款精华液近30天卖出7000多单，估算销售额约50万元。声音是她的，脸也是她的，只是口型对不上。视频右下角有一行小字：“作者提示：含AI生成内容。”

吴越的微博发出后，当天上午该账号被永久封禁。这类没有经过演员肖像授权的带货事件，频繁出现，值得警惕。

视觉中国

演员频频 “被带货”

“花姐美肤日记”还发过邓亚萍的假带货视频，邓亚萍团队回应称从未授权任何AI合作。海清、温峥嵘也都出现在各类AI换脸的带货视频里。

在北京工作的袁女士告诉本刊记者，她在一个短剧平台上频繁刷到一款“毛孔收缩控油净肤霜去黑头”的广告，多位“明星”都用同一套话术“推广”这款产品。她被话术吸引，去购物平台搜索，评论区里“大家千万别被骗了”的留言把她劝退。

“这类广告太多，话术让人上头，很容易被骗。”袁女士称。

记者以消费者身份询问该品牌客服，这款产品代言人到底是谁。客服回复“您看到的是哪位就是哪位”，并称一些明星都用过相关产品并推荐。但在商品介绍详情页中，并没有相关代言信息。

多位“明星”、同一话术推荐同一产品，这种AI批量化操作不是个案。有平台此前发文称，已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个、仿冒带货商品超4.8万个、仿冒带货内容超26.1万条。此外，平台“肖像保护功能”已累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个、商品18万件、侵权内容26万条。

即便如此，截至发稿，记者仍在多个短视频平台上看到不少仿冒带货视频。

视频制作成本不足千元

记者查询发现，目前AI“换脸”的门槛不高。有服务商称，899元即可交付“无AI生成标注”“平台不会识别出AI”的视频内容。另据媒体报道，定制一条AI换脸视频，半分钟收费75元、一分钟150元，若追求“真人感”价格则涨到700至1000元。

中国政法大学副教授朱巍告诉本刊记者，过去一个账号需要积累粉丝才能带货，封号意味着前期投入归零。现在很多账号变成消耗品，出现问题顶多封号，但已经卖出去的钱挣到了，这批不行再换一批。

“花姐”兜售的是一款名为IRY重组胶原蛋白精华液的产品，页面显示新人价70元，近30天售出超7000单，估算销售额约50万元。这只是“花姐”一个账号、一款产品的账面数字。

护肤品为何容易进入无授权AI换脸的带货链条？

朱巍分析说，护肤品销售很吃信任，用之前看不出效果，用之后可能也说不清效果，不少消费者下单就是冲着“明星推荐”。

从事直播带货两年的主播颜颜告诉本刊记者，AI换脸明星切片“挂车”在平台上很普遍，“这就是拿别人的名气和用户的信任赚快钱，消费者当然更相信明星的推荐”。她同时指出了一个常见误区：很多人以为视频标了“AI生成”就合规，但标注只能说明画面是合成的，不等于拿到了明星肖像、声音的商用授权。

一位业内人士进一步向记者介绍，AI标识和明星授权是两套规则：前者是平台要求，解决观众知晓AI合成的事；后者是权利人同意，解决授权合法性。此外，这类带货视频，平台除了标记系AI生成之外，也应标记为广告；如果涉及演绎，还应标记为演绎作品。而涉事视频只做了AI标识这一项。

被 “借脸” ，维权为什么难

多位法律人士介绍，这类纠纷里，无论被冒用的演员，还是下单的消费者，都有维权依据。

民法典禁止利用信息技术伪造他人肖像，声音也参照肖像权受到保护。最高人民法院9月也发布了涉人工智能纠纷的审理意见。

此前已有类似案例。某文化公司委托带货主播推广图书，主播使用家庭教育专家李某瑾的演讲片段，配上高度仿真的AI合成声音，用户点击视频即可跳转至该公司店铺购书，全程未获授权。北京互联网法院2025年判决认定，文化公司未对素材来源和授权情况尽到审核义务，存在过失，与主播构成共同侵权，赔偿12万元。

北京中银律师事务所律师陈川川告诉本刊记者，账号运营方制作、发布可识别明星的AI换脸视频，原则上构成侵权；店铺方、品牌方未尽审核义务，可能构成共同侵权。委托推广的一方不能以“视频不是我做的”为由置身事外，未尽审核义务仍可能承担连带责任。

陈川川同时提到，落到个案要逐层证明，比如有无委托关系，有没有审核，造成了怎样的损害。维权的合理支出也要考虑，公证费及律师费合计为数千至数万元不等。

朱巍坦言，即便够上侵权，判赔金额与授权金额相比也很少，“这类明星的肖像权维权案件最后支持超过10万元的案例并不多见”。

上述业内人士称，时间成本同样值得关注。起诉到一审判决一般要6到12个月，上述李某瑾案，从侵权发生到一审判决走了一年左右。而一个爆品的生命周期，可能也就一两个月。很多时候演员没有那么多精力一一维权，也就不了了之了。

除了被侵权的演员，普通消费者如何维权？

“花姐”带货的这款精华液有7000多人下单，不少正是出于对演员的信任。陈川川说，商家未获得演员授权，借用其形象带货，如构成欺诈，消费者可以主张退一赔三，增加赔偿的金额不足500元的，按500元算。

消费者也可以通过12315热线投诉，向市场监管部门举报，标的额较小的案件适用小额诉讼程序（一审终审）。

治理关口应前移

“一条带货视频递到审核面前，AI标识看得见，名人的脸看得见，商品链接也看得见。但发布者到底拿没拿到授权，平台很难界定。”朱巍认为，平台的义务是接到举报及时处置，否则平台应该承担责任。

处置之外还应该对商家进行信用监管，“平台不能完全被动，用户投诉一次删一次，但第二天同类视频还可以再发出来，这样是不行的”。

他还指出，AI视频大多在A平台制作、B平台传播、C平台扩散。生成端与传播端的分离，使得传播平台即使有心审核，也缺乏比对依据。

此外，在借用明星形象制作的AI短视频带货中，视频被投诉删除即可，但带货效果已经实现。

这样的现象对普通带货主播也有影响。颜颜称，一方面，这类带货的出现，让正规官方旗舰店主播带货销量大不如前；另一方面，用户看多了“假”明星带货，会分不清真假，也可能慢慢对短视频和直播带货失去信任。

删帖追不上生产的速度，治理的关口应当放在哪里？朱巍提出几方面建议：

一是追责要穿透到账号背后。批量账号多由MCN机构运营，机构及其实际控制人、投资人应承担连带责任，“要把违法和侵权的成本提高”。

二是平台审核要从商品转向肖像和声音，并重视生成端的监管，不能只靠传播端删帖。

三是建立肖像和声音的侵权比对库，“让侵权内容发不出去”。名人、配音演员把自己的肖像和声音在第三方平台取证备案，AI内容与库里比对上了、发布方拿不出授权材料的，就推定其没有拿到授权，相关内容不予发布。