本刊记者 张燕

接到妈妈电话后没多久，林玥在电商平台上看到了相关产品的推送。

林玥妈妈在体检中查出了甲状腺结节，报告上写着“TI-RADS 4a类”。林玥在手机上搜索了几天相关资讯后，再打开电商平台时就弹出了几条商品推荐——“专攻甲状腺”“7天散结”“1—4a适用”。

她点进一个店铺。产品详情页写着“专利消融饮、瓦解各类甲状腺难题”、“7盒及以上4A肿块消散”，甚至还给出了一组使用该产品后明确改善的试验对照组数据。客服告诉她，该产品是美国进口，专门针对甲状腺结节等问题研发，可以抑制或缩小甲状腺结节生长。

林玥把商品链接和客服对话截图发给了在医院内分泌科工作的同学。对方明确告诉她：“骗钱的。别买。”

同学告诉她，TI-RADS 4a类结节并不意味着恶性，需要进一步检查确认性质。如果是良性，一般只需要定期随访，并不需要治疗。

“没有哪种药可以把长出来的结节化掉，如果真的有，早就该得诺贝尔奖了。”

膳食补充剂可“治病”？

记者发现，在各大电商平台上，打着“海外进口”旗号，宣称能治疗甲状腺结节、慢阻肺等疾病的商品大量在售。

近日，在一家标注“全网热销100万”的“Skyoo海外京东自营店铺”，记者看到一款售价270元的番茄红素胶囊产品。首页用醒目的字体写着“告别前列腺炎”，商品详情页上称“实验结果表明改善前列腺炎效果显著，增生钙化改善率96%”，并配上了大量“买家实测”案例。

记者以消费者身份咨询客服后，对方表示产品100%美国进口，可以通过服用该产品“吃好”前列腺增生及钙化等问题。在记者的进一步询问下，客服给出了详细的“效果反馈”：“1瓶见效，1—2周就有明显效果。”

在页面不起眼的地方，可以点击并查看该产品的“商品参数”，显示该产品为“进口营养膳食补充剂（非食健字）”。而页面显著位置列着“美国FDA认证”“美国GMP认证”“美国NSF认证”等认证背书。

我国对于保健食品的定义和宣传都有着严格规定。一般来说，不具备“蓝帽子”标志的产品（“蓝帽子”指的是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”），不能宣传产品的保健功能。但跨境电商渠道的保健品以“个人自用物品”身份入境，绕开了国内注册或备案要求。

绕开备案要求，并不意味着就可以宣传“治病”。

无论一款产品在海外被归类为“膳食补充剂”还是“保健品”，只要未在国内取得“蓝帽子”保健食品注册或备案，通过跨境电商渠道进入后，依然只能按普通食品宣传。

更何况，根据美国现行法律，FDA无权在膳食补充剂上市前审批其安全性和有效性，也无权审批产品标签。换句话说，“美国FDA认证”并不意味着任何效果保证。

就这样，在多重“认证”背书、“实验数据”和“买家实测”的层层包装下，一款膳食补充剂完成了从“营养支持”到“治病神药”的身份转换。

部分在售产品的介绍页面截图

“医用”标签下的敷贴宣传乱象

跨境保健品之外，被包装成“神药”的，还有各种打着疗效宣传的“敷贴”。

在天猫平台上，一款名为Dr.Biotheme的远红外治疗贴宣称可以“三天告别甲腺结节”。该产品标注“医用级”，声称“采用了德国靶向散结技术，可以根治甲腺结节，院线治愈率高达97.6%”。

记者以消费者身份咨询客服，对方明确表示这款“甲状腺贴专攻结节，只要用足疗程就可以消散”，并一再强调该产品为德国进口。

查询发现，该产品登记了两个截然不同的批准文号。第一个批准文号显示鄂械注准20232094157，国家药品监督管理局的登记信息显示，该产品生产厂商为湖北楚德药业有限公司，适用于促进局部血液循环、辅助消炎、消肿和止痛。

第二个批准文号为吉械注准20232090606，生产企业为吉林省国械领航医疗器械有限公司，用于颈椎病、痛风性骨关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出等引起的疼痛的辅助治疗。

两个备案信息中，均未出现与甲状腺相关的内容——一款治疗贴，顶着两个互不相干的批号，却没有一个能对得上它所宣称的“散结”功效。

医用标签，正在成为这一类产品招摇的“外衣”。

阿里健康大药房在售的一款“宫武制药甲状腺消散结贴”，“药监备案”4个大字居于海报核心位置，“药房同售”“天猫榜单5冠王”等标签密集排列。在详情页上，“根源解决”4个大字格外醒目，而“辅助治疗”则缩在不显眼的小字里。

“药监备案”究竟备案了什么？

该产品宣称适用于治疗甲减、甲状腺结节、甲亢、桥本甲状腺炎引起的不适症状。然而，记者查询国家药监局备案信息后发现，其提供的医疗器械注册号对应的产品，适用范围仅为“促进局部血液循环、辅助消炎、消肿和止痛”。

挂着“医用”的招牌，卖着“神药”的生意。在电商平台上，打着“医用级”“药监备案”旗号的敷贴类产品不在少数，但其宣传的“疗效”与备案信息往往对不上账。

记者在多个电商平台搜索发现，大量宣称“消肌瘤”“散结节”“去增生”的敷贴类产品在售，针对部位从甲状腺延伸至乳腺、子宫、肺部等多个器官。其中部分产品查不到任何医疗器械备案信息，纯属普通商品贴上“医用”标签；另一部分虽有备案，但备案的预期用途与宣传内容毫无关联。

