本刊记者 崔晓萌 侯隽

在北京从事新媒体工作的“80后”王楠在下班回家的地铁上，点开了同事分享的链接——金枕榴莲，泰国直采，价格实惠，包邮到家。她下了单，3天后，一个沉甸甸的榴莲就送到了家门口。

这个动作再平常不过。

近期，海关总署署长孙梅君在国新办发布会上公布了一组数据：今年上半年，跨境电商出口海外仓规模同比增长3.3倍，全国已有1.4亿人借助跨境电商选购全球商品。

王楠可能并未意识到，自己也是这1.4亿分之一。她只感觉世界正在“变小”——从泰国榴莲到法国小众香氛，从澳大利亚保健品到德国厨具，那些曾经需要托人代购、需要出境才能买到的商品，如今变成了触手可及的日常消费。

地理距离被购物车无限拉近，1.4亿人的每一次下单，正串起广阔的世界市场，也展现出中国日益成熟的跨境消费生态。

买遍全球的中国消费力量

据海关统计，今年上半年，我国进口总额达10.74万亿元，同比增长22.1%，增速较出口高出8.7个百分点，对整体外贸增长的拉动作用超过出口，有效推动进出口均衡协调发展。

这一数据在全球经济承压的背景下显得尤为可贵。联合国贸发会议《2026年贸易与发展前瞻》报告预计，全球经济增长将从2025年的2.9%降至2026年的2.6%，全球货物贸易实际增速亦将从4.7%放缓至1.5%—2.5%。

进口的高增长，是我国超大规模市场潜力持续释放的生动体现，也印证了国内市场开放度的提升。这些积极信号，正持续吸引全球品牌加速汇聚。

以天猫国际为例，今年“618”前夕，来自全球29个国家和地区的超过600个海外新品牌在此开设首店；不只单店入驻，泰国商业部国际贸易促进厅更携手13个泰国设计师时尚品牌开设“泰国国家馆”，通过国家组团模式快速测试中国消费者对产品、价格、场景的真实反馈，建立品牌认知。

目前，天猫国际已汇集来自110多个国家和地区的4万多个品牌。京东全球购自2015年成立以来也已吸引超2万个国际品牌入驻，商品来源覆盖全球上百个国家和地区。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副研究员张一婷认为，不少海外品牌以代理或海外直营模式进入中国市场，反映出其对中国市场长期价值的确认，愿意通过调整组织架构换取市场主导权和长期增长空间。

浙江省金华市金义综合保税区跨境直播间内，主播正在网络直播推介跨境商品。

“就像点外卖一样便捷省心”

海外品牌不仅“走进来”，更开始深度融入中国消费者的日常购物场景。

去年11月“黑五”（黑色星期五，是美国感恩节后的首个星期五，起源于美国的大规模促销活动）期间，来自全球30多个国家和地区的知名商场通过跨境电商开启无时差直播，中国消费者足不出户即可沉浸式参与，以低至3至4折的价格买到洛杉矶城堡奥特莱斯的130多家大牌店铺，法国巴黎老佛爷百货的LV、MaxMara、CELINE等产品，实现直播间下单、专柜直采现发。

跨境消费的火热也带动了线下消费——首次亮相中国市场的韩国小众沙龙香氛品牌LOE，“黑五”期间不仅线上销量大涨，韩国线下门店的中国顾客也明显增加，品牌负责人告诉记者：“很多来韩国旅游的客人因为线上直播种草，专程到线下探店购买。”

变化也体现在普通消费者的生活中。

艾媒咨询2026年报告显示，中国消费者近3年在跨境电商平台的购物频率中，每季度消费1—2次的占比达41.96%，每月消费1—3次的占39.78%，每周消费1次及以上的占8.10%，跨境购物正日益成为大众常态化选择。

王楠是深耕海淘10余年的资深消费者，完整亲历了跨境消费从“小众折腾”到“日常随心”的变化。

10年前，如果想要入手一款海外专属配色的运动鞋或者进口小众护肤品等，几乎没有正规渠道。彼时没有成熟的跨境电商平台，她只能辗转各类代购社群，或者托往返海外的亲友捎带，不仅货源真伪无法保障，价格更是层层加码、毫无透明可言。

最让人困扰的是物流时效，下单后往往需要等待一两个月，遇到海关清关、物流迟滞更是常态，心仪的好物迟迟无法到手，一次海淘堪比“盲盒式消费”。

如今，王楠只需打开手机跨境电商平台，足不出户就能一键解锁全球好物，各大品牌官方旗舰店货源齐全、溯源可查，全网比价、优惠活动一目了然，彻底告别信息差和高价溢价。完善的跨境物流体系，让海外商品三日达甚至隔日达成为常态。

“现在海淘就像点外卖一样便捷省心，不用求人、不用等待、不用踩坑。”王楠对本刊记者说。

在张一婷看来，1.4亿人跨境消费的意义不止于数字本身，更折射出中国消费格局的新方向。

数字技术打破地域与渠道壁垒，让普通消费者直接对接全球市场，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。

