本刊记者 郑扬波

最近，LABUBU火得一塌糊涂。买“娃”只是开始，不同的娃衣和配件有着不同造型，还引发了“二次创作”热潮。

“我给LABUBU买的衣服比我的贵！”这句网友的自嘲，折射出当下潮玩市场中“娃衣经济”的火热景象。

娃衣贩卖的“情绪价值”，已经成为一门生意。

从童年记忆里的芭比娃娃，到如今爆火的毛绒LABUBU，为玩偶购置“专属衣服”早已不是新鲜事。在社交媒体与产业链的双重推动下，娃衣所承载的“情绪价值”正吸引无数年轻人为之买单。

绞尽脑汁的“改娃”

高需求下，LABUBU周边产业链的丰富度远超想象。电商平台上出现了众多专门售卖LABUBU娃衣的店铺。手捧鲜花、雨衣、发箍、书包、马甲……让LABUBU在不同场景切换不同皮肤。

从价格看，英伦风、探险风、生日风等套装定价在80元左右。例如，“极限探险”套装券后85.38元起，月销超8000单。

网友直呼：“我自己的衣服没有娃娃的贵！”

价格并没有阻挡住爱好者的热情。“改娃”二创玩家们都在绞尽脑汁，想着怎样才能让自己的LABUBU更博眼球。

在社交软件上，有不少网友分享了给LABUBU穿金戴银、做“BBL手术”（巴西提臀术），甚至还有网友盯上了其标志性的九颗獠牙，为LABUBU定制个性又富贵的钻石牙套。

31岁的自媒体人小林，日常穿搭总是一件白色上衣、一条宽松舒适的裤子，再配上一副透明镜框。她说：“我换娃衣比给自己换衣服还勤快，整理娃衣时发现，光是夏天的裙子就攒了二十多件 。”

平日忙于工作的她，唯独休息日才会偶尔精心打扮自己，“给自己买了亲子款的条纹衫，带LABUBU去新开的咖啡馆，口袋里还得塞个小相机挂件。仪式感不能少，店员还夸我们‘穿搭很搭’。”小林微笑着说道。

工作压力大时，小林将烦恼置之脑后，安静地为“娃”换衣，再精心搭好背景，拍上一套写真，好像回到小时候自己在电脑上玩换装游戏的时代。

给LABUBU精心搭配娃衣、配饰的过程，能让“小林们”获得情感的释放与满足。社交媒体的普及，则进一步让“情绪价值”放大——小红书#LABUBU#话题笔记超50万篇。

工厂端火力全开

为玩偶买娃衣，不是一种新玩法。

小时候女生玩的芭比娃娃，到更为高端的BJD（球形关节人偶），再到如今大热的毛绒IP，都有自己的“专属衣服”。

过去，这些娃衣一直多由民间工作室或作坊手工制作。即便是现在有工厂开始批量生产，但终端售价仍然较高。

记者在某平台看到，一款预售玲娜贝尔的礼服，中号价格为1888元，已有68人加购。

再如，以小八、乌萨奇等角色的治愈系风格迅速席卷亚洲的Chiikawa，其15厘米角色玩偶的配套服装（如兔子睡衣、小八披风）的单款销售额破500万元。

艺恩数据显示，2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元，而中国电商平台2023年娃衣品类销售额同比增长35%，其中50～300元价位的中端产品占比超60%。“娃妈”不仅购买意愿持续攀升，还展现出高频复购的特点。

看到娃衣市场的潜力，LABUBU工厂端火力全开。

有义乌工厂老板透露，从他那儿拿货10元一套，800套为一件，日产量可达2万至3万套，即便如此，流水线仍供不应求。“现在一半以上是海外订单，每天出货3万件以上。”义乌商贸城配件商谷会杰透露，LABUBU相关产品已远销东南亚、欧美市场。

如今，娃衣经济已不再是简单的玩具附属品消费。年轻人购买的不仅是商品，更是情感的寄托与社交的认同。

这让人不禁想起之前很火的一个话题——#成年之后把自己重养一遍#。