本刊记者 郭霁瑶

如果大家最近去过商场，或许会注意到一些“看不太懂”的店正聚集人气。

它们未必在黄金位置，也不一定售卖名牌，却总能聚集起一批固定的人：

戴着彩色假发、化着浓妆、穿着动漫服饰的年轻人频繁出入老商场；有时，一群女生举着印有明星头像的小扇子，一脸兴奋地守在商场大屏前等待一闪而过的应援画面；转角处，学生模样的年轻人聚在一起，认真清点、交换着手中的卡牌和玩偶；不远处的猫咖、狗咖橱窗外，也总围着轻声惊叹、举起手机的年轻面孔……

他们到底在干吗？又在为什么买单？

事实上，这些看似零散的场景背后，蕴藏着一股不容小觑的年轻消费力。从二次元“谷子”（Goods的音译）、游戏抽卡，到圈层服饰，再到宠物情感消费，一系列新型消费从“小众兴趣”持续“出圈”，成为“Z世代”（1995年至2009年出生人群）的主流生活方式。

它们从何而来？如何在一代人中迅速扎根？又怎样改变他们的情绪、社交与身份构成？本文试图通过调查，还原这一正在影响年轻人精神世界的消费生态。

当情绪消费成了年轻人的生活方式

从“非主流”到一代人的日常

双双的书桌几乎没有空位了。

亚克力立牌一字排开，铁皮徽章被整齐固定在毛毡展示板上，桌角还压着几张没来得及收进相册的卡片。书桌下面的收纳箱里塞满了卡通玩偶。动作敏捷的猫跳上桌子，尾巴一甩，几个立牌小人应声倒下。双双低头把它们扶好，顺手摸了摸猫的头。

双双是名“95后”，在北京工作，月薪一万多。她每月都会拿出一千多元买二次元周边。那只猫也是“吞金兽”，每个月零食、玩具，一样不少。

“最上头的时候，我几乎天天都在买‘谷子’，一天两三百块。”回忆起那段时间，双双语气里带着点自嘲，“现在冷静多了，每个月还是有控制的。”

“追星族”阿银，兴趣和双双不同，消费逻辑却出奇相似。接受线上采访时，她正赶往偶像的专场应援活动。

“具体花多少真没仔细算过。门票、专辑、写真、小卡……”她翻了翻手账，过去一年，追星支出早已超过五位数。她也养了两只猫，陪她在城市里辗转生活。

对阿银来说，这些花费并不是某一次冲动，而是长期、持续、几乎按月发生的选择。它们不再只是偶尔的娱乐，而是像水电一样，安静地占据着时间表，也占据着情绪空间。

“至少让我每个月都有点新的期待。”她这样形容。在她看来，钱花得多不多，反而成了次要问题，重要的是，这些投入能否让她“充上电”。

这样的消费，并不只发生在成年人身上。一名小学生的母亲告诉记者，孩子沉迷抽卡已经一年多，前后花了几千元，“而且，他现在只对稀有卡位感兴趣，拆出来的普卡随手就扔掉。”她形容孩子“乐在其中，很难劝”。

或许对于部分读者来说，这样的消费方式尚属小众，但事实是，它早已从“非主流”的亚文化爱好，成为年轻一代的“主流”日常。

上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”人群占比为56.3%，较2024年增长16.2个百分点。青年情绪消费月均支出金额为949 元，18.1%的青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。超两成青年为“日活型情绪消费者”，43.4%的青年每周多次消费。近六成年轻人，每月情绪价值相关花费约占月收入的10%以内。

“这些消费形式，已经和年轻一代‘合二为一’了，是当下年轻人完成社会化的重要渠道。”华东师范大学传播学院副教授吴畅畅接受记者采访时说，情绪、身份与兴趣驱动的消费，已从偶发性选择变成稳定的生活习惯；从一小部分人的“怪癖”，变成一代人的日常。

它们不仅填补时间，也填补情绪；不仅是消费项目，也是一种生活方式。

青少年“讲述自己”的方式

在描述这股消费趋势时，外界常用“疯狂”“非理性”等字眼。然而，这样的评价掩盖了更深刻的变化。

吴畅畅并不主张将这些消费现象视为“当代青少年独有的非理性”。

“每一代人的青春，都曾呈现‘非理性’，甚至是‘疯狂’。只是不同年代，释放和排解的方式不一样。”吴畅畅告诉记者。这一代的消费类型、消费产品更多，也更可见。经济的发展、社交媒体的普及，既放大了这些情感需求，也使其背后的消费行为变得更加显性。

