《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道
这个夏天,大瓶装饮料火了。
拎着1升装的矿泉水去运动,“扛着”2升装大瓶凉茶去上班,买份1升装的大桶无糖咖啡随时补充能量……从汽水到无糖茶饮,从纯净水到电解质功能饮料,大瓶装几乎覆盖所有主流饮料品类。
此前,受“萌经济”影响,食品饮料界一度刮起小包装风,两三百毫升的饮料新品扎堆上市。但是2024年以来,饮料变“大”的势头愈演愈烈。“大块头”凭什么战胜了“小而萌”?大包装饮料的热度是否能持续释放?
《中国经济周刊》记者 侯隽I摄
消费者“催”饮料企业上大瓶
“最早,330mL容量的汽水是市场主流,但当汽水出现在餐饮场景时,很多时候受制于包装规格,存在‘一瓶不够、两瓶太多、不能分享’的聚会‘痛点’。而且,作为情绪释放的方式,欢聚时刻需要一款体现豪爽、大气,能够‘吹瓶’的汽水。大窑饮品推出了520mL玻璃瓶装的大窑嘉宾,大容量更过瘾,打开大汽水赛道的天花板。随后,我们还针对不同渠道属性,推出了520mL、888mL、1.3L、2L、2.5L的PET装大汽水。”大窑饮品方面对《中国经济周刊》记者介绍。
其实,大包装饮料出现在市场上并不是新鲜事。
早在2014年,达能旗下的脉动就曾推出1升装产品;2021年年底,旺仔牛奶推出1升的利乐装。此外,屈臣氏曾推出1.25升沙示汽水、信远斋也有1.25升桂花酸梅汤饮料,还有可口可乐美汁源1.25升果粒橙、椰树1.25升的椰汁等,但是都没有成为爆品。
那么,为什么今年以来大包装能够再度翻红?
农夫山泉方面对《中国经济周刊》记者表示,随着无糖茶市场不断扩大,大家喝茶的需求和频次不断增加,要求出大瓶装的呼声不断高涨。“其实,我们已经被消费者催了多年。在东方树叶还是小众饮料的时代,就有消费者在微博上表达过‘一瓶不够喝'的诉求。”
元气森林方面接受《中国经济周刊》记者采访时也表示,市场上1L、 2L、 5L等大包装产品一直存在。近两年市场环境发生了变化,例如,在纯茶品类,越来越多的消费者把纯茶当“水替”,日常饮用量大幅提升,所以大包装更适用,也能在更多货架上看到。
显然,大包装饮料此番再次翻红的背后,与年轻人正热衷于寻找“水替”有关。大瓶饮料凭借能够一人畅饮,无须多次购买的特点受到消费者青睐。根据尼尔森IQ对全国饮料行业规格段划分,大即饮(大容量即开型饮品)及大瓶饮料的包装规格为600毫升~1249毫升和1249毫升~1999毫升,刚好契合人们的每日饮水量需求。
很多年轻消费者接受采访时表示,他们更喜欢 “加量不加价”的大包装饮料,因为性价比更好,是消费体验更好、更实惠的选择。消费者小孙表示:“大包装饮料能够一人畅饮,也方便和家人朋友分享。此外,大包装饮料与普通规格的饮料价格相差不大,购买更加划算。”
除了性价比高,大包装饮料还具备话题传播的功能。一瓶饮料能喝一下午,还能打卡拍照发朋友圈,让它成为年轻人的社交利器。
市场上的各类大瓶饮料产品 《中国经济周刊》记者 侯隽I摄
大瓶饮料有望成为行业增长新亮点
尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,600mL~1249mL规格的大瓶即饮饮料成为行业增长新亮点。
此前,业内流传着大瓶饮料曾一度帮助中小企业逆袭故事。据说多年前东鹏饮料曾以大瓶优势,一度获得货运司机群体的青睐。当时,一瓶250毫升的红牛要6元,而东鹏特饮500毫升装仅售5元。
“现在饮料行业的营销趋势是去中间化,要么小瓶装,要么大瓶装。小瓶装更多带来‘萌新奇特’,大瓶装更多是性价比。这是整个行业发展的规律。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。
他认为,对于新晋品牌而言,大包装饮料是一种低成本的营销方式。一方面,视觉更具冲击力,吸引消费者购买;另一方面,大包装的规格能够放大产品的差异化卖点,提升消费者复购率。
“对头部企业来说,推出大包装,是一种营销新手段,给消费者提供了更多选择,也意味着企业要开新的生产线进行饮料生产与包装。头部企业利用产业链优势可以迅速调整生产节奏,小企业一般没有那么快的调整速度。相对于中小型企业,头部企业是利用差异化形成优势,为消费者提供高性价比产品。因为,在消费场景上,高性价比的大包装饮料往往出现在聚餐等场景,能够帮助企业更好地打入下沉市场,强化竞争护城河。”朱丹蓬表示。
记者在沃尔玛、盒马、七鲜等多家商超发现,大容量包装的饮料不仅限于传统的矿泉水、果汁与碳酸饮料,还延伸到了功能饮料、茶饮、乳酸菌饮品等多个细分品类,以满足不同消费者在不同场景下的需求。甚至,大包装也逐渐蔓延至奶茶、咖啡市场。目前,喜茶推出了“超大桶”系列,奈雪的茶则有“霸气一桶”系列产品,茶百道、CoCo、沪上阿姨、古茗等热门奶茶品牌也都有自己的超大杯产品,部分咖啡店还上新了“一升冰美式”。
业内人士介绍,饮料的外包装费用是企业生产成本的重要组成部分,实际上,生产1瓶大包装的成本比2瓶小包装要低。对于企业而言,大包装饮料生产成本更低,更能提高企业的整体利润率。同时,企业可以靠便宜的大包装饮料进一步占领市场,带动小瓶饮料销售。
“在消费端需求不断多元化的背景之下,不同的包装匹配着不同的市场、渠道与消费人群,这是整个快消品未来发展的一个重要趋势。”朱丹蓬表示。
(本文刊发于《中国经济周刊》2024年第15期)