人民日报记者 尹茹琳 张驰 本刊记者 张燕

“10斤的核桃仁还榨不出来一斤油，成本高不高？”直播间里，主播把一桶油举到镜头前，“配料表只有核桃，建议零售价298元的5斤装核桃油，今天只要39块8，给山里果农搭把手。”

这是9月27日一档电视节目曝光的一幕。这家打着“人民供销社广平供销社甄选”旗号的店铺里售卖的“一口福”牌核桃油，其实是普通大豆油冒充灌装而来。产品包装上标注的生产企业、厂名厂址、生产许可证号等相关信息全都是虚假标注。

一块“供销社”的金字招牌，一套“助农”的话术，成了“三无”产品最畅销的包装。电商平台上，“助农”正被做成一门精于算计的流量生意。

谁在消费 “助农” 招牌

今年6月，普洱茶直播间的作秀骗局被媒体曝光。各种号称出自名山名寨、几百元一公斤的古树茶，实际是几十元乃至十几元一片的低档茶。某直播间出镜的27名“茶农”中，竟有20人是花钱雇来的演员，劳务结算单上白纸黑字写着“场地出镜”“演艺表演”，团队甚至租用村委会场地，雇人扮演茶农，打造“助农”人设。

“场景是搭出来的，营销剧本是精心编排的，农民是群众演员假扮的，这种套路在直播中并不罕见。”山东电子商务协会执行秘书长陈磊说。

据了解，“伪助农”直播背后已形成日益标准化的产业链。

先是租用村委会场地、悬挂虚假合作社牌匾，打造“官方助农”视觉元素，虚构“乡村助农推荐官”身份。然后打造悲情剧本，宣称“果子滞销烂地里”“老农一年白干”，其实是把低劣农产品伪装成滞销农产品高价卖出。

身份造假更是常见的套路。9月16日，湖北恩施市市场监管局通报了一起典型案例：当地一家文化传媒公司旗下4名主播，运营着7个直播账号，昵称直接叫“村支书”“村长”。经查，这些“下乡”场景都是虚构的，所谓“村支书”身份更是子虚乌有。

为什么同样的套路一再上演？

曾担任某MCN机构负责人的王先生告诉记者：“伪助农”直播的特点之一就是“快”——模式一旦跑通，复制起来极其容易。“什么场景说什么话、什么时候该‘憋单’、什么时候该‘放链接’，全部是标准化流程。一个主播火了，马上可以复制10个、100个同样人设、同样剧本的账号。”

打着“助农”旗号的直播带货，在整条收益分配链条中，农户往往仅能获取微薄利润。王先生说：“一件商品，平台、运营团队都要抽成，去掉物流成本，真正落在农户身上的都不到20%，而农户还要承担滞销、退货等主要风险。”

“伪助农” 为何屡禁不止

“如果正常直播开展得好，农户就不会把货卖给骗子，但现在电商太难做了，我们现在只做线下业务了。”西双版纳州电子商务公共服务中心某负责人说。

该负责人坦言，当下农产品电商流程复杂却利润微薄：平台投流成本占营收30%～66%，达播综合成本超35%，甚至50%，叠加平台抽佣逐年上调至3%～10%，而农产品本身毛利仅20%-30%，合规经营的利润空间被层层掏空。

山西平遥牛肉集团有限公司质量技术部部长李云文介绍，他们与某主播签订协议，“坑位费”4万元，按销售额的25%抽成，“虽然销售额达800万元，但最后一算账，发现赔钱赚吆喝”。业内人士称，由于消费疲软，虽然一些主播的“坑位费”和提成下降，但有些大主播还是踩着企业盈亏平衡线要价。

此外，平台流量分配、热度计算、店铺评分等规则并不透明，商家即便付费也无法自主选择推广渠道。

作为法定的第一责任人，平台的监管存在系统性缺位。西双版纳州市场监管局相关工作人员将其归纳为“五失”：审核失守、把关失灵、溯源失查、监测失位、惩戒失威，最终放任违规账号“换马甲”复出。