采访中，中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋将这股消费趋势的特征，概括为几个明显的“转向”。

首先，消费的目的从购买功能转向购买情绪。

当物质不再稀缺，情绪价值便成了更稀缺的东西。

双双买下第一个徽章时，也许只是觉得它可爱；但当它们慢慢在书桌上站成一排，成为疲惫时抬头能看见的某种陪伴，消费的意义就变了。采访中，很多年轻人说不清消费的具体缘由，只会坦言：“看着就开心。”

“无论是‘谷子’、沉浸式剧本杀，还是围绕宠物的情感消费，本质上都是在为‘被理解、被陪伴、被治愈’的感受买单。”宋洋洋说。

另一个转向，是从大众消费走向圈层与社群消费。

“消费正在成为青少年‘讲述自己’的一种方式。”宋洋洋解释，一身汉服、一套洛丽塔服饰、一整套周边收藏，往往比一句话更能说明“我是怎样的人”“我喜欢什么”。

双双对此深有感触：“背着‘痛包’上班虽然有点羞耻，但它在提醒我，这才是真的我。”

此外，宋洋洋补充：“这一代人不满足于只做‘用户’，他们希望参与内容的创作与传播：做同人、二创、分享，甚至组织活动。”这意味着，每个人都可能同时是消费者、创作者和社区建设者，这构成了他所说的第三个“转向”——从被动接受到参与共创的转向。

消费形式也在悄然转向。宋洋洋认为，支出正从“集中、大额”转向“碎片化、隐性化”。内购、抽卡、盲盒、联名周边等形式，把消费拆散成一笔笔小钱。这些支出往往发生在刷手机、打游戏的间隙。有的年轻人日常花销很节省，但在虚拟道具、偶像应援、抽卡氪金上投入不小，甚至会使用信用支付工具，形成“为情绪分期”的风险。

这种看似矛盾的行为，在双双身上就有体现。用她自己的话说，虽然100元的徽章说买就买，但18块的“拼好饭”，自己却要权衡老半天。

“外卖吃完一顿就没了，这些东西摆在那里，我看着就开心。”她说，“而且花的是我自己的钱。”

本刊记者 郭霁瑶I摄

他们为何如此消费

Alone Together （在一起孤独）

采访中，阿银曾说过一句很真诚的话：“我在北京没有家人，没有特别熟的朋友，工作之外基本没什么线下社交。追星让我觉得自己不那么孤独，追久了真有种爱豆是我的朋友的错觉。”

她并不是唯一这么说的人。

二次元爱好者、游戏玩家、宠物主人、团播粉丝……大家的爱好各不相同，但说到为什么如此投入时，总有些相似的回答：

“他让我觉得有人听我说话。”

“上班很累，回家玩一局游戏就像能呼吸了。”

“猫咪不会要求我，只会看着我。”

年轻人的情绪缺口，成为这场消费浪潮最初的起点

“升学、就业以及生活节奏，使不少年轻人长期处于紧绷状态。”宋洋洋认为，二次元、游戏、宠物等，在一定程度上构成了一种“柔软的缓冲带”，为年轻人提供暂时抽离现实、修复情绪的空间。“为情绪买单的背后，其实是为了继续承受现实而‘充电’。”

在他看来，这也是我国消费结构升级在青年群体中的集中体现。“从为生存、为生活而消费，再到为情绪、为意义而消费，是经济发展到一定阶段的必然结果。”

吴畅畅注意到，这些新型消费或多或少带有粉丝经济和同人文化的影子。

“年轻人会情不自禁地把自己喜欢的东西，当作某一种‘爱豆’，去建立情感关联。”这种关联，并不只是兴趣层面的偏好，而更接近一种情感投射。

为了理解这一点，他将视角拉回到更长的社会背景中。上世纪50年代，美国社会学家大卫·理斯曼在《孤独的人群》中曾描述过的一种现象：二战结束后，随着工业化、城市化发展，以及大众媒体的普及，人与人的联系看似更加频繁，但个体却在高度分工的社会中变得愈发孤独。

“里斯曼的学生后来写了一本叫‘Alone Together’的书，中文译作‘在一起孤独’，这个词很适合描述当下年轻人的群体性孤独。”吴畅畅说。在高度分工的社会中，个体事实上被分割开来。当情感在现实中找不到合适的安放对象时，就会向外投射。

