本刊记者 孙庭阳 谢玮

“0元购”“30减20”等大额优惠券充斥屏幕，骑手们在街道奔波不息，背后是3家互联网平台围绕“即时零售”的对决。

今年2月，京东宣布进军外卖市场，推出巨额补贴，美团及饿了么随后推出补贴“迎战”，“外卖大战”就此拉开帷幕。

随着2025年中报披露期来临，这场混战对3家企业业绩的实际影响可见一斑。

市场则通过股价波动表明预期。今年 2 月初到 8 月 28日，美团和京东集团股价分别下跌 31%和 25%，同期恒生指数上涨 24%。阿里巴巴短期股价也受影响，5月中旬到7月初，股价下跌14%。

增收不增利，营销开支拖累净利润

8月14日，京东集团披露业绩显示，二季度公司实现收入3566.6亿元，同比增长22.4%。

从业务构成来看，京东零售仍为营收主力，贡献收入3100.8亿元；京东物流紧随其后，实现收入515.6亿元。而今年新拓展的外卖等业务，收入也达138.5亿元，环比大幅增长140.7%。

然而，高速扩张的背后是高昂的投入。财报显示，京东第二季度的营销开支同比增长127.6%，达270亿元，主要用于新业务推广活动的支出。这里的新业务主要包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务。

总体而言，二季度京东集团收入虽同比增长22%，但归属公司股东净利润同比下降51%。新业务成为主要拖累，该季度京东新业务收入达138.5亿元，但营业成本和经营费用合计288.5亿元，经营利润亏损达147.7亿元。

“截至二季度，京东零售毛利率已经实现连续13个季度同比增长，经营利润率也保持稳步上升趋势。核心零售业务势头稳健增强的同时，我们也将以合理节奏推进包括京东外卖等新业务的战略落地，确保京东迈出的每一步都将为长期价值创造积蓄势能。”京东集团首席财务官单甦称。

这种“增收不增利”的表现，直观反映了外卖业务的高投入特性。

京东在财报中强调了外卖业务的积极贡献：二季度平台用户流量、活跃用户数和购买频次均显著提升，这主要得益于核心京东零售业务和外卖等新业务的持续发展。同期，京东外卖在订单量增长、商家数量扩大、全职骑手招聘等方面稳步推进。更重要的是与京东零售以及其他现有业务形成有效协同，达成了初期战略目标。

只不过，这种协同效应将如何抵消巨额投入，仍需时间给出答案。

不能放弃的 “即时零售”

这场外卖大战实为“前菜”，各家平台真正想争夺的是更为广阔的即时零售市场。

4月，美团推出为期3年、总额1000亿元的外卖支持计划，强化餐饮基本盘；6月，又宣布将全面拓展即时零售，包括拓展闪购品类、扩张小象超市、调整升级美团优选等。阿里起初按兵不动，但在3个月后宣布投入500亿用于年度补贴。

值得一提的是，在第一季度电话会议上，被问及京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响，美团CEO王兴回应称，美团“将不惜代价赢得竞争”。他说，过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争，相信这次也能获胜。

市场关注的是，美团究竟投入了多少营销资源？又对其整体盈利能力造成了怎样的影响？

8月27日，备受瞩目的美团2025年第二季度及半年业绩报告出炉。报告显示，二季度美团实现营收918.40亿元，同比增加11.7%；经营利润为2.26亿元，同比下滑98%；经调整净利润约为14.93亿元，同比下降89%。

阿里则在4月加入战局。除了饿了么，整合之后的“淘宝闪购”强势入场，淘宝APP首页也出现了“闪购”一级入口。

7月，淘宝闪购再度加码，宣布启动为期12个月、总额500亿元的补贴计划。同月市场数据显示，阿里系在外卖和即时零售板块的份额已升至36%，美团为55%，京东占据9%。

实事求是地看，业务规模快速扩张，但也会抬高补贴成本。

7月，汇丰将阿里美股目标价下调至150美元，并预计2026财年阿里外卖业务每单亏损2.7元，即时零售每单亏损3.7元，整体本地生活服务亏损可能达550亿元。

意外赢家浮现

在这场看似“没有赢家”的竞争中，却有一些公司借势实现增长。

顺丰同城成为受益者之一。8月20日，顺丰同城发布公告称，预计2025年上半年公司拥有人应占利润同比增长超100%，收入增幅超过45%。

顺丰同城这一亮眼表现归因于多重因素，其中提到，“实时配送行业加速发展，实时配送需求快速增加等”。

确实，顺丰同城“中立”地位反而获得更多业务机会——既能承接京东订单，也不拒绝美团和饿了么的配送需求。

餐饮企业也在这场大战中找到新的增长点。百盛中国2025年上半年餐厅利润率为17.4%，同比增长80个基点，经营利润增长10%。公司表示，这一表现部分得益于通过自有APP及第三方外卖平台拓展的外卖业务。

7月30日，瑞幸咖啡公布二季报，2025年二季度，公司总净收入为123.59亿元， 同比增长 47.1%，单季度营收创下新高。GAAP净利润达12.51亿元，同比增长43.6%。
来自外卖的增长，无疑成为其业绩增长的主要推动力之一。财报数据显示,二季度，瑞幸咖啡外卖订单占比超过30%，较上一年同期的17%实现大幅增长。

8月27日，蜜雪集团披露了2025年中期业绩报告。报告显示，上半年，蜜雪集团实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。

在业绩会上，蜜雪冰城高管坦言，公司一直在密切关注外卖大战影响。公司积极与加盟商协同把握此次机会，显著推高了国内店均营业额，增量订单也提升了门店盈利能力。