本刊记者 张燕

县域消费正在发生一种不易察觉的转身：它不再只是大城市消费的“低配版”，而是长出自己的逻辑。

围绕激活县域消费潜力，本刊记者专访了中国国际经济交流中心副研究员郭迎锋。

《中国经济周刊》：现在，县域消费值得关注的结构性变化是什么？

郭迎锋：最大变化是县域消费开始形成独立逻辑：一是消费升级“时差”在消失，电商、物流和短视频基本抹平信息差，县城年轻人与大城市追同一批品牌和热点，消费整体上从“有没有”转向“好不好”。

二是更重性价比，县城是熟人社会，既讲面子也讲里子，牌子要认得出，价格也要算得过账。零食量贩、平价茶饮咖啡在县域快速扩张，靠的是“品牌可得、明码实价”。

三是服务消费、体验消费增速快于商品消费，“奔县游”说明县域正成为消费目的地。

四是线上化、即时化明显，“手机下单、半小时送达”习惯加快养成，县域商业的数字化水平提升很快。

从趋势看，乡村消费品零售额增速已连续多年快于城镇，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重还有提升空间。

《中国经济周刊》：县域消费的短板中，供给不足和需求约束并存，应该从哪儿发力？

郭迎锋：要供需两侧同时发力。供给侧，优质供给不足是突出短板，尤其是新场景新业态新模式的服务消费欠缺，品质化养老、普惠托育、优质医疗、文体等领域缺口大。流通和商业设施也薄弱，县乡村三级物流特别是冷链不完善，快递末端成本高，不少县城商业设施业态老化。

需求侧约束更显著，县域收入总体不高，人口外流，教育、医疗、养老保障不足，预防性储蓄偏高。

因此，既要推进县域商业体系建设和物流冷链补短板，降低优质品牌服务下沉成本，也要提高县乡居民收入、提升社保水平，让居民能消费、敢消费。

《中国经济周刊》：中长期看，县域消费的增量在哪里？

郭迎锋：潜力至少有五个方向：服务消费是最大缺口和最大增量，养老、托育、教育、医疗健康、文化体育需求旺而供给不足，微度假、乡村旅居才刚起步；

即时零售和电商下沉，既做大消费总量也盘活本地小店；

汽车特别是新能源汽车下乡、家电家居以旧换新等大件消费空间大；

县域老龄化程度高，银发经济是确定性长期增量；

农产品电商帮农民卖出好价钱，增收后回流本地消费。

县域消费的底层是收入、人口、产业和制度等慢变量。只有把慢变量变成可预期的“慢牛”增长，消费奔“县”才能从现象变成趋势。