在吴畅畅看来，这种投射并不新鲜，关键在于它的承载物。“不管是宠物、二次元角色，还是偶像，本质上都是在建立一种情感绑定。”他说，“把宠物当作孩子，把动漫人物当女朋友，把明星当作哥哥……投射方式不同，但某种程度上这都是一种情感投射。”

被承认的渴望

如果说情绪缺口让年轻人走进某个圈层，那么真正留下他们，让他们持续投入的，是“被看见”的体验。

双双几乎每个周末都会参加线下的二次元活动。“大家会出cos，聚在一起聊天，也会有随机跳舞活动。”她说，自己在活动里认识了不少朋友。

阿银的社交关系同样与消费紧密相连。她在北京最熟络的朋友，正是通过追星认识的“同担”。

宋洋洋认为，这类消费承担着青年融入社群的重要功能。一起打卡同一条宝藏街区、参加同一场沉浸式活动、刷同一场直播、为同一个角色应援，消费活动最终沉淀为共同记忆，构成圈层内部的情感纽带和集体认同。

在吴畅畅看来，消费不仅连接情感，也在社群中积累着社交资本。

“在一个粉丝组织或者文化社群里，虽然大家看起来是平等的，但慢慢会形成某种等级结构。”吴畅畅说，“而划分这种等级的一个重要标准，就是社交资本。”

“抽卡就是一个很有意思的现象。小卡本身就是一种非常典型的社交资本。”他说，“当我拥有的是一般人没有、别人拿不到的东西时，就更容易获得关注，也更容易在群体中被看见。”

在直播间、应援活动等消费场景中，这种“被看见”尤为重要。

“很多文化社群遵循的其实是一种‘承认’逻辑。”吴畅畅说，“刷礼物、点名、拥有稀缺物……消费本身，是在寻求被承认。”

当孤独成为一种时代性的情绪时，这样的社群吸引力不言自明。

本刊记者 郭霁瑶I摄

数字化让需求变得可见

与前两代青年不同，“Z世代”的成长轨迹几乎与数字化世界同步。虚拟空间并不是他们逃避现实的地方，而是日常生活的重要组成部分，情感表达、身份展示和社交互动，都在其中完成。

“群体性孤独每一代都有，但为什么现在更可见？是因为社交媒体让一切都更可见了。”吴畅畅说。

过去，一个人喜欢什么，只在身边的朋友之间流动；

今天，一个兴趣、一段情绪、一次购买，都可能被算法捕捉、放大、精准推送。

“算法的逻辑正从‘你需要什么我卖什么’，转向‘我猜你会喜欢什么’。”宋洋洋说，再叠加“限时”“限定”“稀缺”等营销话术，原本就存在的情绪与社交需求，更容易被推向冲动甚至过度消费。

在技术的推动下，情绪被看见，需求被回应，消费因此不断被强化。

被改写的青春：消费如何影响一代人

文化认同：焦虑在上一代，自信在这一代

围绕二次元文化、游戏及其衍生消费，社会上始终存在一种隐约的担忧：沉浸其中的青少年，会不会由此产生“哈日”“崇洋媚外”的倾向，从而在价值立场与文化认同上出现偏移？

毕竟，在许多“70后”“80后”的成长经验中，二次元曾经几乎是日本文化的代名词。然而，当记者真正走进这些消费场景，与年轻人长时间交谈后，会发现一个与刻板印象截然不同的现实：“Z世代”在文化认同上，或许比我们想象得更自信。

如今的二次元市场，早已不是“日系”的同义词。国创、国潮、国漫以极快的速度涌现，它们不再只是“替代选择”，而是许多“Z世代”心中“主要选项”。

“拜托，大家能不能对我们的中国动画有点信心。那些画风高级、人物漂亮的作品，真的是我们国家的作品。”双双向记者展示她的国漫周边时，忍不住笑出声来。“《仙逆》《全职高手》《斗罗大陆》《时光代理人》《凡人修仙传》……爆火的国漫我数都数不过来。”

记者走访中发现，多家“谷子”店内，国产IP在货架上已占大部分。许多店员告诉记者，现在不少国产作品周边的销量已经与经典日系IP“平起平坐”，甚至在同人创作、CP文化的衍生热度上更胜一筹。

一位长期经营周边的店主坦言：“国创是真正起来了。因为很多动画本身来自大热网文，原作火、配音火、改编火，连带着真人剧、话剧都能火。衍生周边自然跟着整个链条一起上涨。”

