本刊记者 张燕

今年1—9月，乡村消费品零售额5.01万亿元，同比增长2.3%，增速高于城镇1.4个百分点。县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已达39.1%。

县域消费市场呈现哪些新特征？供需两端还有哪些堵点？如何形成可持续的增长动力？围绕这些问题，本刊记者专访了北京大学经济学院教授、北京大学国民经济研究中心主任苏剑。

《中国经济周刊》：39.1%的比重意味着县域消费的角色发生了怎样的变化？与城市相比，当前县域消费呈现出哪些特点？

苏剑：县域消费占比稳步提升，表明我国消费增长的空间正在向县乡拓展。激活这一市场，不仅能够形成新的内需增量，也有助于增强消费市场的均衡性和韧性。

当前，县域消费正在从满足基本商品需求，向品质化、服务化和体验化拓展。县域市场人口分布相对分散，熟人社会特征较强，消费者既注重性价比，也看重口碑、便利和售后服务。随着交通、物流和数字基础设施改善，过去需要到大城市完成的消费正在回流。同时，县域消费的服务属性日益突出，消费者购买的不只是商品，也包括环境、体验和情绪价值。

《中国经济周刊》：当前县域消费突出的短板是什么？

苏剑：突出问题是供给与需求不完全匹配。部分县域优质商品和服务不足，物流、维修、售后等成本较高；有些地方商业设施不少，但缺少真正适合当地居民的业态。此外，市场监管、投诉处理和跨部门协调机制仍需完善。

下一步既要补齐交通物流、冷链仓储等硬件，也要畅通维权渠道、提高监管透明度，降低消费者和经营者的交易成本。

《中国经济周刊》：品牌进入县城后应如何适应当地市场？

苏剑：品牌下沉不能简单理解为把低价产品搬到县城，而在于把本地特色放大、把服务短板补齐。

县域人口规模、收入结构和消费频次与大城市不同，企业要重新测算门店面积、产品组合、库存周转和服务半径，并根据本地需求调整价格和产品规格。更重要的是做好售后服务，通过本地用工、采购及合作伙伴融入当地商业生态。

品牌最终要依靠稳定服务建立信任，而不能只靠开店数量抢占市场。

《中国经济周刊》：县域消费还有哪些新增量？

苏剑：文旅消费带动的服务消费仍将拉动县域消费增长，但更根本的增量，在于县域内部的服务消费扩容——康养、托育、便民生活服务，以及数字化带来的消费可及性提升。县域消费扩大还可与本地产业结合，形成生产、流通、服务相互促进的链条，从而带动就业和居民增收。