本刊记者 张燕

从青海走出来，陕平龙来到南京已经10个年头了。从第一家拉面店铺做起，现在在南京，他有17家店。

前不久，他的店铺陈列刚刚完成升级。除了保留原有现场制作拉面的档口，店铺最显眼的位置摆上了崭新的陈列架，上面整齐码放着青海牦牛肉干、青稞饼、高原蜂蜜等特产。陈列架下方一行字格外醒目——“吃青海拉面，品青海特产，游大美青海”。

这正是青海省2023年以来力推的“三店合一”模式：一家拉面店，既是面馆，又是青海特色农畜产品展销店，还是“大美青海”的宣传店。利用遍布全国的3万多家拉面店，搭建一张销售农畜产品、推广文旅资源的网络。

从2023年陕平龙在南京挂出第一块“青海拉面”招牌，到如今天津、江苏、广东、山东等多地“兰州拉面”悄然更名为“青海拉面”，一块招牌的更替，背后是一群人、一个产业40多年的沉浮。当年为什么要“借”兰州的名？如今又为什么要“还”回去？这碗面，究竟经历了什么？

“借名” 求生：一碗面里的从业选择

时间倒回40多年前。青海省海东市化隆回族自治县，一个位于黄土高原与青藏高原过渡地带的国家级贫困县，沟壑纵横，十年九旱。

“化隆县的自然环境非常恶劣，有‘七分山、两分川、一分水’的说法。”青海省拉面产业行业协会会长马丽萍在接受本刊记者采访时回忆，“因为贫困，而且没有特色产业，所以大家只能走出去。”

20世纪80年代末，化隆人韩录来到厦门，开起了青海人在外省的第一家清真拉面馆。“当时没有信心把它卖好，韩录就在门口展示如何手工拉面。厦门人尝了以后发现味道不错，于是就这样慢慢发展起来了。”

为什么叫兰州拉面，不叫青海拉面？

马丽萍解释，那个年代别说品牌意识了，连青海都很少有人知道，更不用说化隆。而兰州拉面已经有了名气，再加上化隆离兰州很近，大家觉得卖的都是面，叫兰州拉面最省事。谁也没想到，40年后会因为这个当年的决定，需要来一场如此声势浩大的“正名”。

在马丽萍看来，当时这算不上什么宏伟的创业蓝图，纯粹是一个贫困地区的人想要活下去的本能。山里活不了人，那就去城里；地里刨不出食，那就靠手艺。

从韩录开始，越来越多化隆人、青海人走出去。靠着“亲帮亲、邻帮邻”的传帮带，拉面队伍像滚雪球般扩大。“最初谁也没去想过‘创个品牌’这回事。新人到了一个新城市，看别人家挂的是‘兰州拉面’，自己也就挂上了，没人在意为什么。”马丽萍说。

就这样，来自青海化隆、尖扎、西宁大通等地的群众，把“兰州拉面”的招牌开遍了全国大街小巷。从东南沿海起步，一步步向内陆渗透。上海、广州、北京、南京……几乎每一座城市的角落，都能看到“兰州拉面”的招牌。

产业规模：20万人的生计与困局

40年的积累，造就了一个庞大的产业。

青海省拉面产业行业协会的数据显示，截至2026年2月底，青海拉面已在全国330多个城市开设门店3.1万家，从业人员20.3万人，年创收240多亿元。

化隆回族自治县是青海拉面产业的重要发源地，也是拉面从业人员最集中的地区。据化隆县拉面品牌促进协会会长马军海介绍，化隆人在省外开设了2万多家拉面店，占青海拉面门店总量的三分之二左右。

如今，拉面不仅仅是青海的一碗面，更是当地几十万人的生计。数据显示，20.3万拉面人主要来自海东市、海南藏族自治州、海北藏族自治州等地，青海省53.9万脱贫人口中直接或间接通过拉面产业实现脱贫的人数达9.7万人，占比17.9%。

“一人学拉面，全家忙开店，全村奔小康”，这句在当地流传的顺口溜，正是青海拉面作为特色富民产业生动的注脚。

然而，“借名”的代价也日益显现。品牌归属的模糊，直接限制了产品的定价权和附加值空间，“有产业、无品牌”成为青海拉面最大的尴尬。

兰州牛肉面与青海拉面有何不同

在兰州街头，如果你冲着牛肉面馆的师傅喊一声“来碗兰州拉面”，大概率会被当场教育——因为兰州没有“拉面”，只有“牛肉面”。当地人亲切称其为“牛大”。

风味上的分野同样鲜明。

兰州牛肉面坚持原产风味，很少根据外地市场做改良。而青海拉面走了另一条路。在陕平龙等青海拉面人手中，青海拉面会根据当地饮食习惯进行改良——比如在广东地区减少油盐、在四川地区增加花椒麻味。

