本刊记者 张燕

“00后”女生陈洁像往常一样打开美图秀秀，修好一张自拍照，准备分享到朋友圈。在修图结束的页面上，“海报设计”和“帮我修图”两个常规选项之间，一个陌生的选项映入眼帘——“借钱”。

她好奇地点开，屏幕上弹出“美图用户专项借钱平台”字样，要求授权手机号，并显示最高可借额度：200000元。她愣住了：一个修图软件，“为什么想借钱给我？”

在这个数字服务触手可及的时代，很多人发现，想借给你钱的，早已不只是那些“正经”的、“常规”的金融APP。

当你打完车，滴滴会问你需不需要“额度”；当你在微博冲浪，钱包里躺着“借钱”的入口；当你在抖音刷短视频，“放心借”的推广视频突然出现在你面前……从社交、娱乐、出行到生活工具，各大平台都争相扮演起“债主”的角色。

借贷本应是一件需要慎重考虑的大事，如今已经变成了一次可能发生在任何消费环节的“顺手操作”。而人们可能并未完全意识到，一次为了省几元钱的点击，或一个“免息分期”的选项，究竟意味着什么，又可能带来怎样的连锁反应。

无处不在的借贷入口

互联网信贷的渗透，常常始于一个微小的点击。

大学生李洋追看热播剧，点开了某视频平台上“免费领1个月VIP”的按钮。页面随即跳转至一个站外借贷平台，要求他填写身份证、手机号以申请额度。为了省掉二十几元的会费，他需要先成为一个“借款用户”。而这，不过几次点击之间。“立减优惠”“限时红包”“免费会员”……这些“甜头”背后都可能连着一条通往信贷申请的通道。

“95后”女生陈欣曾经为了领30张15元钱的打车优惠券，差点“欠”了某打车平台4万块钱。

“我平时对这种页面都是马上退出的，但那天刚好赶时间，看到有领车费的优惠就没多想。”陈欣回忆道。打车结束后，支付页面弹出一个醒目的优惠提示，她下意识地点击、刷脸、验证，一气呵成。直到确定是否贷款的最后一步，她才猛然惊醒——自己差点儿为了几十元的优惠，背上数万元的债务。

“过程太顺了，顺到你根本察觉不到那是借款。”陈欣说。

陈欣的遭遇并非个例。打开手机，从点外卖、打车、看视频，到修图、听歌，甚至给校园卡充值，“借钱”的入口像毛细血管一样，嵌入了几乎每一个数字生活场景。记者随机测试了手机中常用的20余款涵盖购物、娱乐、出行、工具等类型的应用，发现每一款都设置了显眼或隐藏的借贷入口。

这些入口背后，是两种主要的商业模式：平台自营的金融产品和作为“贷款超市”为第三方机构导流的助贷服务。

以淘宝去年上线的“借钱”为例，其入口位于“我的淘宝”首页显眼处，年化利率标注为3.6%—24%。根据其服务协议，提供技术支持的上海淘天公司并非实际放贷方，真正的信贷服务和额度来自其合作的持牌金融机构与助贷平台，如度小满、小赢卡贷、中邮消费金融等。

这便是一种典型的“API导流”助贷模式：淘宝作为平台，利用其海量场景进行获客，将用户信息提供给合作的金融机构，由后者完成风控、授信与放款。

如果说直接的“借钱”按钮还带有一定的辨识度，那么“分期支付”则是一种更为隐秘和日常化的信贷嵌入。它完美地融入消费动作本身，模糊了消费与负债的界限。

“我以前从不觉得‘分期’和‘贷款’是一回事。”前不久申请了住房贷款的郭轩告诉记者，直到看到个人征信报告中的贷款记录，她才惊觉，自己在日常生活中习以为常的分期付款会显示为一条条来自消费金融公司的个人消费贷款记录。

记者发现，这种认知错位极为普遍：许多消费者将“分期”视为平台提供的支付“福利”，而非一种正式的信贷行为，更不了解其可能对个人信用记录产生的长远影响。

从想省十几元车费到背上数万元债务，从“免息分期”到悄然生成的贷款记录——复杂的金融决策，在精心设计的交互流程中被简化为几次不经意的点击。

在社交媒体上，类似的抱怨与警示比比皆是：“停车缴个费，一不小心就办了贷款”“买份外卖，付款界面弹出分期6期”“扫个共享单车，开锁前都能跳出借款广告”。

流量变现的金融算盘

“互联网的尽头是金融。”早在大厂纷纷拿下支付牌照的时候，这句话就从网络热梗逐渐演变成现实。

这背后是一门利润可观的生意。面向普通消费者的信用贷款年化利率通常介于3%至24%之间，与之相比，大型平台获取资金的成本却要低得多。其主要方式之一是发行资产支持证券（ABS）——平台将自身发放的、未来能产生稳定现金流的海量个人消费贷款打包，以此向投资者融资。