基层市场监管一线人士称，线上直播体量庞大，监管负荷远超线下；更棘手的是属地管辖壁垒——主播在A地直播售假、损害B地产地声誉，A地或出于地方利益消极处置，B地又无跨区域执法权限，联系平台协查时，平台还常以保护用户隐私为由拒绝配合，导致取证困难。

同时，受访对象普遍反映，当前缺乏主播信用档案和跨平台行业禁入机制。主播入驻门槛极低：实名+年满18岁+无严重违规，“几乎是谁都可以当主播”。

值得关注的是，直播造假团队正向私域转移，而这一领域的监管难度远超公域直播。王先生介绍称，私域直播都是独立的直播间，很多是自建App。“播完即删，一次一个链接，卖完就解散群组”，监管部门连取证都无从下手。他说，这就是一个“信息黑箱”：“除非有人截屏举报，否则很难监管到。”

为 “助农” 正本清源

如何避免“助农”沦为流量生意？业内人士和受访专家认为，治理“伪助农”直播乱象，既要推动形成健康电商产销生态，也要各方协力、强化监管。

《直播电商消费者满意度调查报告（2026）》显示，消费者对源头治理呼声强烈，要求平台承担更多责任。安徽大学商学院院长周泽将认为，对消费者而言，基于公益情怀作出的购买决策，可能换来的是价格虚高、品质无保障的商品，“伪助农”直播系统性侵害消费者知情权、公平交易权、安全保障权。

周泽将建议，应尽快建立跨平台黑名单和联合惩戒机制，主播在任一平台违规，其他平台也应同步下架、禁止直播。

明确“助农”身份认定标准是首要前提。西双版纳州商务局相关工作人员指出，当前“助农”缺乏统一的定义规范与公示要求，只要售卖农产品便可冠以“助农”之名，不仅消费者难以辨别真伪，平台的扶持政策也难以精准落地，宝贵的流量资源没能真正惠及需要帮扶的农户和产区。

对此，业内人士建议，相关部门应尽快出台“助农”直播的认定标准，平台同步建立专属标签的申请与审核机制，账号主体需提交产地合作、帮扶模式等证明材料，经核验通过后方可使用“助农”标识，并对应享受流量倾斜、佣金减免等平台支持，从入口处过滤蹭热度的“伪助农”账号。

推进农产品溯源认证体系建设，是从源头压缩造假空间的关键。农产品多为“非标品”，普通消费者很难区分产地与品质差异，这让以次充好的造假成本极低。云南勐海县的实践提供了参考思路：当地建立了严格的“勐海茶”质量标准体系，要求茶企在生产、加工、包装全环节符合高标准才能拿到官方认证，既保障了消费者能买到正品好茶，也整体提升了区域公用品牌的知名度与市场影响力。

“农产品溯源涉及政府、行业协会、企业等多方主体，存在标准不统一、管理分散、品牌利益分配复杂等问题，这项工作难度大但意义深远，必须依靠地方政府做好统筹规划，逐步推进落地。”中国农业大学有关农业专家说。

健全多主体协同治理机制，才能形成全链条监管合力。多位受访人士建议，首先要压实平台主体责任，平台需对使用“助农”“公益助农”等标识的账号开展资质核验与动态抽查，对虚假宣传、售假等行为及时取消标识、限制流量并纳入信用档案；其次要提高主播行业准入门槛，建立跨平台统一的主播信用档案与行业禁入机制，将违规记录与流量分配、从业资质挂钩，实现“一处失信、处处受限”。此外，还要打破属地监管壁垒，建立农产品主产区、平台注册地、主播所在地的跨区域信息共享与联合执法机制，对“伪助农”线索协同核查、联合惩戒，破解“看得见管不着”的监管困境。