本刊记者 侯隽

1月3日，贵州茅台（600519.SH）旗下“小茅i茅台”微信公众号发布通知，宣布自1月4日起至春节前，每日每人购买52度飞天茅台上限调整为6瓶。同时透露，已有超10万名用户通过平台成功购得定价为每瓶1499元的茅台酒。

1月4日早上，飞天茅台已连续4天开售即“秒罄”，场面火爆。

曾被视作白酒界奢侈品、市场价格一度炒至每瓶3500元高位的飞天茅台，如今以1499元的“平价”直接面向大众消费者。

本刊记者 侯隽I摄

从 “奢侈品” 回归 “消费品”

虽然价低、保真的飞天茅台上线即“秒空”，市场的另一端却在悄然降温。

酒业数据平台“今日酒价”显示，2026年1月4日，飞天茅台（散瓶）价格为1490元/瓶，较上一日跌5元；飞天茅台（原箱）批发价为1505元/瓶，较上一日持平。

这并非飞天茅台首次“破发”（跌破官方指导价）。2025年12月12日，飞天茅台（散瓶）批发价曾跌至1485元/瓶，原箱价格也仅1495元/瓶。

“3000多元一瓶茅台的日子已经一去不复返了。白酒消费场景的骤减，导致当前整个渠道的库存压力非常大。”中国食品产业分析师朱丹蓬对本刊记者说。

他认为，茅台如今以1499元/瓶的“平价”直接面向普通消费者，是外部环境与内部需求共同作用的结果。

目前，白酒行业深度调整持续演进，即便是行业龙头茅台、五粮液等也未能置身事外。国家统计局数据显示，2025年1月至10月，中国白酒产量为290.2万千升，累计下降11.5%。量、价、利齐跌，行业面临系统性调整。

行业库存高企的问题日益凸显，倒逼茅台作出改变。

“通过平价直销的方式开拓C端市场，争取更多金字塔腰部的消费者，是茅台解决困境的必然选择。”朱丹蓬分析。

“过去茅台的需求主要由高端宴请、礼品、收藏投资主导，而i茅台的平价放量，让中小企业主、个体户、中产家庭等群体开始‘喝得起’茅台，需求池子一下子被放大。”中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对本刊记者说。

有分析认为茅台“秒光”恰恰证明茅台仍是市场刚需，只是以往的需求被高价和配额限制了。

2025年12月28日，茅台新任董事长陈华在贵州茅台酒全国经销商联谊会上公开表示， 2026年贵州茅台酒将全面取消分销模式，取消以往经销商采购飞天茅台时需搭配公斤茅台、生肖茅台等非标产品的要求。

因为这类非标产品此前普遍存在打款价高、价格倒挂等问题，加重了经销商资金压力与经营风险，取消分销模式将大幅减少代理商的隐性亏损。

多位茅台经销商告诉记者，当前行业的暴利时代彻底结束，必须接受盈利回归合理水平的现实。

“这个生意你不做也有人想要做，对我们来说就是要面对现实，继续服务好消费者，才能继续生存。”经销商孙杨对记者说。

行业加速拥抱新消费

从“渠道依赖”到“直连消费者”，茅台的转型并非个例，整个白酒行业都在应对行业的巨大改变。

日前，五粮液对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行了一次调研。结果显示，52%的年轻人喜欢啤酒，29%的年轻人喜欢洋酒、果酒，仅有19%的年轻人喜欢白酒。此外，有部分年轻人排斥高度白酒的辛辣刺激感。

这一结果表明，白酒年轻化任重道远。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在“年轻人群代际迁移+消费主权觉醒”的背景下，消费需求从量的满足转向质的追求，低度化、利口化推动白酒产品创新，差异化特色香型、风味布局的产品趋势明显。

头部企业的布局已率先落地。

2025年8月，五粮液推出29度“五粮液·一见倾心”，舍得推出29度低度白酒新品“舍得·自在”；贵州茅台、山西汾酒、水井坊等企业也纷纷布局低度酒赛道。泸州老窖在控制发货、为经销商减负的同时，同样将低度酒作为吸引年轻消费群体的重要抓手。

“从产品端来看，布局与发力低度化赛道，已成为白酒企业拓展市场、适应消费需求变化的重要选择。”朱丹蓬说，随着消费群体迭代、健康消费理念普及以及消费场景多元化，市场对低度白酒的接受度与需求逐步提升，这能帮助企业突破传统高度酒的消费圈层限制。

渠道生态的重构同步推进。

记者观察到，在北京、河北等地，已经有不少网上成功抢购茅台的消费者去门店提货。与以往相比，一个明显变化是，年轻人正成为提货队伍中的新面孔，而他们购买茅台，多是为了自己或家人体验。

北京的王先生是一个IT从业者，他买茅台不是用于送礼，而是买来孝敬父母，也为小家庭的年夜饭做准备。

肖竹青认为，白酒吸引年轻消费者是行业共识，但真正的年轻化在于创造与年轻一代生活方式共鸣的消费场景。

春节将至，白酒行业迎来最黄金的销售期，这个春节，谁能让消费者体验更好，谁的2026年开局就会不一样。