本刊记者 张燕

潜力之下，县域消费发展仍面临诸多堵点和痛点。

记者调研发现，制约县域消费的突出矛盾，集中体现为配套基础设施建设存在短板，城乡要素流通尚不顺畅，供给与本地实际消费需求错配问题客观存在，整体消费市场环境仍有较大提升空间。

贵州省仁怀市一家超市内，市民正在选购商品。 视觉中国

好货“奔县”，还要过几道关

在贵州省习水县温水镇，岳碧海是当地一家超市的店长。过去进货，只能等经销商上门。经销商来什么，店里就卖什么，品类有限，价格也压不下来。

现在，他的进货方式变了。店里缺什么，在微信上列出清单，几个小时后，商品就能送到。“城里超市有的货，我们这里基本都有。”岳碧海说。

商品能够更快、更稳地送达乡镇门店，依赖的是县乡村三级商业物流网络。目前，习水已建成7个县城商贸综合服务中心、147个乡镇商贸中心，偏远乡镇村民也能在家门口买到和城里一样的商品。

我国《县域商业三年行动计划》实施以来，全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖。但供给质量短板依然明显。

中国国际经济交流中心副研究员郭迎锋分析称，当前县域消费扩容仍面临供给、流通、需求多重制约。在他看来，优质商品与服务供给尚有短板，养老、托育、文体等新型消费场景供给不足，一部分消费需求因此外溢至地市、省会城市。

“县乡村三级物流体系尤其是冷链建设存在弱项，快递末端配送成本偏高，部分县城商业设施业态偏老旧。与此同时，县域居民收入整体水平有待提升，教育、医疗、养老等民生保障仍需完善，也推高了居民预防性储蓄，抑制即期消费意愿。” 郭迎锋说。

今年8月，商务部、国家发展改革委等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），围绕消费渠道、业态品牌、商品服务、流通体系和消费保障提出18条举措。政策明确提出，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。

国家发展改革委市场与价格研究所研究员刘方在接受采访时表示，在提振县域消费时强调“千集万店”改造提升行动，核心在于精准补齐县域商业设施的短板，将下沉市场巨大的消费潜力转化为拉动内需实实在在的动力。

如何让商品下乡更顺畅，各地仍在探索。在重庆酉阳，拼多多“免费送货入村”试点依托县级中转仓，整合多家快递企业开展共同配送。全县建成270个村级便民服务站，实现165个行政村配送全覆盖。2026年前8个月，当地快递进村投递量同比增长119.35%。

钱袋鼓起来，消费热起来

供给改善可以让居民“有地方花钱”，持续消费还要靠稳定收入。

兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟在接受媒体采访时提出，促进县域消费提质升级，根本还是要提高县域居民收入和社会保障水平，提高居民消费意愿。

社会消费品零售总额排名前列的县域，几乎都具备较好的产业和收入基础。以江苏昆山为例，依托电子信息、装备制造成熟产业集群，当地集聚大量经营主体，提供充足就近就业岗位。2025年昆山居民人均可支配收入达80335元，强大的居民购买力，支撑起全年1841.22亿元的社会消费品零售总额，一大批首店、体验型商业业态相继落地，县域消费能级持续抬升。

浙江大学北京研究院院长、公共管理学院教授张蔚文认为，政策层面越来越认识到，消费问题背后实际上是县域高质量发展问题。一些县域同时面临人口外流、就业机会不足、优质服务供给不足等问题，单纯靠几次促销活动，很难形成持续消费能力。

《意见》提出，将返乡创业、稳岗就业、以工代赈和劳务品牌培育与消费场景建设统筹结合，从财政贴息、创业担保贷款、金融服务和商业用地等方面给予配套支持，同时推出“一照多址”、简化审批等举措，降低经营主体下沉成本，以企业增量带动就业扩容，筑牢就业基本盘。

“县域消费扩大可与本地产业结合，形成生产、流通、服务相互促进的链条，从而带动就业和居民增收。” 苏剑说。

居民消费信心还需要交易保障。建设消费维权服务站、加强平台资质审核、完善纠纷快速处理机制，可以减少商品质量和售后服务方面的顾虑。让居民有稳定收入、企业有合理回报、交易有可靠保障，县域消费才能形成可持续的循环。

市民在商场购物消费 视觉中国

千县千面，不能一把尺子量

“激活县域消费，不能简单照搬城市消费模式，一味将城市业态直接平移到县域市场。”在郭迎锋看来，县域人口密度低、辐射半径大，但整体购买力盘子有限，消费存在明显潮汐特征。此外，县域商业承载能力有限，盲目建设很容易出现空置过剩。

城市核心商圈的门店，依托庞大流动客流与较高客单价，足以覆盖租金、人力、原料等各项经营成本。而县城商业所处的经营环境截然不同：客流多集中于周末与节假日，日常经营更多依靠熟客复购；消费者认可品牌价值，同时对价格保持敏感；门店服务对象不仅是城关居民，还要辐射周边广阔的乡镇市场。

近年来，新茶饮品牌纷纷瞄准下沉市场，但在“奔县”过程中折戟的案例并不少见。

2022 年，完成调价的某茶饮品牌开放事业合伙模式，加快向非一线城市布局，门店扩张步伐持续提速。公开报道显示，该品牌部分县域加盟商背负着较高的开店、原料及人力成本，当地门店的客流规模、消费频次，却难以匹配这套源自城市的盈利模型，同时高端品牌定位与下沉市场现实需求之间的矛盾逐步显现。2025 年，该品牌暂停受理新的事业合伙申请，启动门店优化调整，一批门店陆续退出市场。

新闻发布会上，商务部流通发展司司长李佳路特别强调，品牌下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。

外来品牌落地要因地制宜，放到全国范围来看，不同县域的发展条件更是千差万别。我国县域广阔，各地人口规模、产业基础、资源禀赋迥然不同，推动县域消费提质，绝不能套用同一套发展方案。

在李佳路看来，分类施策是激活县域消费的应有之义。人口密集、经济实力强的县域，可以对标城市消费品质推动商业体系提档升级，引入区域首店、高品质综合体等高能级消费载体，把本地中高端消费需求留在县域。

人口和经济基础适中的县域，一方面要巩固商业网点全覆盖既有成果，持续补齐硬件设施、丰富业态供给，不断提升群众消费便利度与消费品质；另一方面要深挖自身比较优势，依托生态文旅、康养休闲、民俗文化等特色资源，打造辨识度鲜明的县域消费名片，同步做好配套商业设施建设。

人口较少、经济体量相对较小的县域，工作重心应当落在“兜底” 和 “保障” 上，不盲目追求高大上、大而全的商业项目。牢牢抓住县城这一关键枢纽，统筹调配全县商贸、物流资源，保障基础商业服务落地见效，因地制宜开展设施改造提升。充分释放供销、邮政网点的网络优势，推动服务向偏远乡村延伸，保障群众基本民生消费，持续扩大 “快递包邮”“快递进村” 覆盖广度，织密民生消费保障网，打通耐用消费品配送的“最后一公里”。