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消费向“新”

记者：郭志强

编辑：姚坤

2025-05-16 10:04

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本刊记者郭志强宋杰石青川 | 北京、上海、湖南、重庆等多地报道

5月2日晚，已是假期的第二天，重庆荣昌北站的出站口依然挤满了排队的游客。

气温已经升了起来，不同口音汇集喧嚣，空气里还夹杂着卤鹅浓郁柔和的肉香。

人群中心身穿红色夏布衣物的便是“卤鹅哥”林江。5月1日林江在高速路口“投喂”游客，2日则在高铁站继续。从下午6点开始，林江便被志愿者围在中间，他准备了十几只卤鹅，一块块切好递给各地前来的游客。

从云南来到荣昌的小娜尝到卤鹅后十分开心，这次来她还想打卡一下荣昌区政府的食堂。

当荣昌区宣布五一假期期间开放政府机关食堂时，小娜便确定了假期旅游的目的地。在她看来，政府食堂的开放给了“去哪吃美食”“吃什么最地道”这些问题一个绝佳的答案。

热络的烟火气背后是亮眼的消费数据，重庆市商务委员会透露，五一期间全市消费总额比去年同期增长6.5%。荣昌区消费市场迎来历史性突破，假期实现零售额20亿元，同比激增258%。

消费火热的不只是重庆，据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

近来，促消费、扩内需已成各方共识。去年年底的中央经济工作会议、今年的政府工作报告都把“大力提振消费”列为今年重点任务。

4月25日召开的中共中央政治局会议再次强调，要提高中低收入群体收入，大力发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。尽快清理消费领域限制性措施，设立服务消费与养老再贷款。加大资金支持力度，扩围提质实施“两新”政策，加力实施“两重”建设。

“五一”假期，众多游客来到重庆洪崖洞拍照打卡

打开消费新空间

5月5日，微信团队发布的2025年五一数据报告显示，假期微信支付交易笔数增长超10%，高铁出行、公共交通、餐饮“领涨”假日消费，除成都、重庆、杭州外，东莞、苏州、佛山等城市进入全国消费热度Top 10。

“从战略的角度来看，扩大消费已经成为当今中国经济发展重要的一个战略举措。”北京大学经济学院教授苏剑告诉本刊记者，国内有效需求包括消费和投资两个方面，要保持经济的长期持续增长，就必须有一定的投资，但投资过大又会导致产能过剩，所以在投资和消费之间必须形成一个平衡，提振消费对拉动经济增长意义重大。

提振消费政策持续加码

2024年以来，在国内经济转型的大背景下，为应对总需求不足、激活内需市场以稳定经济增长，同时通过促进消费升级推动产业结构和经济高质量发展，从中央到地方推出了一系列推动国内消费扩容提质的政策。

2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，同年6月国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，紧接着8月《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》发布，10月商务部等部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》。

今年3月，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》；4月，商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》。

在政策支持下，全国各地创新和丰富消费场景，以多元供给激发消费潜力、市场活力，效果显著。

数据显示，今年一季度，我国社会消费品零售总额12.5万亿元，同比增长4.6%，增速比上年全年加快1.1个百分点；其中，3月份社零总额4.1万亿元，同比增长5.9%，增速比1—2月加快1.9个百分点。

值得注意的是，4月25日召开的中共中央政治局会议强调，创设新的结构性货币政策工具，设立新型政策性金融工具，支持科技创新、扩大消费、稳定外贸等。

4月28日，中国人民银行副行长邹澜表示，下一步将精准加力促消费，着重从服务消费供给侧发力，聚焦文旅体育、餐饮住宿、教育培训等重点领域，加大金融支持力度，与其他政策形成政策合力，共同推动服务消费供给大幅提升和改善，满足群众日益增长的多样化服务消费需求。

本刊记者孙晓萌I摄

本刊记者侯隽I摄

内需潜力加快释放

“总能听说身边朋友购置新车，现在买新车都卷起了一股风，很久没有看到这样的场景了。”4月底，湖南湘江新区居民张林看到他所在的安置小区停车场，每天都有新车停进来，张林也在计划将开了5年的自家燃油车换成新能源车。

根据湖南省商务厅2月发布的2025年汽车和电动自行车以旧换新实施细则，在汽车置换更新方面，根据新车价格不同，给予补贴额度9000元～15000元，补贴标准高于2024年的8000元～14000元。而且.不同于2024年的以云闪付电子消费券发放，2025年补贴以现金方式发放。

据商务部数据，截至4月27日24时，全国汽车以旧换新281.4万辆，汽车以旧换新政策有效激发了消费者的购买意愿，进一步释放了我国汽车消费潜力。

在4月28日国新办新闻发布会上，国家发展改革委副主任赵辰昕透露，从今年一季度情况看，各项宏观政策进一步持续发力显效，内需潜力在加快释放。汽车、家电、数码产品、家装厨卫、电动自行车等五大类消费品以旧换新销售额超过5000亿元，支撑社会消费品零售总额同比增长4.6%，比去年全年提高1.1个百分点。

