本刊记者 张燕

清晨，浙江义乌国际商贸城的卷闸门次第开启，来自世界各地的采购商穿梭于商铺之间，询价、看样、敲定订单，繁忙的交易开启这座“世界超市”崭新的一天。夜幕降临，城区商圈换了一番热闹景象，餐饮门店前排起长龙，首店、潮店吸引本地居民与创业者驻足。商贸流通与日常消费相融共生，勾勒出一幅鲜活的县域消费图景。

数百公里外的鲁北平原，山东宁津德百广场灯火璀璨。霸王茶姬门店前，年轻消费者手持饮品打卡；华为体验店内，不少市民上手体验新款折叠屏手机；负一层超市人流不息，日用百货、时令蔬果整齐摆满货架。

“10年前，想喝杯像样的咖啡得开车一个小时去德州市区。”家住宁津县柴胡店镇的刘甜甜一边搅拌着手中的拿铁一边感慨，“如今星巴克、瑞幸都有了，周末带家人逛商场、吃火锅、看电影，跟城里没什么两样。”

一杯咖啡，见证城乡消费距离持续缩短。外出就餐、观影购物，不必再专程奔赴市区。这些看似细碎的消费变化背后，是人口集聚、收入提升、品牌下沉、流通网络持续完善的合力推动。县域群众的消费日常，成为观察我国消费结构变迁的重要窗口。

国家统计局最新公布的数据显示，今年前三季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重已达39.1%，比上年同期提高0.3个百分点。

我国县域覆盖九成国土面积、承载五成常住人口、贡献四成经济总量。曾经的“下沉市场”，正持续释放向上的消费潜能。依托旺盛的消费活力、迭代更新的商业业态、畅通循环的城乡流通体系，县域正在重塑国内消费空间格局，为扩大内需、建设强大国内市场积蓄持久动能。

昆山千灯古镇夜景 视觉中国

县域消费跑出“加速度”

县域消费，正在撕掉“低价、低配”的旧标签。县乡市场撑起全国近四成社零，4个县年社零突破千亿元，一批成长型县域社零增速跑赢全国增速。中国消费的增量故事，正在县城写下新的一页。

近四成社零，分量有多重

39.1%，一个具有标志性意义的数字。

这意味着，全国社会消费品零售总额中，近四成来自县乡市场。县域消费已不只是城市消费的“补充”和“延伸”，更是消费总量的重要组成、消费增量的重要来源。在扩大内需、稳定增长的进程中，县域这块曾经被认为“分散而低速”的市场，正在显现更强的韧性。

如果说城市消费是中国消费的“主动脉”，那么遍布县乡的商业网络就是“毛细血管”。它们连接着数量庞大、需求各异的消费者，也关系着消费循环能否抵达更广阔的市场。

北京大学经济学院教授、北京大学国民经济研究中心主任苏剑说，县域消费占比持续提升，表明我国消费增长的空间正在向县乡拓展。激活这一市场，不仅能够形成新的内需增量，也有助于增强消费市场的均衡性和韧性。

消费大县，谁走在前列

一个周末的下午，昆山山姆会员商店的收银台前，购物车一辆挨着一辆。年轻夫妇车里放着进口水果、烘焙食品，中年顾客的推车上码着牛排、坚果和大包装日用品。

这样的场景，早已跳出传统县域消费的刻板印象。

2025年，昆山实现社会消费品零售总额1841.22亿元。约为同年广州的六分之一、深圳的近五分之一。一个常住人口约 200 万的县级市，形成如此可观的消费规模，消费能级不容小觑。

义乌表现也很突出，2025年社零总额2153.8亿元，超过呼和浩特、兰州、银川等一批省会城市（自治区首府）。“世界超市”带来的人流、商流，叠加本地居民消费需求，让义乌稳居县域消费规模第一方阵。

头部县域体量可观，一批成长型县域也在凭借特色赛道加速奔跑。

位于云南红河的弥勒市，2025 年实现社会消费品零售总额166.95亿元，同比增长 9.1%，增速分别高于全国、全省平均水平 5.4 、6.7 个百分点。四川广汉同期社会消费品零售总额292.2亿元，增长8.9%。

在三星堆博物馆新馆的青铜神树展柜前，驻足仰望的游客络绎不绝。“站在三千年前的文物面前，那种穿越时空的震撼感是屏幕里完全体会不到的。” 来自成都锦江区的游客陈默告诉记者，原本只规划了半天的博物馆行程，现在决定在广汉住一晚，晚上去房湖夜市尝尝连山回锅肉和缠丝兔，第二天再去看看川西民居。

