本刊记者 孙晓萌

“逛这个商场需要验资吗？”

“朋友推荐的南京著名打卡点是德基洗手间，这对吗？”

以上都是某社交平台上“南京德基广场”的网友评价，置顶的几条要么是“造价千万的德基网红洗手间打卡攻略”，要么是“商场居然有艺术博物馆”，得往下翻好几下，才能看到“德基购物指南”这类正儿八经的商场购物指南。

今年，商场圈出了一个“大新闻”：2024年，德基广场的单店年销售额达245亿元，超过北京SKP的220亿元年销售额，成为“全国第一”。这个第一，是谁捧出来的？

艺术馆周边

商场里看展的顾客  本刊记者 孙晓萌I摄

用“内容”拉起大流量

“商场1.0时代是百货的时代；2.0时代是购物中心，拼的是招商和运营能力。但我们从2017年就开始实践3.0时代，也就是‘内容为王’。”德基文化艺术有限公司副总经理艾琳介绍，德基的转型并非偶然，“我们很清楚互联网时代，优质的内容才能带来真正的流量价值，当你做出好的内容，大家自然会帮你传播”。

通过艺术博物馆、艺术卫生间等一系列内容上的创新，德基这座老牌商场在互联网上火得不行。“年轻人、游客可能一开始冲着展览来，但走进商场后发现，这里能喝咖啡、吃轻食、逛潮牌，他自然愿意多停留，消费就成了水到渠成的事。”艾琳说。

“有人专程为我们的展飞来南京，住楼上的丽思酒店、逛楼下的商场，这就是文化转化成了消费力。”对于外界“商场里为啥要开博物馆”的疑问，艾琳笑道，“好多观众按导航找来，盯着商场的LOGO蒙圈：‘博物馆在哪儿？’最后被我们同事‘捡’到8楼看展。你看，对于慕名而来的观众来说，人家甚至不知道我们博物馆楼下是商场。”

“三展联票只要140块，还送全场免费讲解，工作人员非常专业，会掏出手机展示正讲解的画家不同时期的作品。”一名年轻消费者告诉记者，在商场看起了莫奈、毕加索、马蒂斯、雷诺阿，这个体验很特别。“艺术馆卖的是正品草间弥生、村上隆，还有年轻人非常喜欢的jelly cat，我只舍得买几个39元的冰箱贴。”

艺术卫生间  本刊记者 孙晓萌I摄

500平方米黄金位置留给卫生间

2021年，德基一期6楼的“热带花园洗手间”在网络上突然火了。随后，德基时不时就关闭卫生间进行重装，陆续推出简欧风、水墨风、夜店风等主题洗手间，网传最高造价超过千万元。

艾琳解释起了德基的改造初衷，“首先肯定是为了实用”。德基将每层卫生间结合业态设计，“男装层用高尔夫元素，女装层走禅意风，美妆层做成粉色化妆间。我们在第三卫生间和母婴室也下了功夫。细想一下，还有哪家商场舍得把500平方米黄金位置留给卫生间？我们想用以人为本的方式做商业。”

走进“赛博风”卫生间，花花绿绿的电子显示屏差点“闪瞎”小北的眼。

家住安徽小城市的小北，小时候就来过德基。当时年纪尚小的小北，就记住了这个商场很贵，全是大牌，只能来“借个洗手间”。万万没想到，十几年后，她会特意过来打卡它的网红洗手间。

“太离谱了，卫生间还有艺术家联名款，叫‘解忧所’。在门口，听到游客阿姨吆喝同伴拍照，然后大家一起举起手机咔咔拍。”小北说。

社交平台上，德基洗手间的相关话题流量过亿，甚至催生“在洗手间开起了直播”“钢琴演奏排队”“洗手间快闪”等无厘头场景。然而，流量太大也有烦恼，不少高消费会员抱怨洗手间全是游客。商场增设了扫码进入的“天象会员专属卫生间”。结果，神秘卫生间啥样，里面的备品是啥，到底消费多少才够资格进入，又在社交平台上被热议。

2025年，德基广场推出“24h模式”，部分区域实现夜间开放，一直营业到次日凌晨3点。夜间模式的目的很明显，吸引的就是热衷夜生活的都市年轻人。

“我们马上还要开设年轻化的探索空间。”艾琳透露，“在商场7层，你甚至可以把外卖点进商场里，和朋友小酌一杯，把商场的空间当作一个社区、一个公园。”艾琳说，“去年我们客流超7000万，周末日均都有20多万。流量在这里，品牌自然会把最新、最全的货给你——这就是商业3.0的逻辑，用内容引来流量，用流量重塑生态。”

顾客正在选购商品 本刊记者 孙晓萌I摄

是谁在德基买买买

2006年就开业的德基广场已经是一座老商场了，地处商业重地新街口。当时南京高端商业近乎空白，德基却在开门时谈下多个奢侈品品牌，迅速占据附近地区的高端市场。

“很多人一提德基就说高奢，我们早期确实把LV、爱马仕这些大牌做到‘大满贯’。但对于德基而言，现在我们面对的是更广泛、更多元的客户群体。”艾琳说。

她提到一组数据，“去年商场消费人群显示，35岁以下年轻人占比近50%，消费额贡献40%。”她直言，“我们在短期内更新了将近一半的品牌，更加贴近年轻消费者的喜好。”

刚刚20岁的糖糖就是被吸引来的外地年轻消费者，苦于老家商场连一个奢侈品专柜都没有，网购又无法保证是正品，高铁仅需几十分钟就能到的南京就成为她的必选之地。

“虽然来回有一点折腾，但我一年怎么也要去个20趟，每次都像进货。来一次还是有时间成本，得值。父母陪着我来德基，就是直奔奢侈品店。我和闺蜜来就是吃吃饭，买点化妆品之类的小东西。”糖糖和无数从外地专程来的消费者一样，普遍目标明确，直奔看好的品牌，闷头就是买。

为了接住外地顾客的“泼天流量”，德基的柜姐们也是火力全开，在社交平台上随手一翻就是她们的吆喝——“小姐姐，看看我家”。

不少媒体在关注德基销售额时，都会提到一个数据，江苏、安徽消费者为德基广场贡献了70%的业绩，进而得出结论：小城买家们，把德基买成了第一。事实果真如此吗？

可能有些片面，事实上南京本地人也很能买。早在2021年，南京市社会消费品零售总额7899.41亿元，位居全国第八；人均社零消费8.48万元，超越“北上广”位列全国第一，南京也是全国唯一一个人均消费超过8万元的城市。

当记者带着这个疑问询问艾琳时，她如此回应：“南京本地的消费者，本身有着很强的购买力。还有我们常提到的‘3小时消费圈’，3个小时车程是消费者跨城消费的心理临界值，这个半径圈里的人可以选择去上海、杭州，但德基用艺术、用差异化体验给了他们来南京的理由。去年，南京旅游人次已经破亿，带来了庞大的消费人群。在这个基础上，我们通过全消费场景布局、精准触达细分人群，满足更多元的消费需求。”

（应受访者要求，文中小北、糖糖均为化名）