本刊记者 侯隽

时下的县城，变得越来越潮。

今年8月，商务部等九部门印发意见，提出活跃县域消费的重点支持措施。国家统计局数据显示，前三季度，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为39.1%，同比提高0.3个百分点，乡村消费品零售额增速持续快于城镇。

县域消费不再是城市消费的“下沉”和“复制”，而是基于自身资源结构长出的消费形态。

为了“一口鲜”，人们奔赴一个县；为了一个县，品牌们奔赴而来。

谁的质价比更高

中国人民大学经济学院教授孙文凯接受本刊记者采访时说，现在县域消费者不是“买不起”，而是在“选择买什么”。尼尔森IQ近日发布《2026县域经济消费报告》指出，县域市场已成为中国零售增长的重要引擎，新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级。

在这样的消费底色下，品牌下沉拼的不再是“谁更便宜”，而是“谁的质价比更高”。

在福建龙岩长汀县的核心商圈，1991年出生的肖河正忙着招呼排队的顾客。2024年9月，在炸串行业摸爬滚打好几年的他，签约加盟了临榆炸鸡腿，如今已开出2家门店。

“炸串15块钱就那么10串、20小串，加在一起的肉还没一个鸡腿的肉多，我们临榆炸鸡腿15块钱3个。”肖河给本刊记者算了笔账，“无品牌溢价，更符合大众消费。”

在他看来，一只小小的炸鸡腿，串联起了县城全年龄段客群：“以前炸串大多吸引年轻人，小孩、老人家不太会去吃。现在在学生、老人、年轻人中，炸鸡都很受欢迎。”他说，投资小、操心少，收益“实打实到口袋里”。

临榆炸鸡腿本就带着深厚的县域基因。品牌起源于秦皇岛，“临榆”是秦皇岛古县名，治所就在今天的山海关，作为县级建制存续200多年。现代语境中这个地名已不常用，品牌却看中了这层未被激活的遗产。

该品牌在上海、秦皇岛设立双总部，把“高校”和“乡镇”作为两翼，目前门店已超7500家、覆盖302座城市。这些数字的背后，县域市场功不可没。

临榆的县域档口只有15—30平方米，装修简单、动线明确，遵循“低成本、高周转、易复制、普通人可经营”的逻辑。

“下沉市场不是低配市场。”该品牌负责人对记者说，其门店模型讲究“底线标准化、前端本地化”：食安和核心工艺统一，产品组合和营销表达本地适配——东北门店论斤称、主打量大管饱，南方门店按个数点单、适配清淡口味。

“我们县域门店的加盟商，多是返乡青年和县城创业者，品牌用培训、巡检和数字化系统把他们从不会干带到干得会。”该负责人说。

一杯奶茶里的县城“第三空间”

如果说炸鸡拼的是质价比，奶茶在县城拼的就是场景。

茶百道在县城主推卡座店、堂食店和大型店，与高线城市以快取为主、控制租金的打法明显不同。

在广西平南县的“奶茶街”上，经营茶百道的廖峰在秋天旺季从早忙到晚。“咖啡和各种冰奶都卖得不错，固体杨枝甘露、虎斑橘拿铁、奥利奥半熟芝士球尤其受欢迎。”为应对夜间客流，他特意将营业时间延长至凌晨，“夜市夜宵配奶茶，多营业几小时就能多卖好几百杯”。

“县城房租成本相对可控，年轻消费者日常社交场所有限，茶饮门店本身就承担了‘第三空间’的功能。”茶百道相关负责人告诉本刊记者，门店不只是买一杯饮品的地方，更是年轻人聚会、闲聊的去处，卡座和堂食能显著提升停留时长和复购频次。

加盟商的故事印证了这一点。

加盟商石明2022年在家乡县城开出第一家店，凭借品质和线上线下持续运营实现稳定盈利，随后陆续开出第二家、第三家，通过商圈和店型组合完成县城布局。

目前，茶百道下沉市场加盟商主要有三类：熟悉本地人脉的返乡创业者、带着成熟管理经验回乡的老加盟商，以及想切入年轻消费市场的本地生意人。

支撑数千家县域门店的，是后台能力。目前茶百道在全国设置仓配中心27个，水果统配率提升至91%，约95%的门店每周可获两次以上配送，从产地到县城门店全程冷链。“我们的鲜果，和一线城市门店是同一份新鲜。” 石明说。

数据同样有说服力：截至2026年上半年，茶百道境内门店达8791家，其中三线及以下城市4099家，占比升至46.6%。下沉市场已成为门店拓展的重要方向。

孙文凯说，县域是中国经济多元结构中的独立单元。它的价值不在于变成“小城市”，而在于找到自己的不可替代性。当县域消费的增速持续跑赢城镇，当政策资源以前所未有的力度向县域倾斜，一个判断正在被验证：中国经济的下一个增量，很大可能藏在这些“不起眼”的县城里。

品牌奔“县”，奔的是商机，也是未来。

（文中廖峰、石明为化名）