文｜胡泳

一个原本籍籍无名的地方性业余足球赛事——江苏省城市足球联赛（俗称“苏超”），热度直追今夏炎炎的天气。

赛场内，“苏超”现场观众人数屡屡刷新纪录，成了中国业余足球赛事的新高峰；“苏超”门票一票难求，据称比明星演唱会还抢手。赛场外，随着“苏超”的出圈，江苏文旅也在“泼天流量”中踢出“好球”。

没有国际转播权、没有顶级球星，“苏超”以粗糙的画质、热血的呐喊以及扑面而来的“草根气质”，成功征服了成千上万网友的心。如今，江苏的“苏超”已发展到全网的“苏超”，“江苏省城市足球联赛”也变身为全面比拼的“江苏省城市联赛”，成为透视体验营销和城市传播的绝佳样本。

胡泳 受访者｜供图

体验经济崛起，“苏超”妙在真实与反精致

上世纪末，美国作者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）合作出了一本名为《体验经济》的书，作者宣称，我们正迈入体验经济（the experience economy）的门槛，在更大的意义上，可以说我们正在进入一个经济的新篇章：体验经济已逐渐成为继服务经济之后的又一个发展阶段。

两位作者把体验经济的崛起与服务经济的崛起相提并论。由于技术的进步和消费者日益提高的期望值，服务在今天开始变得越来越像商品。作者断言，那些在日益缩小的物品和服务领域内划地自限的企业将失去生存的机会。为避免这种命运，企业必须学会创造丰富的、令人动心的体验。

这本书在今天被屡屡重提，很大程度上是因为体验经济确实在强势崛起，尤其是年轻一代，特别容易被体验吸引。

创造体验，关键是用什么来做体验的触发器。“苏超”的体验，妙在真实与反精致。在英超、西甲、欧冠的高光投影下，“苏超”像极了“足球世界的打工人”：球员发福、球场简陋、解说方言横飞，像是草根小品。参赛者来自不同行业、年龄与背景，“草根球员”不问出处，只要敢于上场踢球，就可能享受全场欢呼——那可是职业球员才能享有的待遇，而“苏超”却让这样的踢球者离实现“球员梦”仅一步之遥。

“参与性”“沉浸感”“个体意义建构”都是体验经济的要点。有位“鞋底哥”点评“苏超”一语中的：“这球踢得比我奶奶纳的鞋底还扎实。”从众人追捧的热闹劲儿来看，这是一种“反精致”的叙事胜利。与其说观众是在看比赛，不如说是在看“真实”——“我去过一个地方，它叫江苏，那里的足球很纯粹”：技术不完美，情绪却满格；球员也许没踢好，但教练情绪却比穆里尼奥还投入。观众在这一过程中，不再是仰望偶像，而是与球员一同共赴一场笨拙又可爱的集体性奔跑。

须牢记，体验经济出售的不是产品或服务，而是记忆和情感。体验经济可以划分为四个类型，“苏式足球体验”每个类型都包括在内。

首先是娱乐型体验，通过周末联赛、夜场比赛、直播互动等，视觉、听觉、环境氛围营造多管齐下，调动观看、欣赏和对赛事的切身感受；其次是教育型体验，依靠青训营、亲子足球节、志愿者招募等，唤起主动参与，推动技能习得；再次是美学型体验，联赛主办方普遍将赛事设置于夜晚或周末的城市公共空间，并结合美食、音乐、灯光、地摊等要素，使“看球”成为家庭、情侣、朋友共同参与的夜生活内容，比赛场地成为“城市客厅”，球迷不仅是观众，更是使用者与设计者；最后是逃逸型体验，“苏超”成为下班后的解压出口，“球场社交圈”的催化剂，让观众能够脱离日常，进入福柯所言的异托邦空间。

或许，“苏超”最大的魅力在于它让我们相信——“人人都可以上场”。这是一种被赋能的观看体验。不同于职业联赛中观众只能是“看客”，“苏超”的粗粝与“人味”，使它更像一个开放的舞台：你也能剪辑视频，你也能发弹幕造梗，甚至你也可以去报名踢球。在信息技术与数字平台重构的今日，“内容”不再来自塔尖，而是来自塔基的自组织能量。

“苏超”营造“我们”的时刻

让身在其中的城市变得令人向往

“苏超”其实是江苏省组织的第一届城市联赛，由全省各设区市分别组建一支以城市命名的代表队来参赛。也因此，联赛是由江苏省体育局与13个设区市的政府联合主办的。

近些年来，文旅的兴盛，令地方营销渐渐进入人们的视野。毫无疑问，地方品牌化可以为城市形象带来巨大改变。问题是，如果几乎没有足够的理由将你的城市打造为旅游目的地该怎么办？

这就是城市传播的用武之地，它代表了地方品牌化过程中的一些手法，特别是沉浸式方法，可以将新人带入一个原本不会吸引外来游客的城镇。

在这方面，体育赛事堪称最佳策略之一。赛事不是简单的竞技，更是一种城市符号体系。球队不仅代表城市，还构成了城市日常生活的文化核心。

城市传播是指在城市空间中，媒介、文化实践与社会行动交织所构建的意义流动。它强调城市的媒介化过程，以及市民如何在娱乐、体育、节庆、广告、建筑、社交平台等当中“体验”与“再定义”城市。

从城市传播的视角来看，可以说江苏的“十三太保”，通过把赛事变成“生活节”，弘扬了在地文化，推动了“城市符号”的生成。各地联赛均十分强调“在地性”：各队队名、队徽设计无不体现当地文化元素，如南京门将戴盐水鸭手套，苏州替补席摆放微缩园林，徐州队以“两汉文化”为主题设计特色助威活动，淮安现场1.2万多名观众齐跳“掼蛋舞”，这些行为强化了地方认同，使足球成为“讲述城市故事”的叙事媒介。它们旨在引发城市居民的情感反应，从而形成人与地方之间有意义的关系。

体育赛事的要旨，是营造“我们”的时刻，而不是“我”的时刻。“苏超”联赛创新性地采用了“城市代表队”模式，这种地域归属感的强化，极大地激发了各城市间的良性竞争和市民的荣誉感。比赛的上座率充分证明了该模式吸引观众的强大效应。

与产品和服务品牌化相反，地方品牌化在本质上更具多维性，因为地方植根于历史、文化和生态系统，成功的品牌传播可以将城市变成人们想要居住、工作和游览之处。

事实上，“苏超”流行背后的社会逻辑，已经远超体育竞技本身——它变成了一种沉浸式、参与性、跨代际的生活体验，这正是“体验经济”所关心的核心命题。品牌巨头争夺球队冠名权的盛况，说明独特的体验本身就是“吸金”利器。

当然，派恩和吉尔摩那时还不能预见，体验经济可以借助数字传播机制与迷因文化而空前放大。

在网络上，江苏省城市足球联赛成了“造梗大赛”，每一场比赛，都是足球与造梗齐飞。赛事片段被大量剪辑成30秒短视频，配上燃向BGM、幽默字幕与夸张旁白，使“苏超”成为社交媒体中的流量富矿。其实，所谓的“梗”，就是打造具有高社交货币价值的“可晒”场景，完成社交裂变。“苏超”各个参赛方展现出的“敢玩、接地气、能自黑”的特质，令“苏超”不仅现场好看，更能带来二创狂欢。

随着“苏超”热度持续发酵，全国各地跃跃欲试，“川超”“鲁超”等呼之欲出。无疑，在这个时代，我们需要更多关于多样化的人、关于多彩的文化、关于特异性城市的深刻故事。

（本文作者系北京大学新闻与传播学院教授）