本刊记者 侯隽

世界杯令人着迷的地方，从来不只是绿茵场上的胜负。它用足球作引，点燃了一场为期一个多月的情绪风暴——全世界数十亿人同频共振，为一个进球尖叫，为一次绝杀落泪。

消费，同样是这场狂欢热烈的注脚：我们不再只是“看”，更要“买”——买一件球衣、抽一个盲盒、开一瓶啤酒、换一台大屏……

本届世界杯，中国品牌早已跳出单纯的产品售卖。潮玩、家电、乳业、茶饮……国货组团借力世界杯赛事，以场景化、IP化营销打破地域壁垒，在消费“新赛场”上打响品牌，让全球消费者在观赛与消费中，认识多元化的中国品牌力量。

中国消费品牌集体亮相世界杯 

中国世界杯潮玩走红

北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯开幕，泡泡玛特旗下超人气IP LABUBU作为本届开幕式特邀嘉宾，也是世界杯历史上首个受邀的中国原创IP，与全世界一同见证了这一精彩时刻。

过去的世界杯消费，主力是球衣、足球等传统周边，满足实用功能。如今，潮玩盲盒快速崛起，扛起世界杯IP衍生品消费大旗。

各大潮玩品牌纷纷入局世界杯赛道，泡泡玛特、名创优品、聚星动力、ZURU等品牌陆续推出世界杯主题盲盒。产品品类十分丰富，涵盖手办、玻璃杯、挂绳、玩偶、毛绒挂件等多种样式，其中泡泡玛特联名款市场表现尤为火爆。

4月2日晚，泡泡玛特THE MONSTERS世界杯联名系列开售即秒空。

5月21日，2026 FIFA世界杯官方单曲MV上线，泡泡玛特旗下顶流IP LABUBU身着定制球衣、怀抱大力神杯出镜，与国际艺人同台亮相。

这次联动，让中国潮玩正式牵手顶级足球赛事，消费热度持续攀升，多款热门款式在二手平台溢价翻倍，中国潮玩品牌再一次成为世界潮玩消费的市场焦点。

世界杯潮玩消费的爆火，不是偶然，而是全球体验消费趋势的缩影。市场早已达成共识：消费者愿意为情绪、体验与热爱付费，这也为世界杯潮玩消费的兴起筑牢了市场基础。

这一消费趋势，同样深刻重塑国内外世界杯消费市场。泡泡玛特、名创优品等品牌的世界杯潮玩持续热销，背后是当下全球消费者强烈的情绪补给需求。世界杯赛事期间，拆盲盒、集隐藏款、收藏赛事潮玩，不仅成为年轻人专属的观赛消费方式，也让很多资深球迷“种草”。大家消费的是赛事参与感，是圈层归属感，即便无法亲临赛场，一枚小小的潮玩盲盒，也能让人接轨全球赛事氛围。

业内分析指出，大家的消费逻辑从刚需驱动的“我需要”，升级为体验驱动的“我想要”。愉悦的情绪、圈层的认同、沉浸式的赛事体验，成为世界杯消费的核心考量。

在这轮世界杯消费升级浪潮中，众多国货品牌通过官方授权、跨界联名的方式，深度绑定世界杯顶级IP。它们将足球赛事元素与东方美学相融，打造限定手办、球星定制玩偶等特色产品，既精准抓住世界杯消费热度，也向国际市场输出中国潮流设计理念。

如今，国产世界杯潮玩走红海外社交平台，收获大量海外粉丝，借助顶级体育IP，让中国潮流文化走向世界。

海信产品为精准判罚提供依据

泡泡玛特拉布布联名世界杯系列潮玩

从流量曝光到长期深耕

世界杯消费赛道加速迭代、全面升级，中国企业参与世界杯的姿态与逻辑，也已经发生颠覆性变革。

5月29日，中国贸促会新闻发言人王一斐在月度发布会上介绍，本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占4席，彰显了中国品牌的国际影响力。

截至目前，我国企业及机构已凭全国贸促系统办理的ATA单证册高效办理3922件世界杯物资通关，涵盖摄影器材、转播设备、球迷节展区物料等，正积极用好国际体育盛会推进我国品牌的海外传播、深化全球市场布局。

“世界杯是顶级流量池，但单纯的流量堆砌早已没有竞争力。品牌入局世界杯，拼到最后不是拼曝光，而是拼创意、拼策略、拼长期的用户沟通能力。”体育资讯公司关键之道创始人张庆接受本刊记者采访时说。

他说，过往中国企业入局世界杯，主打短期曝光逻辑。核心目的很直接，就是蹭赛事流量、赚短期热度。如今，越来越多中国企业跳出流量内卷，转向长期品牌深耕。世界杯不再是快餐式营销舞台，而是中国品牌落地产品、沉淀口碑、链接全球用户的重要阵地。

资料显示，蒙牛自2018年起成为国际足联全球官方赞助商，并已将合作延续至2030年。除此之外，蒙牛还签约梅西、姆巴佩、亚马尔三代足坛顶级球星，搭建完整的足球IP矩阵。

在蒙牛集团总裁高飞看来，品牌多年深耕足球赛道，绝非简单的流量曝光。“蒙牛对足球的投入，是将营养+运动的品牌理念，深度融入产品品质升级与产业迭代。”高飞称，赛事营销只是载体，产品提质、用户认可、品牌沉淀才是长期布局的核心目的。

2018年，海信成为首个赞助世界杯的中国消费电子品牌。本届世界杯，海信再进一步，从赞助商升级为VAR显示技术官方合作伙伴。

回溯世界杯历史，从1954年首次实现国际电视转播到2018年首次引入VAR系统，世界杯这一顶级赛事始终是前沿技术的全球试验场。

目前，美国达拉斯的IBC国际转播中心就选用海信RGB-Mini LED电视作为专用显示设备。中国品牌不再只是赛事的“买单者”，而是赛事公平与体验的“支撑者”。

除了老牌企业深耕沉淀，新锐品牌也以创新姿态入局，丰富了世界杯营销的本土玩法。

小红书以赛事转播商身份全新入局，行业分析认为，小红书借力世界杯超级IP，意在突破自身女性用户结构瓶颈，拓宽全圈层受众，探索全新的全球化路径。

瑞幸咖啡则聚焦本土赛事消费场景，落地精细化营销。目前，瑞幸官宣成为西班牙、葡萄牙国家队中国区官方赞助商，精准绑定看球场景；推出多款世界杯限定饮品及周边产品；依托全国3.3万家门店的规模优势，实现万店同步联动营销。

商业观察家、财经评论人吴伯凡说，世界杯营销不是一锤子买卖，而是长期品牌资产的积累。

一批中国企业正在赛场之外，用服务和文化渗透全球消费者的日常生活。

在巴西圣保罗，蜜雪冰城首店门前早早排起长队。自有IP形象“雪王”身着10号足球球衣，与消费者互动。

喜茶过去一年海外门店数量实现近6倍增长，陆续进入美国、英国、澳大利亚、加拿大等市场。

这些新茶饮品牌都计划在世界杯期间发售联名新品，但并不是简单的开店扩张，而是一套标准化服务、本土化运营、东方文化体验的全方位输出。

“比拼的是什么？产品质量、服务体验，只有这样才能赢得消费者的心。”蜜雪冰城的一名海外员工对本刊记者说。

当外国球迷用着中国品牌的电视看球、喝着中国品牌的牛奶观赛、排着长队买一杯中国品牌的奶茶、抱着中国设计的潮玩欢呼时——中国企业在世界杯的消费新赛场，已经从“卖货”走到了“赢心”的新阶段。