本刊记者 贾璇

“义乌产业发展有自己的独到之处，不是先有厂，而是先有市。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮对本刊记者说。近日，记者走进义乌国际商贸城，对话这位在文化用品行业深耕30余年的“老义乌”。

先有市，后有厂

“我是土生土长的义乌人，这里不沿边不临海，小时候家里挺穷的。”黄昌潮回忆。上世纪80年代初，义乌有人从外地贩来针线、发卡、纽扣，挑着担子在马路两旁摆摊。这些“卖货郎”，就是义乌的第一代创业者，马路市场就是义乌最早的商贸雏形。

到上世纪90年代末，义乌市场的辐射力已越来越强，订单像雪片般飞来。然而，一个问题日益突出：外地供货不稳定、交货慢、质量没保证，利润还被上游掐得死死的。

“我也是‘被逼’创牌的。”黄昌潮说，彼时他在商贸城卖文具，每天面对几十个柜的外贸订单，上游厂家却总是延迟交货、质量不稳。

那时，在政策引导和市场需求下，义乌催生出一批“前店后厂”：卖杯子的开起了注塑厂，卖玩具的建起了模具车间，卖饰品的研究起了电镀工艺……一个靠“市场内生”长出来的产业悄然成形。有了更多厂家的支撑，黄昌潮便自己制定生产标准，从“卖货郎”转型为“品牌商”。记者走访义乌国际商贸城三区（文具用品专区）发现，这里的厂长大多是摆摊起家的个体工商户。2.6万平方米内聚集近3000家商户，背后是400多家会员企业组成的完整产业链。从设计、制版、印刷，到装配、包装、物流，全部可以在方圆20公里内完成。

“正因如此，义乌的制造业天然带有极强的市场敏锐度和成本管控力。”黄昌潮说，“一套常规的文具订单，在其他产区往往需辗转两三个城市、对接七八家工厂。而在义乌，不出半日，仅需几通电话，九成以上的样品即可集齐。”

义乌机场内售卖的“波波鹅”商品

位于义乌国际商贸城三区的义乌市文化用品行业协会优秀品牌展示区

本刊记者 贾璇I摄

从贴牌到品牌，再到品牌共同体

过去很长一段时间，国外采购商对义乌商品的评价是：便宜，量大，但不知道是谁做的。这里的工厂给全球大牌代工，却很少有自己的名号。

不仅客户，连同行也对早年的义乌颇有偏见。“多年前，我去外地邀请某厂商来义乌参展，他回答说‘我的品牌应该去德国、上海，而不是义乌’。”这句话让黄昌潮意识到，再走贴牌、走量的老路，利润越来越薄，就连义乌的年轻人也不愿意接班。不树品牌，义乌产业就只能停留在价值链的低端。

黄昌潮做了一件让很多人不理解的事——把生意交给家人，全身心投入协会工作，成为义乌少有的“专职会长”。他做的第一件大事，就是“抱团出海”，以“集群品牌”的方式集体发声。

从2022年开始，他牵头带领几十家中小文具企业，以统一形象出现在国际文具展上。

变化体现在展台上。“以前我们去国外参展，大部分是租一个小摊子，挂别人的牌子，或者连牌子都没有，接代工订单。”黄昌潮说，“现在我们有了真正的展台，统一设计了LOGO和宣传物料，一进去就告诉客商：这是来自义乌的品牌，是中国制造的新面孔。”

这种“品牌共同体”策略，有效解决了中小企业“想出海但出不起”的痛点。一家企业一年可能拿不出50万元的国际推广费，但几十家合在一起，就能租下显眼的位置、请来专业的设计团队、打出响亮的广告。

2023年泰国文具展上，义乌展团接到的意向订单同比增长40%。一位外商感叹：“以前我只知道义乌货便宜，现在发现设计同样出色，还可以做品牌授权。”

“改革创新就是义乌文具产业不断升级的核心密码。”黄昌潮说。2002年，他创立了自有品牌“鼎力”，产品已销往全球100多个国家和地区。

更大的探索还在继续。2025年，义乌市文化用品行业协会以义乌诗人骆宾王的《咏鹅》为灵感，牵头打造的原创IP“波波鹅”，经过2年的打磨和迭代，正式亮相。这只头顶爱心的卡通萌鹅，通过“IP共享模式”免费开放给200家会员企业，让原本普通的文具转身变为文创爆品，远销中东、欧美，并与泰国等地签订战略协议。

为了保持品牌活力，协会还联合高校设立研发中心，推动IP联名与文创开发，让产品从“几块钱一打”转向“几十块一支”的精品。

“现在的一支笔不再仅仅是笔，它可能是一个盲盒IP的周边，也可能是国潮文具礼盒的一部分。”黄昌潮说。

他保持着清醒：“在最高端市场，我们和日本、德国还有一定差距。但在中端市场，论性价比、迭代速度和供应链响应，我们已经名列前茅。”