宣传话术“防火墙”

记者调查发现，无论产品形态如何切换，商家的宣传话术都已形成了一套成熟的套路。

首先是搜索页与详情页割裂。在电商平台搜索某疾病，推荐位上的商品海报写着“3天告别甲腺结节”“灭杀HPV病毒”等词汇。但点进商品详情页，这些内容往往消失，取而代之的是“甲状腺健康”“改变HPV”等标注。

擦边球话术规避更是常见。记者发现，在直播间和商品详情页中，商家通过拆分病名、使用隐晦词汇等方式规避平台审核。有直播间在滚屏上显示“小结消失”“月市节洁”等隐晦表述，有带货主播在直播中常用“前某腺”“甲某节”等模糊词汇代指具体疾病，避开平台敏感词审核，还有产品选择在购物车选项中以“藏头诗”的方式显示专治某项疾病。

海外认证更是常见的宣传手法。“美国FDA认证”“澳大利亚TGA认证”“欧盟有机认证”——这些字样频繁出现在跨境电商保健品的详情页中。

“无论采用何种话术，只要从整体上构成对疾病功效的暗示或保证，就属于违法行为。”中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍告诉本刊记者，广告法第十七条明文规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

专家说，即使是医疗器械广告，也应当以药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证，注册或者备案的产品说明书内容为准。

朱巍进一步指出，商品详情页是否构成广告，目前在法律界仍有讨论空间，但这不影响对违法行为的认定。电子商务法第十七条已明确规定经营者不得进行虚假或者引人误解的商业宣传；食品安全法亦明确，普通食品不得宣传任何保健功能或治疗功效——无论从哪一部法律来看，上述宣传都已经越界。

“执法机关应依据宣传的实质内容进行认定，而非只看表面文字。”朱巍说。

屡打不绝，平台的责任去哪儿了

虚假宣传广告能在电商平台大行其道，平台的角色不容回避。

2026年4月，“优思益”事件撕开了“假进口”保健品的产业链黑幕：国内工厂生产，委托营销公司“洋品牌化”，编造海外研发、认证等虚假背景，最后通过保税仓“洗白”，伪装成进口产品发货。事件曝光后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署随即约谈了抖音、淘天、小红书3家涉事平台企业。

约谈之后不到一个月，市场监管总局印发了《关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知》，在全国范围内开展为期半年的专项整治。通知要求平台通过信息监测、线上巡查等手段开展全面排查、靶向治理。

通知同时将“平台经营者对平台内经营者、直播间运营者审核查验不严，发现食品安全隐患未及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施或处置不当”列为重点查处行为。整治重点包括“碰瓷疗效”式虚假宣传、“花样忽悠”式营销乱象以及平台责任缺失行为。

专项整治开展以来，海外保健品领域的违规乱象已得到一定程度的遏制。2026年7月，记者追踪此前读者反馈的多款宣称“清肺散结”“根治慢阻肺”的海外保健品，发现相关产品链接已无法打开，店铺或已关闭、或已下架全部商品。

但记者注意到，专项整治的成效更多集中在已经被媒体曝光、行政约谈的品类和品牌上。对于那些尚未被舆论聚焦的产品，平台的主动审核机制是否真正运转起来，仍是一个问题。

目前平台上仍然充斥着大量打着“擦边球”，用谐音梗、隐晦字眼宣传疗效，甚至明确标注和备案信息不符的适用用途的产品，平台是真的“没看见”，还是“看见了不想管”？

有业内人士向记者透露，电商平台对商家上传的商品详情页和直播话术普遍采用机器审核为主、人工复核为辅的模式。机器审核依赖关键词过滤和算法识别，但商家通过拆分病名、使用谐音变体、将违规内容嵌入图片而非文字等方式，很容易绕过系统筛查。即便被系统识别下架，换一个链接重新上架的成本也几乎可以忽略不计。

此外，部分电商平台还在搜索环节默许商家进行“SEO优化（Search Engine Optimization）”以获取更高的点击率和平台流量分发。商家在上线产品时，可以通过购买关键词的方式，将产品与特定疾病名称绑定——比如消费者搜索“高血压”，首页出现的并非只有药品，也会出现某款鱼油产品的推荐位。

“跨境保健品的审核确实难。”上述业内人士说，“商家上传的资质文件都是外文的，真伪难辨；产品详情页也大多是翻译过来的，平台很难逐一核实其功效宣称是否有科学依据。而且这些产品在国外本身属于膳食补充剂，在国外确实可以做一些功效宣传，但国内广告法不允许——这个‘翻译’的边界，平台很难把握。”

然而“难把握”不等于“可以不把握”。

根据电子商务法第三十八条，对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

朱巍认为，电子商务平台经营者是网络市场治理中的重要参与者，兼具经营者、管理者双重属性，应当积极承担与其平台角色相匹配的审核与安全保障义务。

“平台的影响越大，除法律责任之外，社会责任和道德责任承担的就应当越高。”朱巍说。7月4日，市场监管总局、商务部就电子商务法修正草案向社会公开征求意见。本次修正在当前的定额罚、责令停业整顿的基础上，丰富规制手段，支撑常态化监管，进一步健全了平台责任制度。