由于这类贷款金额小、高度分散且经过大数据风控，被视为风险可控的优质资产，因此能以相对低的利率获得资金。

以2025年河南中原消费金融股份有限公司发行的鼎柚2025年第二期个人消费贷款资产支持证券为例，该ABS项目规模总计15亿元，具体可分为三档：A档规模11.06亿元，资金年化利率仅1.95%；B档规模1亿元，年化利率为2.07%；其余为C档。

丰厚的利差构成了利润基石。财报数据直接印证了这一点：2025年上半年，携程旗下的小贷公司净利润飙涨132.58%，净赚4429万元；重庆美团三快小额贷款有限公司实现营业收入18.77亿元，净利润2.14亿元，同比增长32.1%。

如果说自营信贷业务赚取的是资金利差，那么更为普遍的“导流”模式，则是在赚取流量的变现费。

在这种模式下，平台提供场景与流量，将用户导向合作的持牌金融机构，后者完成实际放贷。双方通常按“风险共担、利润共享”的原则分配利润：平台根据贷款实收息费的一定比例抽取技术服务费，或按成功放款笔数收取导流费用。

上海金融与发展实验室副主任、招联首席研究员董希淼接受本刊记者采访时表示，将金融服务无缝嵌入非金融场景，已经成为一种趋势。

他说，各大APP普遍提供借贷入口，是受流量变现与利润驱动。借贷业务利润率可观，是平台将巨大用户流量转化为收入最直接的方式之一。此外，提供金融服务还可能增加用户使用APP的频率和时长，将APP从工具变为“一站式服务平台”。

“APP想借钱给你，这背后是平台寻求流量变现与‘嵌入式金融’趋势的共同结果，但也可能产生利率不透明、诱导借贷甚至金融诈骗等问题。”董希淼说。

近年来，金融管理部门多次明确要求，所有从事贷款业务的机构在营销时应当以明显方式展示年化利率，不得发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容；严格划定利率上限，严禁平台通过“会员费”“服务费”等名目变相突破利率红线。

此外，监管机构持续整治诱导性营销，禁止以欺诈或引人误解的方式进行营销宣传，采取诱导、欺骗、胁迫等方式向借款人发放与其借款用途、偿还能力等不相符合的贷款；禁止面向未成年人推介办理贷款或者以大学生为目标客户定向宣传信贷产品，向大学生发放互联网消费贷款等。

算法比你自己更懂“何时想借钱”

如果说无处不在的入口是看得见的“诱饵”，那么真正让借钱变得“难以抗拒”的，往往是那套比你自己更懂你的算法。

“你刷短视频时弹出的免息广告、收到‘恭喜获得专属额度’的短信，甚至点外卖时跳出来的可提现红包，都不是偶然。”曾供职于多家互联网公司金融部门的算法工程师刘磊向记者透露，“这背后是一套复杂的模型。简单描述我的工作，就是判断发多少钱红包，更容易让你借钱。”

刘磊进一步解释道，相比银行主要看收入、工作、资产等“硬条件”，互联网平台的信贷分工更为细化。能否借钱、能借多少、利率定在多少，这些由风控部门决定；而他的工作，则是通过分析用户行为数据，判断用户“何时会想借钱”，以及如何设计“福利”，才能让用户更容易接受。

数据会持续捕捉一系列被视为“资金紧张”的信号：如果用户每月消费接近或超过其收入水平，呈现“月光”状态；如果频繁使用花呗、白条、信用卡分期，或在各类平台使用“先享后付”服务；特别是在信用卡账单日之后、还款日之前这段时间，算法会判定用户处于“支付压力期”，是推送借贷信息的“黄金窗口”。

“我们不知道屏幕对面的具体姓名，但我们知道这个用户ID背后的行为轨迹。”刘磊解释说，平台可以通过消费的频次、品类和金额，推算出大致的收支状况。一旦算法判定你可能“缺钱”，推送便会启动。

具体来说，如果算法发现你习惯在晚上10点后浏览电商平台，那么借贷广告便更可能在这个时段弹出。推送的形式则五花八门：除了明显的弹窗和广告位，它还可能是“积分到期提醒”“支付成功红包”或“AI专属顾问咨询”，本质都是引导借贷的交互设计。

据介绍，算法会将用户分层、打上隐形的标签。如果一个人从未点击过任何红包或借贷推广，系统会逐渐将其标记为“低意向用户”，推送频率随之降低。反之，只要曾有过一次点击或授信行为，就可能被打上“易转化”的标签。

