本刊记者 石青川

“快来学微短剧推广，零基础就能入行，动动手机就赚个零花钱。”这样的宣传语对很多微短剧爱好者来说可能并不陌生。

微短剧推广采用的是二次创作方式，将微短剧中最有看点的部分剪辑出来，通过“二创”，制作成短视频，这类视频也被称为“切片”。

宣称低门槛的微短剧推广真的能赚钱吗？仅靠发发视频就能一本万利？我们不妨来看看，这些推手后台的真实收益究竟有多少。

一顿操作猛如虎，一看收益……

大华是一名自媒体达人，平常通过短视频带货赚一些收入，微短剧火爆后，他加入推广微短剧的队伍。

他熟练地打开短视频平台的微短剧发行人计划，页面上呈现着《谁言西洲不知意》等热播微短剧，每部剧都配有海报与题材分类介绍。

大部分微短剧都写明了70%的分佣比例，即若有用户充值或产生广告收益，70%收入归推广人，30%会被平台收取。

大华随手点开一部，页面内详细列出了微短剧的出品方、结算方式、硬性要求与所需素材的网盘地址。“现在微短剧上新速度非常快。我通常会先试看，质量好的微短剧再接，不好的就放弃。”大华说。

选定一部真人微短剧后，大华从网盘获取素材并梳理故事脉络，找出剧情冲突点。随后，他将视频素材与自己总结的故事线直接“丢”给AI工具，让AI按照他梳理的剧情整理脚本。大华再根据脚本对素材进行剪辑。不到一个小时，一条推广切片便做好了。

“师傅就是这么教的，接下来在微短剧专页指定位置上传等审核就行了。由于管理越来越规范，出品方对切片、二创剪辑都有非常明确要求。”大华举例说，这部剧就要求二创视频时长在30秒与20分钟之间，全程都要带上这部剧的剧名，并且特别明确要求“禁止出现恶俗、违背公序良俗类内容”。

“我的收益计算周期为视频发布后的60天，这中间包括用户看收费微短剧进行充值的分账，看免费微短剧浏览广告产生的广告商付费分账，以及达到一定点击量平台会给小部分流量奖励。”大华点开任务收益页面，三位数的可提现收益让他一阵苦笑，“这是半个月累积的。‘一顿操作猛如虎，一看收益两块五’，几乎就是这两年来的日常动态。现在做这个已经赚不了多少钱了。”

“现在还靠纯推广微短剧赚钱的达人确实不多了，都是卖课程的。”李云同样是一名自媒体从业者，5年前她就做过一段时间的微短剧切片推广。当时微短剧还处在大量“霸道总裁爱上我”同质化竞争的状态，“我也只是剪这些切片吸引粉丝用。因为内容无脑、不讲逻辑，就用简单的欲扬先抑的方式埋‘钩子’（指在冲突最激烈的地方断一下，钩住用户想继续看）。”李云说，当时靠着让“粉丝”蹲后续的方式，一个多月就积累了近10万粉丝。

但由于当时微短剧还没有授权搞推广分收益这样的接口，李云便将这个账号以1.5万元的价格转卖了出去。

她坦言微短剧推广如今已很难赚钱，“竞争的人太多了，愿意付费的用户增长赶不上入行的人数。同期一起做的一个朋友，现在已经转战海外了，他说海外短视频平台上，微短剧非常有流量，应该挺赚钱吧”。

平台介入改写微短剧生态

平台的介入被普遍认为是推广环节收入减少的主要原因。

“有的平台几乎做了微短剧生产和推广的所有环节，行业变了，靠推广微短剧月入几万已是行业传说，根本不可能实现。”在一个微短剧推广群里，一位从业者发着牢骚。

重庆推小果传媒是一家以达人推广为主要业务的企业，曾经也推广过一些微短剧。总经理李成成透露，自从抖音有了专门的微短剧推广体系后，这块就不是他们的业务重心了。

“原本是微短剧出品方先找到我们推广，我们再联系抖音博主做切片。现在抖音官方直接推出了专项计划，博主可直接通过抖音接推广业务。”李成成说。这一变化使得他们这样的中间环节变得可有可无。对博主而言，所有数据变得更加透明，如能吸引多少流量、出品方的预算有多少等，“而对微短剧出品方来说，成本并没有增加”。