2025年腾讯调研显示，在青年“二次元”用户中，倾向于消费国产作品的比例为43.3%，已超过日本作品的40.2%，并显著高于欧美作品的15.8%。这意味着，长期由日美内容主导的市场格局正在被打破，青年文化消费的重心正在发生结构性转移。

此外，在游戏产业技术进步与资本投入的推动下，一批制作水准较高的国创作品逐渐成为年轻群体的主流选择。这些作品在视觉呈现、动作设计、音乐制作等方面不断与国际水准接轨，同时更加主动地融入中国传统文化元素，将东方美学、历史题材与当代叙事方式结合，增强了文化亲近感与情感认同。

所谓的“文化焦虑”，可能更多来自上一代的印象，而非这一代的现实。

本刊记者 郭霁瑶I摄

童年的边界：当消费提前进入孩子的世界

当这些消费形态开始向未成年人延伸，它所引发的讨论，也随之多了一层现实关切：这些消费，会不会过早进入孩子的世界？

采访中，不少家长都表达了相似的困惑。“孩子迷上二次元，会不会交到坏朋友，接触到不适合他的内容？”“抽卡、攒小卡，会不会上瘾？会不会扭曲他对金钱和消费的认知？”

这些问题背后，往往都指向同一种焦虑：担心孩子上瘾。

“家长可以了解一下成瘾在心理学上的含义。它并不是‘做得多’这么简单。”中国科学院心理研究所教授陈祉妍接受记者采访时说。“成瘾”这一概念来自物质依赖研究，其核心特征并不是快乐的增加，而恰恰相反，“是剂量不断增加，但快感却在下降，且伴有羞耻感”。

她解释，真正的成瘾，往往伴随着失控感和羞耻感：明知不该继续，却停不下来，也不太愿意让他人知道自己花了多少钱、用了多少时间。

“如果一个孩子花钱买周边、交流兴趣，本身是愉快的、开放的，那这种情况，更接近一种爱好，而不是成瘾。”她说。

在陈祉妍看来，家长的关注焦点可以从“花没花钱”，转向这种兴趣是否挤占了孩子生活中其他重要的部分。

“如果它明显压缩了运动、现实中的同伴交往，或者阻碍了孩子获得更丰富的精神滋养，那我会认为它是消极的。”她打了一个比喻：青少年的生活本该是一座花园，有花有草有树，“但如果某一种‘杂草’生长得过于旺盛，挤占了果树和花朵的营养，那问题就出现了”。

在她看来，很多情绪类消费之所以对未成年人产生强烈吸引力，并不只是因为内容本身，而是因为它们填补了现实同伴互动的空缺。

“青少年阶段特别需要同伴互动，而且这种互动是不可替代的。”她直言，现实中课堂上依然以单向讲授为主，小组学习流于形式，课后时间被作业压缩，学校和家庭能够提供的同伴互动空间，其实相当有限。

在这种情况下，网络空间里的亚文化、圈层与消费符号，便成为一种替代性场域。

因此，她并不主张家长对这类消费现象先下判断，而是更倾向于先观察。

“如果孩子的时间和金钱投入都在可控范围内，那它很可能是阶段性的。”她说，“就像我们小时候攒画片、攒小玩具，每一代人都有这样的时期，真正终生沉迷的人其实是少数。”

如果孩子表现出明显的过度沉迷，她认为，家长更需要追问的是原因，而不是急于压制行为本身。

“是不是在其他领域得到的成就感太少？是不是现实中能交到的朋友不多？是不是有趣、有意义的活动太少？”在她看来，这些“根本问题”，远比“买了什么”更值得关注。

在具体应对上，她建议家长给予孩子相对稳定、可预期的零花钱，而不是随时满足需求。“可以适当培养孩子规划经济和适度忍耐、等待的能力。”

“如果孩子缺乏与人建立关系的能力，只能把情感寄托在这些消费上，那才是需要注意的地方。”陈祉妍说。如果家长自身感到力不从心，也可以寻求学校心理老师或专业咨询的帮助。

“我也希望学校和家庭能够共同努力，给青少年创造更多真实世界的互动机会。”陈祉妍说。

在引导与尊重之间找到平衡

当这股趋势已突破小众圈层，渗透“Z世代”的日常生活中时，外界应该如何看待这股趋势，社会又该如何引导？

采访中，多位专家表示，这既不是简单的“支持”或“反对”，也不是“放任”与“控制”的二选一，而是一个更现实的考验：如何在理解年轻人的前提下，给出恰当的社会回应。

“首先，需要承认的是，这是青少年自主选择的结果。”吴畅畅说，“当然，这种选择并不是在真空中发生的，它是公共事务参与渠道变化、资本力量介入、情感诉求被不断捕捉之后，共同作用的产物。”

