本刊记者 崔晓萌

近期，一段地图导航开屏弹窗引发安全隐患的短视频，引发了人们对APP广告的关注和讨论。

从视频中看，博主驾车行驶时，车辆轻微颠簸就触发地图APP的“摇一摇”广告弹窗，导航界面被广告遮挡，险些追尾。

舆论之下，多个APP取消了开屏弹窗广告。但没过两天，一些2秒时长的开屏弹窗广告又“随机”上线。

APP广告门道多

相信不少人有过类似的经历：走路晃一下手机，广告弹出来了；点击按钮关闭开屏广告，不仅没关掉广告，反而触发了另一个广告……

如今，APP广告已经衍生出一系列隐蔽化、高迷惑性套路：开屏广告关闭按钮刻意缩小、配色与背景融为一体难以识别，部分页面混杂真假多组“关闭”按键极易误触；一些广告设置强制倒计时；页面浮动弹窗、中途插屏广告频繁弹出，误跳转现象频出。

有多名用户向记者反映，在商场停车场缴费离场时，总是被弹窗广告“拦截”。

一位长沙车主称，自己在停车缴费扫码时，界面立即弹出一张“5元停车券”，本以为是停车优惠券，实际是广告信息。误点之后，几经操作，才退出相关页面。

在某投诉平台检索“弹窗”关键词，相关投诉超6万条，干扰导航骑行、无故扣费、误触跳转类投诉居多。

一位外卖骑手投诉称，他正在刷新订单，APP突然出现很小的一个弹窗，一不留神就点到了，关闭按键很小，很影响导航和骑行安全。

实际上，针对开屏广告无法一键关闭、随意跳转、高灵敏“摇一摇”误触等问题，市场监管总局、工信部已出台多项监管规范划定红线。

市场监管总局发布的《互联网广告管理办法》中明确提出，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保可一键关闭，不得没有关闭标志或计时结束才能关闭广告，也不得出现为关闭广告设置障碍的情况等。

对于“摇一摇”跳转广告，工信部也明确提出量化硬性标准：需同时满足加速度≥15m/s2、双向转动角度≥35°、持续晃动3秒以上，严禁依靠低灵敏度感应诱导用户误操作。

在中国政法大学副教授朱巍看来，多部门持续出台规范、开展整治后，行业整体合规水平相较往年确有提升，但距离用户期待的清朗使用环境仍存在明显差距。

在收益和用户体验之间寻求平衡

当前，各类互联网平台已成为企业投放广告业务的重要渠道。

不过，用户体验影响着广告投放的效果。让用户不堪其扰的广告形式，甚至可能折损品牌口碑。

弹窗广告更加隐蔽化、更具迷惑性，乱象屡禁不止，背后有着多重原因。

首先是可观且稳定的收益驱动。

一家小型服务类APP负责人向记者说，开屏、弹窗广告搭建成本低、变现简单，用户每一次点击或跳转都能带来直接分成，“一年能给我们这款APP增加几十万元的额外收入”。

国研新经济研究院创始院长朱克力说，广告收益对中小垂直工具类产品的生存很重要。多数小众APP缺少会员、增值服务等多元营收渠道，靠弹窗广告支撑服务器运维、产品研发与渠道推广。对头部平台而言，广告收益也是其利润板块之一。

其次，弹窗广告产业链的权责边界模糊。

“当前，处罚多数针对终端APP，上下游主体权责模糊、出事容易互相甩锅。”朱克力认为，想要从源头遏制广告乱象，应当搭建覆盖弹窗广告分发广告商、技术供应商、APP运营、广告主的全链条追责体系，配套分层落地实操方案。

最后，普通用户维权渠道存在的现实阻碍，弱化了相关规范约束力度，让弹窗广告乱象容易反复。

北京中银律师事务所律师陈川川介绍，弹窗广告弹窗转瞬即逝，用户很难完整留存违规证据。如果因为弹窗分心而引发交通事故，用户想要举证广告与事故存在直接因果关系、证明平台主观过错较难，用户的维权成本高、维权成功率较低。

朱克力称，“规范广告并非切断平台商业化渠道，而是淘汰低质、扰民的流量变现手段，引导行业走向可持续、兼顾多方权益的发展模式。”

朱巍称，合规治理与平台商业发展并不对立。他建议，平台通过更精细的机制设计，在商业收益与用户体验之间找到平衡点。

一是建立分层付费机制。参考主流视频平台会员模式，向部分用户提供付费免广告服务，让用户自主选择是否观看推广内容。

二是实施差异化场景管控。对导航、医疗这类关联人身安全的工具类应用，应当推行场景差异化管控。他以导航类APP举例称，可设计司机模式和乘客模式，司机模式时自动屏蔽全部弹窗，仅在乘客等安全场景下展示广告内容。