“最早抖音还没有自己的微短剧平台，微短剧出品方是将用户引入自己的‘追剧’平台。那时的推广费比现在高，因为除了用户充值返点，平台还有新用户注册奖励。同时，抖音也在打压把流量引到外部的行为，因此推广方需要不断注册新号来应对频繁被封号的风险。”大华回忆。

彼时，市场上充斥着数百个微短剧小程序，局面十分混乱。直到后来抖音投资了自己的微短剧平台，才终结了“混战”。

“这使得中间分账环节变化了。” 大华说，微短剧推广以前有“一级授权”“二级授权”之分，就像分销的“一级代理”“二级代理”，一级就是直接获得微短剧出品方的推广授权，分账比例最高；“二级授权”则需从一级处获取授权，分账收益就会被上级先抽走一次。

“微短剧出品方靠用户充值看剧回收成本，所以推广能力强大的团队就会获得更大比例的分账。”大华说，这套以赚钱为核心的逻辑，自然形成了“大团队拿一级授权，再将部分剧集二次分发（二级授权）给小团队”的行业格局。

大华告诉记者，抖音入局彻底改变了微短剧的推广逻辑。当出品方可以直接在抖音内开设小程序后，用户无须跳转外部平台，这不仅省去了用户下载注册环节，也直接取消了给推广方的“拉新奖励”。

“更重要的是，抖音本身就是一个拥有海量‘达人’的流量池，直接就是一个一级下无数个二级的格局，所以现在的‘发行人计划’页面上微短剧全部统一是70%分账比例。平台用标准化规则取代了过去的层级授权。”他说。

这套新规则使得过去拿一级授权靠二级赚钱的团队失去了生存空间，改做切片培训，赚培训费了。这也导致海量的新人入行，“蛋糕”被分得更多，钱自然也难赚了。

决定推广效果的，还是微短剧质量

越来越多的推广从业者加剧了行业“内卷”，单一的推广方式已难以推高收益。

“剧本与素材同质化严重，这样的二创内容让用户体验奇差。”做微短剧出品的唐朝说，推广视频也因此陷入了困境。“入行门槛低，一个达人师傅能带几万甚至十几万徒弟学二创和推广，学成什么样全靠自己悟，导致大量垃圾内容产生。但师傅不会管，因为他们赚学费已经赚得盆满钵满了。”

采访中，不少从业者认为，决定推广效果的，根本上仍是微短剧本身的质量。

“现在的微短剧，是用全民的快感填满碎片化时间的高能产物。”曾经是院线片导演的唐朝认为，决定推广效果的还是微短剧质量，而不是靠抖音推短视频的逻辑，即用不需要思考的内容冲击用户的喜好。

同质化与低劣内容引来了严格的行业监管。今年2月，国家广播电视总局下发的《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中再次强调，按照国产网络剧片分级监管、重点监管原则，对微短剧按三类分三个层级进行审核管理。

同时，平台方也开始对微短剧与推广方式进行规范。红果短剧相关负责人向记者透露，2025年至今，红果已累计拦截下架超1200部违规微短剧。

经过多轮平台治理，微短剧剧名中的“霸总”“大佬”等频次降低，反映现实题材的家庭类、都市类等作品逐渐增多。未来，平台还将持续进行违规内容治理，并定期发布违规内容治理公告。

重庆麦芽传媒相关负责人告诉记者，现在公司制作微短剧主要方向是精品化，其内部有一种叫“厂牌”的说法，会围绕一个微短剧做大量的工作来突出它的品牌。“你也可以理解为做IP。”他说。

“‘品牌化’可以培养更为忠实的用户群，以减少推广中的分账环节。”王天泽说，他此前是院线电影的导演，今年刚刚创立一家叫星泽时代的微短剧承制公司。

“微短剧现在成本不低，剧本不好的剧甚至还会贴钱给推广方。此外，质量差的作品还很容易被平台下架，这才是做微短剧最大的风险点。”他说，有些剧推广方式是只要有用户点击看，无论充不充值出品方都支付推广费用，这就有可能“倒贴”。

在这样的背景下，一些微短剧出品方开始转向“免费看剧”模式。

“免费看剧模式就是出品方不再向用户收费，而是植入广告，广告发布方会支付广告曝光费用，出品方靠这部分费用回收成本。”大华解释道，这个模式也不复杂，就是观众要解锁新剧集，就得看一段广告，这段广告的投放方会给广告费。

“用广告收益回收成本正在成为主流。”唐朝说。行业制作、发行与推广环节，都将因为微短剧质量的提升而经历深刻变化。

（应受访者要求，文中大华、李云为化名）