马丽萍在采访中提到：“消费者爱吃什么，青海拉面就卖什么。源头也在韩录老先生那儿，当年他发现厦门人喜欢吃当归，于是就在汤里加了一味当归，慢慢贴近消费者市场。”

普通消费者未必分得清这两者的区别。网友评论说：“比起拉面师傅的籍贯，他们更关心汤底够不够香浓，面条是不是筋道，如果能再多给两片肉就更好了。”

与此同时，兰州本土品牌开始加速全国化布局。“马子禄”“吾穆勒”等老字号走出兰州，开进商场和购物中心，走起了品牌化、精品化路线。

2023年，兰州牛肉面行业协会发布行业自律公约，强调“规范兰州牛肉面品牌使用，保护地理标志性饮食文化”，进一步强化了“正宗兰州”的认知边界。

品牌自立的意义，恰恰在于让这碗面不再“身份模糊”——让青海的归青海，兰州的归兰州，各自把面做好，让消费者各取所需。

“‘换名’这件事其实是一个市场行为。”马丽萍告诉记者，最早是一些在省外开店的青海拉面人，用了家乡的牦牛肉、循化辣椒等原材料后，发现产品有了差异化竞争力。再加上自己本就是青海人，在大江南北打拼出了属于青海人的店铺，便萌生了一个念头：能不能把这碗面真正做成“青海自己的品牌”？“他们完全是在摸索，你试试看嘛，万一成了呢。”

她也坦承，目前全国自发或经政府支持挂上“青海拉面”牌子的门店只有约1000家，在3万多家总量中占比很低，“说明它还处在萌芽状态，是一个探索的阶段，远没到成熟的时候”。

门头换新只是起点

近年来，青海省一直在积极推动青海拉面产业发展。2023年印发实施的《青海省人民政府办公厅关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》提出，要加大政策扶持力度，提升青海拉面产业标准化、规模化、产业化、品牌化建设水平，提升市场竞争力和占有率。

上述文件中提到，要注册“青海拉面”区域公用品牌，打造“三店合一”样本店等，大力开展青海拉面产业品牌宣传推介。除了卖面，门店还要成为青海特色农畜产品展销店和“大美青海”宣传店。

在南京，陕平龙是最早响应这一号召的人。但与其他从“兰州拉面”改为“青海拉面”的同行不同，他从一开始就挂的是“青海”的牌子。“2016年我在南京开第一家店的时候，挂的是‘三江源拉面’的招牌。我就是觉得青海人卖青海面，天经地义。”他对记者说。

2023年，青海在南京做美食节推广活动，陕平龙去看了。他发现政府不仅在推“青海拉面”这个牌子，还给改造门店补贴、帮做统一设计。

“以前是自己单打独斗，现在有了政府的支持，还有统一的标准和品牌设计，比我一个人硬扛强多了。”他当场报了名。他的店顺利通过审核，成为南京第一家“三店合一”样板店。

“以前卖一碗面就是一碗面的钱，现在客人吃完面，买点牦牛肉干、青稞饼、高原蜂蜜，再问问青海旅游怎么走。一碗面，带动了特产销售，还宣传了青海。”他说，换名以后，店里的生意不仅没有受影响，反而更好了。老客认的是味道，新客看到“青海拉面”，也会好奇进来尝一尝。

天津站附近的一家拉面馆在最近完成了更名，成为天津市首家青海拉面“三店合一”标准化门店。红色的“兰州拉面”招牌被取下，换成了统一设计的蓝底白字“青海拉面”。

走进店里，货架上摆满了青海老酸奶、藏牦牛肉干、茶卡湖盐、青稞饼等特产，墙上贴着尖扎县的文旅宣传海报，一块“青海拉面‘三店合一’示范点”的牌子格外醒目。后厨端出来的，仍是牛肉面、拉面、盖饭这些熟悉的味道。