赵辰昕表示，我国汽车保有量3.53亿辆，冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台，按照正常周期更新换代，每年能创造数万亿元的消费需求。

在苏剑看来，我国老百姓在物质消费方面，比如说房子、车子、计算机、手机等产品消费，跟发达国家相比差不了太多，接下来我国消费扩大的空间是在高端服务消费上。

服务消费稳步增长

一场周杰伦演唱会，为三亚的消费热度再添一把火。

3月29日傍晚，为期3天的周杰伦2025“嘉年华”世界巡回演唱会在三亚开唱，三亚体育中心外的台阶上铺满了荧光色的应援巾，数千名未抢到票的歌迷席地而坐，手机闪光灯汇成银河，当周杰伦《花海》的旋律从场内溢出，人群中爆发出整齐的合唱。

两个巨型定向音响如翅膀般伸展，将《双截棍》的鼓点精准投射到广场区域，地砖随着节奏微微震动。成都游客周先生在场外跟着节奏拍打膝盖，几乎与内场无异。

在体育场的临时市集里，驿站服务井然有序，扫码、称重、贴单一气呵成，平均每件行李处理时间不到3分钟。驿站不仅支持行李寄往全国，还开通了机场、高铁站专线，甚至能直接寄回老家，让“剁手党”毫无后顾之忧。

这种“前置化服务”源自三亚对游客痛点的精准捕捉，也是扩容服务消费，将演唱会“流量”转化为经济“增量”的生动实践。

据“三亚发布”，本次演唱会场内观演总人数约12.74万人次，场内外歌迷超 15万人次，带动综合消费超11亿元。

这为我国服务消费稳步增长提供了一个精彩的微观注脚。从一季度数据来看，在提振消费相关政策的支撑下，我国服务消费增长加快。一季度，服务零售额同比增长5%，比商品零售快了0.4个百分点。一季度，居民人均交通通信支出同比增长10.4%，教育文化娱乐支出增长13.9%。一季度居民人均服务性消费支出同比增长5.4%，占全部居民人均消费支出的比重达到43.4%，比去年同期提高0.1个百分点。

中金公司研究部首席宏观分析师张文朗认为，从类别来看，商品消费的提升空间总体上低于服务消费，“结合国际经验，我们认为中国商品消费的空间可能主要在于提质，而服务消费的空间更多在于提量”。

更大力度破解提振消费堵点

我国是全球第二大消费市场，有14亿多人口、有4亿多中等收入群体，正处在消费升级的关键阶段，需求潜力巨大，但提振消费仍需打通一系列堵点。

今年4月中旬，商务部部长王文涛在署名文章《多措并举扩大服务消费》中指出，我国居民消费能力和消费意愿仍有待提升，服务业开放水平不高、优质服务供给不足、消费环境不优等问题仍然客观存在，给扩大服务消费带来了制约。

着力提升居民消费能力

在重庆，云曦是一位资深的“整理收纳师”，她告诉记者，整理收纳可不仅仅是家政服务。

“我们平常服务的高端社区居多，尤其别墅区这类整理收纳服务需求相对多一些。也有小户型的客户，但常是一锤子买卖，订单并不稳定。”云曦说，过去5年，她在重庆服务过300多个家庭，但要打开市场需求并不容易，这类服务需求与居民消费能力有关。

近两年，子漫营养健康职业培训学校专门开设了整理收纳培训专业，校长崔娟子告诉记者，由于整理收纳服务内容复杂，整理收纳师一般都按照平方米或者“延米”收费，这也导致其费用较高，30平方米的房间可能就需要数千元，甚至有过单次服务费超过14万元的情况。一般工薪阶层消费能力有限，导致市场需求并不如想象中大。

居民消费能力不足是制约消费增长的关键因素。

“这不是平均水平上的偏差，而是一种‘结构性偏差’。”今年3月23日，中国环境与发展国际合作委员会中方首席顾问、国务院发展研究中心原副主任刘世锦在中国发展高层论坛2025年年会上表示，目前，中国消费占GDP的水平与国际水平相比，尤其是与OECD（经济合作与发展组织）国家平均水平相比，存在近20个百分点的差距。

苏剑告诉本刊记者，从长期看，我国消费市场的潜力巨大。我国目前人均GDP是12000美元～13000美元，而美国的人均GDP已经到了8万多美元，而这8万多美元里边消费占的比重高达2/3。与美国相比，我国人均GDP的消费占比仍有差距，这就是中国民众消费提升的巨大空间。