半天变两天，一张门票由此牵出住宿、餐饮、购物等一连串消费。近年来，广汉以三星堆超级IP为牵引，深入实施“三星堆＋”全域旅游行动，文旅产业成为拉动县域消费增长的重要引擎。

从消费强县体量跃升，到特色县域增速领跑，县域消费的规模持续扩张。群众消费内容、消费场景、消费方式，也同步发生深刻转变。

游客在参观三星堆博物馆的展品 视觉中国

县域消费长出新模样

过去，县域商业重在补齐供给短板，解决 “有没有” 的问题；当下，越来越多县城转向提质升级，着力回应群众 “好不好”“新不新” 的消费诉求。品牌门店加速落地、城乡网点持续加密、服务消费快速升温，消费升级从商品供给的变化，延伸到居民生活方式的更新。

走，到县城开店去

走进江苏泗阳人民路商圈，喜茶、古茗、瑞幸、蜜雪冰城等茶饮品牌沿街排布，短短数百米集聚10余家门店。周末，喜茶门店叫号声不断，等候区坐满顾客。

从上海返乡的李琳和朋友在此小聚：“早些年回县城，很难找到合适的休闲场所，如今这条街逛下来，消费氛围和大城市相差无几。”

一杯新式茶饮，曾是城乡消费之间的 “时差”，如今成为品牌下沉最直观的缩影。品牌布局持续向乡镇延伸，消费触角不断向下扎根。

在河南周口市商水县平店乡，朱老板和丈夫经营的蜜雪冰城店开在镇上“CBD”的中心位置，路两边的服装店、小吃店、美容店、小超市挤挤挨挨，中间还夹着几家幼儿园和舞蹈、武术培训班，再远一些有工厂和学校。镇上外来人口不多，但消费人群稳定，居民社区、学校、工厂保证了稳定的客群。夫妻俩告诉记者，眼下正谋划开设第二家门店。

不只是新茶饮，越来越多的连锁品牌正加速布局县乡市场。

万豪、希尔顿、洲际等国际酒店品牌，以往多布局一线城市核心商圈，近年来相继落子县域。2025 年，池州石台开出安徽首家县级希尔顿惠庭酒店；宣城泾县福朋喜来登酒店，是万豪集团在皖南首个项目……

“县域消费最大的变化，是‘低配版城市消费’正发展为有自己独立逻辑的市场。消费升级的‘时差’在消失。”中国国际经济交流中心副研究员郭迎锋解释道，过去县城消费比一、二线城市慢半拍，现在电商、物流和短视频把信息差基本抹平了。除了部分奢侈品牌受限于商家代理的区域销售限制，县城年轻人和大城市追的是同一批品牌、同一个热点。

来云南弥勒旅游的游客络绎不绝 视觉中国

江苏昆山的移动咖啡车 视觉中国

义乌国际夜市航拍 视觉中国

山姆餐吧前顾客排队等候 视觉中国

商业网点，织密到村头

今年5月，江西永新县才丰乡新开一家近 600 平方米乡镇超市，生鲜肉菜、时令果蔬、日用百货一应俱全，周边村民在家门口就能一站式采购。在此之前，当地没有固定集市，商贸配套长期缺位，这家超市补上了基层流通短板。

一家乡镇超市补齐单点缺口，一批商业综合体则抬升县域消费能级。浙江慈溪，爱琴海购物公园、银泰百货相继投用，购物、聚餐、亲子休闲、社交体验等多元需求在一处处商圈集中落地，县城商圈不再单纯承担商品售卖功能，逐步成为群众休闲交往的公共空间。

“以前县城没啥可逛的，看电影、逛商店，翻来覆去就那几样。现在商场越建越像样，有能带孩子玩一天的游乐场，还有隔段时间就换样的主题展览和各种活动。商场不再只是买东西的地方，也成了大家约着见面、待着消磨时间的地方。”慈溪居民陈晓岚说。

一处处商业载体的落地不是偶然，背后是全国县域商业体系的系统性建设。我国《县域商业三年行动计划》实施以来，全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖。

大型商圈提档升级的同时，村口小微门店借力数字化拓展经营边界。以往乡村小卖部以街坊熟客为主，服务半径有限。山西柳林县，马凯经营的小卖部接入即时零售平台，商品线上上架、骑手配送到家，服务半径由 1 公里拓展至 7 公里，营业额实现翻番。