浙江金华金义综合保税区云仓跨境华东中心仓，工人正在对跨境商品进行运送。

跨境电商火了，代购们 “失业了”

天眼查数据显示，我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业已超5.1万家，近5年注册数量呈阶梯式、指数级增长，2025年迎来注册高峰，市场扩张动能强劲。

爆火的跨境电商，正影响着传统代购。

“我现在已经半退休了，只接点老客户和亲朋好友的单。”旅居澳大利亚悉尼16年的Sunny对本刊记者说。

她见证了澳大利亚代购从兴起、爆发到式微的全过程——从2008年国内亲友托她买奶粉开始，到2017年彻底放弃文员工作全职做代购，再到如今守着零星老客户“佛系”接单。

Sunny的经历，是一代跨境消费变迁的缩影。

2008年前后，澳大利亚代购随着国内对海外奶粉、保健品的需求激增而兴起。据澳大利亚广播公司报道，澳大利亚曾约有15万人从事代购，除了像Sunny这样的专业买手，还有大量留学生、游客充当临时角色，形成了由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商组成的完整产业链。

那时候，Sunny的行李箱里永远装着a2、贝拉米、Bubs等婴幼儿奶粉，以及UGG和各类保健品。她不需要解释产品有多好，当时国内客户的逻辑很简单：澳大利亚产品好，代购价比国内专柜价便宜。

“而现在，全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场，消费者不再需要通过我这样的‘二传手’了。” Sunny说。

法国达能在2016年就入驻中国，在跨境电商平台开设了官方旗舰店。到2020年上半年，其包括代购在内的不可控渠道销售占比已从2019年的约30%降至10%以下。

“以前国内顾客想买澳大利亚奶粉，只能依靠代购。现在，还有天猫国际、京东全球购，甚至澳大利亚连锁药店品牌Chemist Warehouse在中国都开了好几家实体店。”在澳大利亚生活的小莹告诉本刊记者。

更关键的是，如今信息透明，消费者可以比价。Sunny的老客户们如今会直接把比价的链接发到她的微信群里：“Sunny，你看这个价，比你代购还便宜。”

张一婷分析说，全球比价成为常态，得益于3个条件的成熟：

一是信息更加透明。小红书、什么值得买等平台的跨国比价内容已经很成熟，一款奶粉在澳大利亚药房卖多少澳元、加上运费和税费后到手价多少、天猫国际旗舰店活动价多少，消费者动动手指就能算清。信息不对称带来的加价空间被彻底抹平。

二是渠道持续缩短。跨境电商直接触达海外商品，绕过了“品牌商—总代理—区域分销商—零售商”的多层加价链条，终端价格大幅压缩。当品牌官方海外旗舰店能直接对接消费者，代购作为中间环节的价值自然被稀释。

三是替代品牌不断涌现。中国本土品牌在美妆、服饰、家电等多个赛道快速崛起，消费者不再盲目迷信“洋品牌”。

进博会上的进口展品

在中国市场 “最先发布”

在2025年的进博会上，欧莱雅、花王、资生堂等外资美妆企业展示了为中国消费者量身定制的首发产品。这些产品直接回应中国消费者的审美偏好，随后才推向全球其他市场——中国不再是“后期上架”的市场，而成了“最先发布”的试验场。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍介绍，欧莱雅中国很早就把研发力量放到中国，研究中国市场和中国消费者的特性，再据此研发最新的产品。

张一婷称，“中国本土化运营”已经从海外品牌进入中国的“可选项”变为“必选项”。中国消费者需求迭代速度快、细分程度高，“全球模板”的标准化产品难以适应中国超大规模市场的需要。

以天猫国际数据为例，2025年健康、美妆、母婴行业海外新品牌密集涌入，其中婴童食品、精准营养、口服抗衰、宠物等细分赛道涌入商家数量最多，这与中国市场需求变化密切相关。

Swisse（斯维诗）正是这种“中国优先”策略的典型代表。

Swisse相关负责人接受本刊记者采访时说：“过去10年，中国消费者最大的变化可以概括为两个关键词——‘精细化’和‘品质化’。”

具体来说，一方面，消费者关注点已经从“补不补”转向“补什么、怎么补、是否适合自己”。不同年龄、不同生活方式、不同健康目标的人群，都在寻找更加精准的营养解决方案。另一方面，消费者的决策也更加理性，越来越重视品牌长期积累的市场口碑以及产品是否经过市场验证。

“中国消费者关注的不只是产品来自哪里，更关注产品是否真正具备稳定、透明、可验证的品质保障。”Swisse相关负责人说。

从事跨境购的胡一帆对本刊记者说：“以前代购卖的是‘买不到’，现在消费者要的是‘买得好’。随着人工智能的发展，语言交流更加便利，中国年轻一代消费者开始在全球范围内比较品质、设计和价格。这个庞大的消费群体成熟后，肯定更加了不得。”