上海市政协常委尧金仁坦言，‌消费即民生工程，消费率提升应以居民可支配收入增长为前提，需通过提升灵活就业者社保覆盖、消费补贴定向转移支付等措施，提升中低收入群体边际消费倾向，释放消费潜能，开发“消费洼地”市场。

哈尔滨冰雪大世界园区

提升供给能力，满足高端、个性化需求

中国宏观经济研究院经济研究所副研究员姜雪认为，当前我国供给能力一定程度上滞后于居民消费结构升级的需要，商品消费存在“低端过剩”与“高端短缺”的结构性矛盾，消费者多层次、个性化、高品质的消费需求不能得到及时有效满足。

以冰雪经济为例，冰雪产业的同质化发展加剧了市场的竞争压力。全国各地纷纷加大投入建设滑雪场和冰雪旅游项目，导致产品同质化现象突出，这不仅降低了冰雪产业的整体竞争力，也影响了消费者的体验。

一位冰雪经济产业人士告诉记者：“冰雪经济火起来以后，目前全国10多个省份都在规划冰雪经济发展，竞争非常激烈，甚至一个省域内多个市州齐头并进，都在布局冰雪赛道，同质化发展严重，他们根本就没考虑冰雪经济竞争和合作的问题，而满足消费者的高品质、个性化需求就更无从谈起。”

在刘世锦看来，我国消费不足主要是服务消费不足，重点是教育、医疗、保障性住房、社保、养老等与基本公共服务相关的发展型消费不足。

多个采访对象告诉记者，我国文旅、养老、医疗等领域同质化严重，与居民日益多元的需求形成反差。

适老化改造是一个需求巨大的市场。一位上海的装修设计师专门开了一家工作室，为有需求的家庭提供适老化装修设计服务。

这位设计师认为，个人适老化改造的需求很大，以往装扶手、安老年床的方式已经落后了，越来越多生活品质较高的老年人，会需要设计感比较强的适老化装修，要求老年味儿太足的家居变得更有创意。但面对巨大市场需求，能做好这个事的人和机构却并不多。

“金彩时光”是重庆的一家“老幼共育”服务中心，其负责人杨彬坦言：“我们也看到了适老化改造的巨大市场需求，但仍有诸多顾虑。”

杨彬说：“适老化产品市场有点参差不齐，品牌产品不是太少就是太贵，没有品牌的产品不敢购买。做适老化改造需要一条稳固且有质量的供应链作为保障。在重庆，目前很难快速打通这类适老化改造的供应链。”

上海市老年学学会老年旅居专业委员会联席秘书长梁长玉告诉记者，目前，老年产品主要集中在如衣鞋服饰、营养保健品等传统领域，健康穿戴、智能辅助、AI护理设备等新兴产品缺乏；银发经济服务多集中于养老、医疗等传统领域，针对老年人文化、娱乐、社交等发展型需求的服务较少。

此外，人才短缺也是导致高质量供给不足的原因之一。一位文旅产业负责人向记者坦言：“高品质的产品供应不足，也与高端人才短缺有关系。比如，一款市场叫座的文旅产品，一定基于好的创意，而能够孕育这个创意并落地为产品的，一定是既懂旅游、懂内容，又懂科技的复合型人才，这类人才供给仍有短板。”

养老驿站适老化改造

优环境，补短板，增配套

在企业上班，拿着50万元年薪的白领白涛2024年底买了一辆二手房车。房车让他们一家可以做到来一场说走就走的旅行，遇到美景随时停下来，不用整理攻略，也不用预约酒店。

但房车也给白涛带来不少困扰，比如不少停车场并不接受房车停靠，能停靠的地方费用很贵；停车场通常没有直接电源，补充日常用电是个麻烦事；废水处理费时费力。

这背后折射出消费环境的短板，这不仅影响游客的感受，也制约着房车露营产业的长远发展。

消费环境是指影响消费者行为和消费体验的多维度综合体系，包括消费者休息休假权益的保障、丰富多元的消费场景、消费维权和消费领域信用体系建设、城乡消费基础设施等内容。

让人放心的消费环境有助于切实改善和提升消费体验和满意度，充分激发消费意愿，但反过来，如果消费环境影响消费体验，将导致消费意愿不足，客观制约着国内市场潜力的释放。

安徽某地演唱会散场时，数百名歌迷遭遇通信拥堵，演唱会周边街道手机信号长时间 “瘫痪”，网约车平台一度无法叫车。

来自上海的歌迷冯先生在体育场外滞留半小时：“导航打不开，出租车司机找不到位置，最后只能步行 2 公里到主干道打车。” 这种“看演出 1 小时，散场3小时”的窘境，在多地大型活动中时有发生，暴露出消费配套服务的短板。

有力、精准、有温度地提振消费

尧金仁告诉本刊记者，消费不是简单的买买买，而是复杂生态系统，通过构建“收入保障（民生）—供给升级（产业）—制度创新（治理）”协同框架，把老百姓的“花钱”变成国家发展、经济转型、民生改善的“核动力”。