“就像圈出一大片人群，拿针去刺，有反应的就会继续刺。”刘磊这样形容。

根据业内经验，这类推送的整体转化率通常较低。但由于平台用户基数庞大，即使很小的转化率也能带来绝对数量可观的借款订单。一旦用户成功借款，在还清欠款前，系统会适当减少推送；而当还清欠款后，新一轮的“触达—试探”很可能再次开始。

不知不觉中被吃掉的现金流

无孔不入的借贷，悄然改变了一些人的消费习惯与财务结构。

“这是某呗，买相机分的12期；这是某条，去年给爸妈买电视做的分期；这个是某音的月付，主要是半夜刷直播时的冲动下单；还有这个，是某团的分期，主要是因为点外卖和周末聚餐……”32岁的文字工作者林悦，向记者展示了她手机里的还款提醒日历。上面密密麻麻标记着8个不同APP的还款日。

单独看，任何一笔债务都显得“无伤大雅”：每月还款额从几百到一千出头，且多为免息分期，似乎完全在她的月收入覆盖范围内。它们看起来微不足道，却像无数根细小的管道，持续吸干她的现金流，使其长期处于“财务紧张”的亚健康状态。

“就像慢性中毒。”林悦形容道，“每一笔都没感觉，付款时甚至觉得选了免息分期是在‘占便宜’，减轻了当下的压力。可积累下来，每次工资到账后，在手里留不了一个小时，就像只是走了个过场。”

她没有购置房产、车辆等大额资产，却成了一个“月光族”——而且是在为过去的消费“月光”。

相比之下，债务的积累与失控，在另一些人身上发生得更快。27岁的李哲便是如此。当时他正想换一部新手机，发现“借钱如此容易”，便顺手点了进去。从此，他开启了一条“以贷养贷”的不归路。

最初的几笔借款来自利率合规的大平台，用于购买电子产品、旅行和请客消费。当每月还款额开始超过工资的一半时，为了“堵窟窿”，他不得不寻找新的借款渠道。

很快，他的借款来源从合规平台滑向那些隐藏在广告中的“小众贷款APP”。这里借款1万元，实际到手可能只有8000（被扣除“手续费”或“砍头息”）；那里应急5000，一周后却要还6000。

“当你开始在一个平台上借款，其他那些找不到‘突破口’的违规平台，就会像嗅到气味的秃鹫一样围上来。”李哲这样描述自己的经历，“它们会通过短信，甚至直接打电话，告诉你‘我们可以提供贷款’”。

最终，滚雪球般的债务超出了他的掌控范围，走投无路之下只能向父母坦白，靠老人的帮助还清了近百万的债务。

尼尔森市场研究公司5年前发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，在中国年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%，实质负债人群约占整体年轻人的44.5%，仅13.4%的年轻人零负债。

2025年7月，中国消费者协会发布提示称，部分青年消费者盲目超前消费、大额借贷现象增多，因超出自身还款能力而陷入债务困境，甚至影响个人信用记录，对未来发展和生活造成严重负面影响。

对此，中消协呼吁青年消费者深刻认识过度借贷的危害，做到理性消费、审慎借贷。

董希淼表示，对互联网借贷行为，在目前已经通过互联网贷款管理办法、“征信新规”、“助贷新规”等制度办法加强监管和引导，相关政策措施正在持续完善中，力求将所有金融活动纳入监管。

他建议，未来应进一步加强对线上场景中贷款广告的精准规范、利率强制披露以及数据使用的严格限制，进一步加强保护金融消费者。

对消费者而言，董希淼强调了“认清本质，理性借贷”的核心原则。他提醒，消费者必须清醒认识到，APP上的借贷是金融产品，利息是主要成本，切勿为小额优惠随意开通。借款应尽量选择商业银行、消费金融公司等正规持牌机构，并务必仔细阅读合同，看清年化利率。同时，要加强个人隐私保护，谨慎授予通讯录、短信等无关权限，并可通过金融管理部门官网查询机构资质。

林悦的待还计划已排到2028年。“我算过，如果从现在起绝对自律，不再产生任何新的分期，到2028年夏天我才能‘净身出户’。”

无处不在的借贷推广入口，以及快速审批放款、弹性分期还款等机制设计，让借钱变得触手可及，成为实现即时满足最便捷的杠杆。

在票务平台看到心仪演唱会高昂的票价，页面上“借钱”的导流入口近在咫尺。在抢购限量商品的紧张时刻，“分期支付”的选项巧妙地模糊了人天生对价格的敏感。正如同受访者所说：“你会觉得，这不是在借贷。你会告诉自己：下个月省一点就回来了。”

然而，“下个月”往往有新的热爱、新的消费。当个人发生职业、疾病、突发状况等冲击的时候，这些分散在不同APP中的“轻债务”，汇聚起来，就形成个人的信贷风险。

（应受访者要求，文中陈洁、陈欣、李洋、郭轩、刘磊、李哲为化名）