文｜郑扬波

如今，为了把年轻人吸引到商圈，各地商场纷纷换了新玩法，不再一味搞营销内卷，而是玩起了五花八门的“轻量趣味赛事”。

宁波举办的偷瓜、泡饭大赛，大连、武汉举办的枕头大战，还有赣州剥玉米，成都剥花生，山东分拣青红辣椒……这些看似琐碎、无厘头的小游戏，正对上了年轻人的胃口，商场也变得更热闹。

偷吃辣条大赛 

 嗑瓜子大赛

 偷吃大赛

 “躺赢”大赛

为了让你出门，商场操碎了心

过去的商场，拼的是谁家品牌硬、货品全。现在这招，不太管用了。想买什么，手机上点一点就能送到家。光靠“买东西”，商场很难像过去那样吸引年轻人。给年轻人一个专程跑一趟的理由，成了商场的头等大事。

宁波环球银泰是较早反应过来的一家。

最先出圈的是沉浸式“偷吃大赛”，商场在中庭复刻老式教室，摆上课桌、黑板，安排工作人员扮演巡逻班主任。比赛规则复刻学生时代上课偷吃的记忆：上课铃一响才能开吃，“班主任”来回巡视，被抓现行就要原地罚站30秒，累计3次直接淘汰，冠军可以获得金米一粒。

这场活动覆盖全年龄段人群，从幼儿园小朋友到六七十岁的退休大爷，2000余人报名。不少小朋友“驾轻就熟”，专挑讲台两侧“黄金隐蔽位”，全程几乎不会被抓；老手则是把课本立起来挡在身前，趁老师转身瞬间飞快扒饭……

活动现场视频在社交媒体上迅速走红，全网短视频累计收获近5亿曝光。

商场费尽心思“整活”，自然不只是为了流量。把人请进来、留下来，再让他们顺手买点东西，才是商场的真正用意。

宁波环球银泰相关商业负责人邢益波说：“以前的商业逻辑是让消费者缺什么买什么；现在要让大家为了‘玩’而来，乘兴而至，玩得高兴顺手买点。”

这套玩法也蔓延到了其他城市。武汉武昌万象城把“偷吃大赛”做成了三天系列，每天换不同食材，还请来网红博主现场“监考”；长沙芙蓉天街办起了“偷吃辣条大赛”。哈尔滨王府井购物中心则是直接在外广场搭了一片稻田，孩子们脱下书包、换上雨靴体验插秧。一座城市火了一个活动，全国跟着复制，每个地方又加了自己的味道。

例如，武汉亲橙万象汇办起了麻将争霸赛，奖品是冰箱和洗地机，报名同样不设门槛。麻将自带社交属性，年轻人呼朋引伴地来，一坐就是一下午。活动期间商场同步推出团购券，把“来玩”和“来买”串在了一起。

年轻人要的，就是一个出门的理由

这些比赛精准戳中了当代人看中的东西——情绪价值。

上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超九成年轻人认同“情绪价值”这回事，近六成表示愿意为情绪价值买单。青年群体月均情绪消费支出为949元，18.1%的人每月愿意在这上面消费2000元以上，把“为情绪价值或兴趣买单”当作消费理由的人群占到56.3%。

说白了，年轻人不再只为一件事物的实际用途掏钱，他们愿意为一段有意思的经历、一个能暂时喘口气的由头而付费。

而“轻量趣味赛事”恰好给出了这样的由头。

这类活动成本低，引流效果好。几张课桌、几袋瓜子、一点小额奖金就能开场，参与条件没门槛，不需要专业技能，谁都能上场试试。商场作为实体空间，也提供了线上给不了的临场感、参与感，以及一群人在一块儿的热闹劲。

此外，与传统促销相比，这类活动天生带“社交属性”——好玩、好笑、好拍，年轻人愿意主动转发。几十秒的活动视频在社交媒体上一传播，比任何打折、海报都管用。

如今，不少年轻人出门之前，已经在社交平台上完成了第一轮筛选——值不值得去，那里有什么？商场要是不在线上先推出一个“到店的理由”，单靠线下氛围很难把人留住。“轻量趣味赛事”这类自带传播属性的活动，恰好给出了那个理由——人们看到的不是“商场打折”，而是“那里有一场好玩的比赛，我也要去”。

浙江大学管理学院教授周欣悦认为，消费者正在从为“生活的功能”买单，转向为“生存的状态”买单。一处能提供这种愉悦的地方，年轻人自然会专程去、反复去。

商场越来越会“整活”，也正是实体商业琢磨出的新道理——年轻人要的，就是一个出门的理由，而最好的理由，就是开心。

（本文作者系本刊记者）