本刊记者 宋杰

盛夏的上海南京西路，30米高的“路易号”巨轮前总是排着长队，年轻人举着手机打卡合影——这座全球唯一的路易威登航海主题地标，开业首周就带火了周边商圈，兴业太古汇客流翻番，本帮菜馆周末翻台率增长40%。

这是上海首店经济的日常缩影：今年1到5月，上海新增首店365家，其中全球及亚洲首店10家，高能级首店合计占比19.73%。上海正成为全球品牌首发首秀的“必选项”。

“路易号”巨轮全球首泊上海  本刊记者 宋杰I摄

这个项目只有在中国才能成功

“（路易号）这个项目只有在中国才能成功。”路易威登总裁皮特罗·贝卡里的感叹，道出了上海首店经济的核心密码。

“路易号”从图纸变为现实仅用3个月，这背后是上海静安区“不破法规破常规”的创新实践：区安监、区消防等部门提前介入规划，区建管委迁移周边电线杆，区绿化市容局改造市政花箱，就连共享单车停放点都经过精心调整。多部门打破“串联审核”改为“并联对接”，规划、建设、施工同步推进，审批效率大幅提升。

近几年，上海持续发力支持首发经济，政策举措不断升级。

今年3月，“首发上海”系列活动上，上海市委常委、副市长华源发布了“首发上海3.0”政策：为提升展会新品首发能级，对举办首发活动的参展商按照实际投入总额，给予不超过30%、最高50万元的补贴，继续吸引高能级首店落地，对亚洲及以上级别首店给予100万元的一次性奖励，对高规格首发、首秀、首展给予最高100万元的补贴。

制度创新直击品牌痛点。在海关总署的部署下，上海海关与上海市商务委联合发布《关于开展首发进口消费品检验便利化措施试点的公告》，并在全国范围内首创“白名单+差异化合格评定”的首发进口消费品检验模式。

试点启动以来，已有14家跨国品牌中国总部20个消费品品牌申请纳入“白名单”，包括2万多款全球或区域首发新品，让中国消费者更多享受同步全球首发体验。

国际商业地产服务机构第一太平戴维斯中国区交易及顾问业务负责人招启怡告诉本刊记者：“从全球品牌的扩张意向到本地具体方案的成型，从政府部门的并联审批到专业机构的精准对接，每一个环节的高效运转，都让品牌在落地过程中真切感受到‘上海效率’的强劲动能，也让这座城市成为全球品牌眼中‘想落地、能快速落地’的优选之地。”

“首发上海3.0”政策实施仅4个月，一批批高能级首店落地加速。意大利奢侈家居品牌Visionnaire全国首店、法国潮品运动服饰品牌霍加（HOKA）全球首家旗舰店、普拉达咖啡中国首店等一批首店落户上海……

上海市商务委副主任、一级巡视员刘敏说，优质的营商环境为商旅文体展联动的创新业态注入活力，也让上海持续成为全球游客入境中国“买买买”的“第一站”。

首店矩阵激活 “首发生态”

高能级首店的聚集并非偶然，背后是上海日益成熟、富有韧性的“首发生态”。

静安区2024年已引进各类首店234家，占全市总量近三分之一，仅今年前5个月又新增59家。行走在该区南京西路短短2公里的“时尚消费走廊”，2000余个国内外品牌鳞次栉比，其中国际品牌占比超70%，多家奢侈品集团悉数在此布局。

专业机构的“穿针引线”是生态高效运转的关键。

第一太平戴维斯连续多年为上海招商，成功引入多个品牌首店，通过其遍布全球的核心零售团队，实时掌握国际品牌的布局需求，并将这些需求引至上海。

例如，将主打“咖啡工厂”体验的Blue Bottle首店引入静安城市更新项目，将韩国潮牌Emis首店导入年轻群体活跃的淮海中路商圈。

依托这一生态，国际品牌正通过多元创新的首店形态，深耕本土化场景，不断拓展“首发”的边界。

泰佩思琦集团亚太区总裁、蔻驰亚太区总裁兼首席执行官杨葆焱向本刊记者介绍，泰佩思琦集团旗下品牌蔻驰两次在上海举办全球品牌大秀；连续多年在进博会上带来全球首发；蔻驰全球首家数字化品牌体验店落地上海；全国首家蔻驰咖啡厅落子南京东路……

路易威登的“路易号”则超越了传统门店概念，三层复合型体验空间融合“展览+文创+餐饮”三种业态，以航海主题地标撬动文旅消费。

为承接并转化这波流量，静安区创新推出“乐购之旅”：消费者凭与“路易号”合影领取的限量“船票”，可在14家联动商场酒店享有专属优惠。通过创新文旅商体展联动数据模型，静安区精准分析出客流中外省市（尤其长三角）及境外游客显著上升，并据此动态调配资源。

贝恩咨询报告曾预测，2025年全球奢侈品市场将下滑2%～5%。但路威酩轩等巨头却逆势加码中国。

路威酩轩集团大中华区总裁吴越说：“今天的世界非常复杂，但国际品牌对中国市场的信心坚定不移。这艘巨轮是信心的象征，不仅属于品牌，更属于整个行业。”