尖扎县拉面协会会长马文明是这家门店改造的推动者之一。接受媒体采访时，他介绍，尖扎县总人口5万多人，目前有4200多人在省外从事拉面生意，开设了1217家拉面店。

天津这家店，就是尖扎县在省外改造的第一家“三店合一”样板店。

政府的投入正在加码。今年，尖扎县政府安排300万元资金，计划改造几十家省外门店，每家补助5万元。

化隆县也面向省外公开招募200家“三店合一”样本店。但想拿到这笔补贴并不容易。化隆县6月发布的招募公告显示，申报门店须合法经营满3年、面积不低于80平方米、上一年度营业额不低于90万元，且优先选择京津冀、长三角、珠三角等地区的门店。

一张遍布全国3万多家拉面店的网络，正在被重新编织。

“近年来，我们探索拉面经营店、青海特产展示店、大美青海宣传店‘三店合一’样本店，以拉面产业为载体，结合青海特色产品及丰富的旅游资源，让拉面产业的经营者成为青海绿色有机农畜产品的推销员、大美青海形象的宣传员，激发产业互联效应，促进三产融合。”青海省农业农村厅产业处相关负责人说。

“青海推动‘青海拉面’品牌，承担部分门店改造和品牌转换成本，本质上是在把原来分散的外出经营优势转化为本地的品牌资产。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，政府用相对有限的财政资金，可以撬动大量已经存在的市场主体共同建设一个区域品牌，而不是从零开始培育产业，这种投入是有价值的。

去年以来，青海省农业农村厅在长三角、珠三角、京津冀等地的重要城市遴选长期稳定经营的拉面店，设立“净土青海·高原臻品”专柜，配置灯箱、电子显示屏，配送农畜产品样品，开展品牌宣传推介，助力“青货出青”。据马丽萍介绍，截至目前，全国已有1000余家店完成改造。

品牌大考如何破局

门头统一更换，只是青海拉面品牌化这场大考中的第一道考题。

一边是期望很高的产业升级蓝图，另一边是夫妻店里热气蒸腾却难以标准化的牛肉汤锅。换了“青字头”招牌，青海拉面要真正站稳市场，仍需跨过商标、品质、认知与模式的多重考验。

商标是一个核心问题。“青海拉面”目前仍是一个区域公用品牌，尚未拿到法律意义上的集体商标注册。记者了解到，目前任何商家或个人都可以悬挂“青海拉面”招牌，无须授权，也无须满足特定门槛。

这意味着，即使不是青海人、不使用青海标准、不采购青海原料，也可以挂上“青海拉面”的牌子。长此以往，新品牌可能重蹈“兰州拉面”的覆辙——有牌子、无标准、难管理。

对比来看，沙县小吃早在数年前便完成了集体商标注册，通过“商标许可+同业公会”模式，对全国门店实现了名义上的统一管理和品质督导。福建的沙县小吃、广西的柳州螺蛳粉，都在区域公用品牌建设上走在了前面。这种法律层面的“准入约束”，正是当前“青海拉面”品牌化需要的制度支撑。

经营主体的能力也是挑战。据统计，在全国约3.1万家青海拉面门店中，很多仍为家庭式、夫妻档经营模式。这种模式在品牌化语境下面临诸多短板：缺少标准化的作业流程，出品品质全凭师傅经验，不同门店之间口味差异大，消费者体验参差不齐；缺少统一的品牌管理，招牌挂上了，每家店售卖的产品依然五花八门，品牌形象难以形成整体感。

行业标准体系不完善、落地缺乏刚性约束，是当前产业发展的突出短板。

为推动拉面产业高质量发展，青海当地先后出台专项指导意见，发布《青海拉面品质指南》《青海拉面赛事活动规范》《青海拉面区域品牌培育与建设指南》等一系列地方标准，从原料选用、拉面规格、制作工艺到门店服务，明确了细化要求，提出优先选用高海拔小麦粉、牦牛及牛骨等青海特色地理标志原料，还规定了青海拉面7种直径规格。

标准有了，落地则是另一回事。马丽萍坦言，青海拉面的标准化体系在整个快餐赛道中是“走得最晚的，出台的各类标准也是最少的”，从无到有本身就难。比落地更棘手的是商标的法律缺位。

“如果集体商标申请成功，就像住进了一个小区，业主得遵守合约，不遵守会有惩戒，严重的会被清理出去。”马丽萍打了个比方。

而眼下，这块牌子恰恰缺少这层“准入门槛”。在她看来，这是青海拉面品牌化最迫切要补的课。

期待这碗热气腾腾的青海拉面，真正从街边风味小吃，成长为经得起市场检验的金字招牌。