在他看来，正因为多重因素交织，很难简单地将这些消费一概归为“问题”或“负面现象”。相反，青年通过消费来排解情绪、安放情感，在一定程度上，反而具有现实功能。“从社会运行角度看，这有利于青年情绪的疏导与释放，对社会稳定与发展具有积极意义。”

当视线从个体选择移向更外层的结构，讨论也自然落在了行业、社会应当承担的角色之上。

宋洋洋认为，行业应当把理解年轻人与尊重年轻人统一起来。

在他看来，关键并不在于是否提供情绪价值，而在于以何种方式提供。企业在面向青年推出产品和服务时，应当守住底线：不把算法用来放大情绪弱点，而更多用于改善体验；不把情绪价值异化为情绪收割，而是努力提供真正有质量的情绪陪伴、审美提升和文化滋养。

“在设计抽卡、盲盒等机制时，也要充分考虑透明度、适龄提示与止损机制。”宋洋洋补充，“体现对未成年人和青年消费者的责任。”

从更宏观的层面看，他认为，社会需要在活力与底线之间寻找平衡。“一方面，要在政策和舆论上为新业态、新场景留出空间；另一方面，也要通过法规、治理和教育，把诱导性、沉迷性、过度负债式的商业行为关进制度的笼子。”

而在吴畅畅看来，社会情绪本身同样需要相对包容。

“我觉得还是要保持相对宽松、开放的姿态，”他说，“不要一看到年轻人沉迷某种消费形式，就立刻陷入恐慌，想着要不要马上管、怎么管。这种反应并不明智。”

采访中，他多次提醒，过度干预未必带来更好的结果。“社会本身是有智慧的。它有自己的调节机制。如果某些行为真的过度，社会内部会出现各种力量去回应它，不一定非要每一步都由外部强行干预。”

本刊记者 郭霁瑶I摄

小学生自述：

“我对抽卡不上头了，改二次元了”

我现在是小学四年级。去年，我特别喜欢抽卡，到了那种一周不抽就会心痒的程度。

一开始是因为同学都在玩。他们告诉我这些小卡有“收藏价值”，还能在网上卖钱。我其实不太懂，只觉得卡片都亮晶晶的，很漂亮，而且还有我喜欢的小马宝莉。下课大家都围在一起讨论，我怕跟不上话题，就跟着一起玩了。

后来我越来越认真，还在网上学“攻略”。有人教你怎么看重量判断是不是“好卡”。我学会了以后，每次去商场，我都会把食品秤偷偷放在口袋里，把盲盒一个个称。那感觉像在做秘密任务一样，好刺激。

抽到稀有卡的时候，我会带到学校给朋友们看。可我们班有人老想跟我换，老师又总说不能在课堂上玩，所以我后来就把卡都放在家里，慢慢收藏。

我们班还有同学之间偷偷卖卡，私下互相给钱，比商场里便宜不少。我卖给过同学两次，那时候我觉得自己像“懂行的人”一样，会挑、会换，也会算价。

去年我买了很多套小马宝莉的卡，还专门买了一个大的卡册，每张卡都按系列分类放好。一盒有180块的，也有100块、60块。大多数时候是周末跟爸爸妈妈去商场买，我特别喜欢去专门的抽卡店。

班上同学说，有些稀有度高的卡转卖能卖不少钱，甚至好几千一张。我那会儿特别想要抽到稀有度高的，但是抽了一个学期也没抽到。抽到重复的卡，我会送给同学，他们也会送我。

直到有一天，妈妈给我算了一笔账，说我花得太多了，加起来好几千。她很生气，把我一部分卡都扔掉了。后来家里规定，不许我随便买，只有我学习表现好，才会奖励一包。

渐渐地，我对抽卡没那么上头了，最近更喜欢二次元，有一些动漫的小卡我还是会去买。

我不会去分什么国家的动漫。反正我既喜欢《哪吒》，也喜欢《鬼灭之刃》；既看《罗小黑战记》，也看《小马宝莉》。我买了一些小徽章、贴纸和玩偶，都放在我的抽屉里。

因为喜欢这些，我现在特别喜欢画画。我每天把画本放在书包里，上学、出去玩都带着。我画动画角色，也画我自己想出来的魔法少女。老师还夸我画得好。

我有时候会想，也许有一天，我也能当漫画家，画出别人会喜欢的故事。