本刊记者 侯隽

一个月内，中国餐饮市场接连上演了几笔引人注目的“中外联姻”。

11月4日，美国咖啡巨头星巴克中国正式“联姻”博裕资本，后者以约40亿美元获得合资企业至多60%的股权。

11月10日，汉堡王母公司“餐饮品牌国际集团”（Restaurant Brands International Inc.，简称“RBI 集团”）宣布与中国私募机构CPE源峰资本达成合作，双方将成立合资企业汉堡王中国，开启汉堡王在中国市场的下一阶段增长。

与此同时，市场传闻称，瑞幸咖啡大股东大钲资本正考虑竞购英国品牌Costa Coffee。

从肯德基引入春华资本、麦当劳牵手中信（后成立信宸资本），到如今的星巴克与汉堡王，外资餐饮品牌正在掀起一股寻找“中国合伙人”的浪潮。

麦当劳、星巴克、汉堡王等外资品牌都找到了“中国合伙人”  本刊记者 侯隽I摄

外资企业出售潮背后：“水土不服” 下的增长困境

公开资料显示，汉堡王2005年进入中国市场。今年2月，RBI集团收回汉堡王中国近100%股权，结束了其最大特许经营商同时也是汉堡王的在华特许经营商TFI集团（TAB Foods Investments）在中国长达13年的运营，开始为出售做准备。

“汉堡王是诞生于20世纪50年代的全球快餐巨头，发展历程中多次易主。当它于2005年将首店开在上海时，已然错过了西式快餐在中国市场的黄金窗口期。在肯德基、麦当劳早已深耕多年的市场里，汉堡王品牌声量、门店规模始终未能跻身第一梯队，陷入了‘知名但不强大’的增长困境。”中国食品产业分析师朱丹蓬对本刊记者说。

曾经，外资品牌凭借标准化产品和全球化口碑就能轻松占据中国市场，但如今本土品牌的快速崛起，让外资的传统优势逐渐失效，“水土不服”的症状愈发明显。

一位熟悉汉堡王的业内人士对本刊记者说，这种困境是多数外资餐饮品牌在华发展的缩影。它们普遍面临几大挑战：第一是决策链条冗长，反应迟缓。跨国公司的标准化流程和汇报体系，导致其在面对瞬息万变的消费趋势和营销玩法时，往往决策缓慢，错失良机；第二是本土化创新不足，全球统一的菜单和营销策略，难以精准捕捉中国各地域、各圈层消费者的独特口味和情感诉求。

“还有一个困境是外资品牌最焦虑的，即得中国下沉市场者得天下，但是外资在下沉市场渗透无力。中国广阔的低线市场与一线市场差异巨大，外资品牌依靠自身力量难以有效下沉，门店网络扩张面临瓶颈。”该人士说。

星巴克的处境同样折射出外资品牌的共性难题。

深耕中国26年，星巴克曾以“第三空间”概念定义高端咖啡市场，但近年来遭遇双重挤压：瑞幸以高性价比和数字化运营快速扩张，2024年门店数量突破万家；蜜雪冰城等本土品牌在下沉市场形成包围之势。

因此，引入中国本土资本，本质上是一场针对“水土不服”的战略自救。

朱丹蓬对本刊记者说：“中国有巨大的人口红利，市场规模大、活力强。外资品牌如何让自己的核心市场运营更高效、决策更快、营销更接地气、利润更大化？最好的方法就是本土化。”

拥抱本土合伙人：加码中国的深层逻辑

显然，曾经的外国“老师”如今需要向中国“学生”学习，找一个“中国合伙人”成为一个好办法。

麦当劳中国的成功转型便是典型佐证。

信宸资本入主后，推动麦当劳中国实现了深度本土化。8年间，通过加速门店扩张（目前已超7000家）、全面数字化运营升级、供应链本土化改造等一系列举措，麦当劳中国已成长为麦当劳全球第二大市场及发展速度最快的市场之一。这一卓越成果赢得了麦当劳全球的充分信赖，并于2023年底增持中国业务股权。

国研新经济研究院创始院长朱克力对本刊记者说，当外资品牌认识到单靠自身资源已难以跟上节奏，他们对中国市场认知就开始发生根本性转变，马上进行战略调整，从“输出模式”到“融入生态”，从“独立作战”到“借力本土资源”。

“比如星巴克与博裕资本合作，本质是借助中方对本土消费趋势的洞察，弥补自身在社区化、下沉市场布局的短板。这种转变背后，是外资品牌对中国市场从‘试水’到‘深耕’的战略升级，也是对本土资本在资源整合、政策理解、市场响应速度上优势的认可。”朱克力说。

这种本土化已从简单的产品调整，升级为“资本+运营+团队”的全链条深度融合。外资品牌保留品牌所有权和知识产权，将运营、扩张等权限交给本土团队，通过轻资产模式降低跨国管理成本，这成为越来越多国际巨头的选择。

朱克力将中方资本的“附加值”概括为三大核心能力：一是数字化运营，本土机构更熟悉中国消费者行为数据，能帮助外资优化线上渠道和精准营销。比如，CPE源峰可助力汉堡王提升外卖平台运营效率；二是供应链资源，中方能快速对接本土供应商，降低物流成本。例如，博裕资本可借助其投资蜜雪冰城的经验，帮星巴克打通下沉市场供应链；三是战略灵活性，本土机构对政策和市场波动的应对更敏锐。

值得关注的是，这种“外资品牌+中国资本”的合作模式已形成双向流动。就在汉堡王交易宣布之际，彭博消息显示，瑞幸大股东大钲资本正考虑竞购可口可乐旗下的英国咖啡品牌Costa。这意味着中国资本不仅是外资品牌的“本土合伙人”，更开始成为全球餐饮市场的重要玩家。

从“输出模式”到“融入生态”，从“独立作战”到“借力本土”，外资品牌的策略转变，本质是对中国市场认知的深化。而找到靠谱的“中国合伙人”，正是它们扎根这片市场的“最优解”。

外资品牌正以一种更谦逊、更聪明的姿态，在中国这片全球创新能力“最卷”的消费战场上，力争为自己赢得下一个十年。