当前，提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重，而做好提升消费能力、优化消费供给、增强消费意愿则是推动消费扩容的“必答题”。

增收减负，提升消费能力

消费源于收入，没有收入便无从谈起消费。就业增收，是提升居民消费能力的根本，近期有不少地方为此“放大招”。

3月，浙江省发布的《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》提出，2025年，城镇新增就业100万人以上，为80万重点群体提供就业帮扶，省外劳动力规模和省外脱贫劳动力规模分别保持在2300万人和240万人。

4月，《河北省提振消费专项行动实施方案》提出，年内为57万高校毕业生提供就业帮扶；2025年全省城镇新增就业86万人，城镇调查失业率控制在5.5%左右；提高最低工资标准，及时发布企业工资指导线，2025年居民人均可支配收入增长5%左右。

“五一”期间，厦门推出《厦门市提振消费专项行动实施方案》，30条硬核举措构建起全链条消费提振体系，其中把就业优先作为筑牢消费增长的“压舱石”。比如，积极开展访企拓岗促就业行动，深入企业挖掘岗位资源，搭建企业与求职者高效对接的桥梁，精准匹配供需两端。延续实施失业保险稳岗返还政策，助力企业稳定岗位、扩大用工规模。力争2025年实现城镇新增就业13万人，切实兜住就业底线，稳定居民收入预期。

促进工资性收入合理增长、拓宽财产性收入渠道、多措并举促进农民增收、扎实解决拖欠账款问题、加大生育养育保障力度、强化教育支撑、提高医疗养老保障能力、保障重点群体基本生活……《提振消费专项行动方案》对促进城乡居民增收减负已有系统部署，各部门、各地方也已纷纷因地制宜出台细化方案。

值得一提的是，针对欠薪欠款行为，3月24日，修订后的《保障中小企业款项支付条例》对外发布，对欠薪行为提出了非常有针对性的对策和举措，让中小企业主“要账”不再难。

持续创新，丰富消费供给

“今年正式上线不久，但酒店的参与度比我想象的还高，每次招商会，台下都座无虚席。”创业者马昭德向记者讲述“惠选订房”APP的运作现状，“这也是为什么我会对消费市场依然信心十足，大家不缺消费需求，需要的是我们用创新的方式，提供更有性价比的服务。”

重庆荣昌区的文旅爆火，给了马昭德创业思路，他觉得物美价廉省力是文旅服务的先决条件。因此马昭德将目光盯上了酒店预订，“就是把滴滴打车的模式，换在了订酒店上，变成了滴滴订房”。

“其实不复杂，消费者住酒店，自己列条件然后出价，这个区域内的酒店自己选择是否接受出价，有接单的酒店就成交。如果所有酒店都不接单，用户可以重新出价，系统平台也会给个参考范围。“马昭德说，这样不仅可以给消费者带来实惠，同时也不会扰乱酒店对外的价格体系。不少酒店在淡季时期，空房率非常高，这时候无论以多少价格销售出去，其实都能收回至少部分成本。

今年以来，多地多部门围绕促消费扩内需推出一系列举措，引导企业立足优势差异化发展，通过不断创新产品和服务提高竞争力，以优质供给创造新需求。

在衡阳东洲岛，文化+科技消费新形式在五一假期火爆，通过现代科技手段展现以船山文化、平沙落雁为核心的衡阳千年文化。

记者走进全国首个数字船山书院，这里打破了以往传统书院静态展陈的表现方式，大量运用AR、VR、AI等多种全新数字科技，结合年轻人喜欢的表达方式，来展现和解读千年的衡州文化及船山文化。AI虚拟数字人王船山，通过互动问答传播船山思想，实现传统文化与现代科技的跨界融合，让游客成功实现与“王船山来一次同框”的跨时空创意合照。

“湖南广电从2022年开始实施文旅‘三湘星光行动’，在电广传媒牵头组织下，已经在全省布局了8个项目，每个项目均打造以在地文化为独特性的、极具体验感的‘文化+科技+旅游’产品。”湖南电广传媒股份有限公司党委委员、副总经理彭爱辉告诉本刊记者，“AI+消费”以技术重塑消费体验，推动消费向智能化、可持续化转型发展。

与此同时，低空消费也在全国各地如火如荼兴起。

今年五一假期，在河南安阳、湖南株洲，飞行学员在教练的指导下驾驶轻型运动类固定翼飞机进行飞行训练；在重庆，正值第二届低空飞行消费周，直升机、滑翔伞、三角翼等低空新消费业态迎来客流高峰，无人机表演、飞行快闪令市民游客一饱眼福。

根据中国民航局的数据预测，2035年我国低空经济规模有望攀升至3.5万亿元。