“县域商业的数字化水平提升很快。从趋势看，乡村消费品零售额增速已连续多年快于城镇，县域消费占社零的比重还有提升空间。未来扩内需，增量很大程度要看县域。” 郭迎锋对记者说。

从补齐商贸设施短板，到织密三级流通网点，再到数字平台拓展服务半径，县域商业体系同步完善供给载体、提升流通效率。群众不必再长途进城采购，过去受空间、供给约束的潜在需求，持续转化为实实在在的消费订单，县域消费活力不断迸发。

从买商品，到买服务

河北涞水的辛园一家最近购置了新房，装修启动前，一家人专程到县城小米体验店咨询智能家居方案。原本只是比价选品，设计师耐心询问户型、家庭人口、老人儿童使用需求，建议灯光、窗帘、门锁等智能设备同步纳入硬装规划，避免后期改造不便。

这番建议，戳中辛园过往的遗憾。早年旧房装修没有预留线路，后续想加装智能设备，只能作罢。“那时候总觉得智能家居离县城生活很远，便搁置了。” 这一次，她计划配齐智能家居产品。

“目前县城品牌选择丰富，体验门店配套完善，家电购买之后，本地就能提供安装售后。同等预算下，在家就能用上智能产品，生活更便利，心里也踏实。” 辛园说。

类似转变，正在县域各个消费场景上演。服务消费的增长尤为明显。美团等平台数据显示，2025年县域市场运动健身订单量同比增长超过一倍，宠物消费订单量和消费人数同比均增长近三成。

前些年，县域市场供给偏少、品质参差不齐，消费升级空间受限。随着居民收入稳步增长、数字流通持续渗透、品牌资源加速下沉，优质商品与新业态不断走进县域，群众消费偏好转向品质化、个性化，县域消费升级迈向更深层次。

在郭迎锋看来，县城服务消费、体验消费的增速快于商品消费。“县城的消费增量越来越多地流向餐饮、亲子、健身、宠物、电影这些服务体验业态，‘奔县游’的兴起也说明县域本身正在成为消费目的地，而不只是商品的销售地。”他进一步解释道。

县域消费的底气从哪里来

咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。

县域消费为何被寄予厚望？

“县域消费跑出加速度并非偶然。”商务部流通发展司司长李佳路在国务院新闻办公室新闻发布会上这样说。

在他看来，县域消费持续向好，首先得益于新型城镇化释放的巨大增量空间。人口稳步向县城集聚。第七次全国人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增幅超过 30%。大批农业转移人口在县城安家落户，带动住房家装、子女教育、医疗卫生等一系列多层次消费需求；超过 1500 万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。

义乌的发展实践，生动印证人口集聚对消费的带动效应。数据显示，当地省外流入人口达88 万人，差不多每两个人中就有一名外来从业者。他们扎根商贸城经营、在本地企业务工，也在县城租住起居、日常消费，源源不断的商贸人流，最终沉淀为稳定持久的消费客流。

商圈的持久人气，终究要靠居民收入来托底。李佳路介绍，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增幅超过42.8%，增速较城镇居民高出13.9个百分点；2025 年，农村居民边际消费倾向高于城镇居民 11.5个百分点。收入稳步增长叠加更高的消费意愿，形成拉动县域消费的乘数效应。

增收的根基在产业。昆山深耕电子信息、装备制造产业集群，稳定的制造业岗位为居民增收筑牢支撑；晋江民营经济占比达到97%，本土企业不断壮大，产业收益转化为群众收入，回流滋养本地消费市场。产业创造岗位、岗位稳固收入、人口集聚反哺商业，构成县域消费增长的内在逻辑。

有消费意愿、有支付能力，还需要畅通流通渠道，让商品与服务顺利抵达基层。

一段时间以来，不少县域不是没有消费需求，而是被空间距离、流通成本所制约：可选商品有限、网购配送滞后、售后保障薄弱，大量潜在需求难以转化。

县乡村三级商业、物流体系加快建设，正在打通这一堵点。2021 年以来，全国累计支持改造提升县乡物流配送网点3600多个，每日有超1亿件包裹进出农村；“十四五”期间，全国农村网络零售额突破 3 万亿元，增量达1万亿元，农村网商数量超过 2000 万家。

工业品下乡丰富群众选择，特色农产品依托冷链仓储、电商渠道出山进城，流通不再只是简单转运，更成为衔接生产、就业与消费的关键纽带。

城乡相融，烟火升腾。县域消费的蓬勃势头，植根于产业兴旺、流通畅通的深厚土壤。持续激活这片广阔市场，定能丰富城乡居民美好生活，为内需市场扩容打开更大空间。