本刊记者 侯隽

12月19日，黄金珠宝品牌周大福宣布对部分商品实施新一轮调价。这已是这家行业巨头在2025年内第三次上调其“一口价”黄金产品价格。

12月1日，新兴黄金珠宝品牌“宝兰”完成过亿元A轮融资。此次融资由北京挑战者科技有限公司领投，Gucci母公司开云集团及雷军旗下顺为资本共同跟投。

金价飞涨另一面，是街头巷尾一家家金店悄然拉下的卷帘门。据不完全统计，2025年黄金珠宝上市公司至少关停了国内3000多个销售点和门店。

金店，这个自古以来中国传统的零售商店，正在经历一场深刻的变革。

本刊记者 侯隽I摄

传统金店为啥生意难做

“目前黄金饰品价格普遍是1360元/克左右，还要再加手工设计费，从销售的角度看，现在买一条金项链或者戒指等金饰，相当于要花掉普通人一个月的工资了，而且价格不断上涨，所以卖不动呀。”北京朝阳区一家金店的销售人员说。

她认为高金价如同一道无形的闸门，直接抑制了大众消费者的购买热情与能力。

不仅仅是一线城市，记者走访时发现，在广东、山西等传统喜欢婚嫁买金、节庆礼赠金饰的省份，其三四线城市乃至县城乡镇的街头，曾经门庭若市的品牌金店，如今不少已贴上“转让”或“招租”的告示。

过去10年间，大大小小的金店通过加盟模式在中国市场急速扩张，深入每一个商业街与县城中心。

行业龙头周大福是这一模式的典型代表。根据周大福（1929.HK）半年报显示，周大福期内关闭595家加盟门店，受此影响，其内地批发业务营业额同比下降10.02%。周大福表示，会继续关闭表现欠佳门店，并选择性开设能实现高效运营的新店。

在广东从事珠宝行业的何平告诉记者，以前头部品牌凭借强大的品牌号召力与售后服务体系，能够支撑更高的产品溢价，从而为加盟商带来可观的利润空间。

然而，持续高位运行且波动加剧的金价，彻底打破了这一盈利逻辑。金价高企压缩了终端消费，而固定的运营成本，尤其是品牌方收取的各项费用，却难以缩减。

“大品牌的各方面运营成本，尤其是品牌服务费，相对更高。”山西省大同市梦金园珠宝店店长说。

最近两年来，他目睹了本市同一条商业街上数家品牌金店的相继关闭，其中不乏周大福等知名品牌的加盟店。

“当前行业正经历企业端与消费端的双重变革，分化加剧是必然结果。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜对本刊记者说。在他看来，企业端的产品结构正在快速优化升级，头部品牌愈发倚重设计与文化内涵来提升附加值；同时，品牌分化加剧，市场份额加速向头部集中；而以旧换新业务则成为盘活存量、拉动销售的重要工具。

消费端的变化同样深刻。柏文喜认为，随着“90后”“00后”新一代消费者入场，消费者们的偏好已从单纯看重克重，转向追求设计、工艺与文化故事，这直接推动了古法金等品类崛起。此外，高金价本身强化了黄金的投资属性，金条、金币消费增长显著；消费场景也从单一的婚嫁需求，向日常佩戴、礼品赠予乃至轻奢投资拓展。

古法黄金成资本新宠

当传统零售网络收缩之时，一股新兴力量却在高端商场和核心商圈里攻城略地。它们主打的产品并非传统“明晃晃”的足金首饰，而是色泽温润、纹样古朴的“古法黄金”。这条赛道，正以颠覆传统黄金生意的逻辑，吸引着资本与消费者的双重追捧。

12月1日，高端古法金品牌宝兰和琳朝相继宣布获得亿元级融资。

公开资料显示，作为宝兰本次融资的领投方，北京挑战者科技有限公司成立于2012年，注册资本2亿元人民币，法定代表人是唐彬森。值得注意的是，唐彬森也是元气森林董事长，此次跨界领投高端黄金珠宝品牌，也是其投资版图向传统工艺领域的拓展。此外，Gucci母公司开云集团及雷军旗下顺为资本共同跟投。

无独有偶，记者注意到，同为古法黄金品牌的“琳朝珠宝”已于11月底完成亿元级战略投资，独家投资方为日初资本，资金将用于产品创新、品牌升级、渠道建设及生产基地建设。

老铺黄金、君佩、琳朝、宝兰素有“古法四姐妹”之称。

“古法黄金的爆发，源于其精准契合了当代消费者的文化认同与审美升级需求。”苏商银行特约研究员武泽伟对本刊记者说。

他认为，一方面，在国潮兴起和民族自信提升的背景下，承载着传统工艺与东方美学的古法金，成为消费者表达文化身份的情感载体；另一方面，其亚光、厚重、精致的质感，区别于传统黄金的张扬，更符合现代都市日常佩戴的“高级感”与“低调奢华”需求，实现了产品属性从“资产储藏”到“悦己消费”的关键转变。

而资本的涌入，既是对这条赛道潜力的投票，也可能加速行业洗牌。柏文喜认为，众多品牌入局将推动市场从“量增”转向“质变”。但同质化竞争也可能引发价格战，若部分商家为降低成本而牺牲工艺与纯度，则会损害整个“古法金”品类的声誉。

世界黄金协会中国区CEO王立新则从投资角度给出更为务实的建议。他认为，黄金投资最难的是把握时机，“提醒消费者切忌All-in，投资黄金并非赌博，不应怀投机心态重仓押注。此外，也要控制黄金在整体资产中的配置比例，根据个人风险偏好进行合理投资。” 王立新说。